記者丨寧曉敏

實習生丨許然

出品丨鰲頭財經

據企查查信息顯示，3月12日，廣西百雀羚醫美科技有限公司注冊成立，經營范圍涵蓋了醫療器械生產、銷售，化妝品生產、批發及技術研發等業務。一時間，“百雀羚要做醫美”的消息甚囂塵土。

雖然百雀羚在回復媒體時稱“現階段希望保持低調”，這或許也是這個有著近百年歷史的老字號近年來在化妝品領域表現不佳、從而向醫美領域進行拓展的無奈之舉。

百雀羚布局醫美，晚了？

據企查查信息顯示，廣西百雀羚醫美科技有限公司（下稱廣西百雀羚）是由上海百雀羚生物醫藥有限公司（百雀羚生物）100%出資成立，兩家公司的法定代表人為馬力，且廣西百雀羚的注冊資本為1000萬元。而百雀羚生物則是百雀羚品牌母公司上海百雀羚日用化學有限公司旗下控股的孫公司。

從廣西百雀羚的經營范圍來看，其包含了第一、二、三類醫療器械的生產與銷售，化妝品生產、批發和零售以及技術技術、開發、咨詢、推廣等業務。因此，一時間百雀羚將踏入醫美領域的消息在業內廣泛傳播。

不過，百雀羚并沒有“大方”承認要入局醫美的計劃，而是在回復媒體時稱，“現階段希望保持低調。”對此，有業內人士猜測，“百雀羚有可能是先注冊公司，再進行觀望，畢竟醫美賽道的競爭也很激烈，且需要較大的投入。”

不過，從“美妝品牌/企業做醫美”這一趨勢來看，百雀羚入局不算早。國外企業中，歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科赴等早已在產品或渠道上有所行動。

譬如，2024年，歐萊雅旗下修麗可品牌推出首個三類醫療器械產品——“鉑研”膠原針；而雅詩蘭黛旗下品牌倩碧也于去年底發布了倩碧CX專研膠原子母瓶、倩碧CX專研微米膠原貼2個二類醫療器械新品；曼秀雷敦則在去年推出了首款醫用修復貼系列，包含了“醫用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白修復貼”和“醫用透明質酸鈉修復貼”；2024年2月，科赴集團旗下品牌城野醫生則是在北京朝陽區開設了首家醫療美容診所。

國內企業中，貝泰妮、珀萊雅、上美股份、丸美生物、華熙生物、巨子生物、上海家化、 逸仙電商等，也在醫美領域有了具體動作。

譬如，薇諾娜相繼推出透明質酸修護生物膜、透明質酸修護貼敷料兩款械字號產品，主要針對醫美術后修復，上海家化旗下玉澤品牌也在去年首推兩款械字號新品。去年，丸美生物推出品牌首個重組膠原蛋白Ⅱ類醫療器械新品，主要面向輕醫美群體，解決術后紅腫、易敏、修復問題。此外，貝泰妮和珀萊雅則還投資了威脈醫療、緯沐醫療等醫美機構。

可以說，百雀羚如今才注冊醫美相關公司，且暫時還沒有實質性的動作，或又是“慢人一步”了。

從曾經的榜首到“名落孫山”

公開資料顯示，百雀羚創建于1931年的上海，從一款被稱為“雪花膏”的保濕面霜起步，那時候的百雀羚是阮玲玉、周璇、胡蝶等滬上名人推崇的化妝品。此后，百雀羚逐漸成為暢銷全國的知名品牌，直到上世紀80年代年產量仍然高達4000萬盒。

那么，這個有著近百年歷史的本土美妝企業，為何會在此刻開始布局醫美？原因或與百雀羚已經深陷多年的增長焦慮，尤其面對國際品牌和本土品牌的多方圍剿之下，“國貨之光”百雀羚很難出現在各大美妝品牌銷量排行榜中。

回顧百雀羚近10年的發展，高光時刻是在2015年-2017年。據界面新聞報道稱，從2015年到2017年，百雀羚集團零售額從108億元增至177億元，其中90%的銷售來自百雀羚品牌。在這三年里，百雀羚品牌均是天貓美妝雙十一TOP10榜的第一名。此外，自2018年開始，國際品牌開始霸榜前三名，百雀羚的位置有所下滑但仍在榜上。自2020年開始，天貓美妝雙十一TOP10榜上，就再也不見百雀羚的身影。

不只是在天貓榜單上“名落孫山”，近年來，當國際美妝品牌與國貨美妝品牌開始在抖音上進行廝殺、較量時，百雀羚的存在感也不強。

譬如，在2024年抖音雙十一護膚品牌TOP20榜中，珀萊雅、韓束、歐萊雅進入了前三，此外，國貨品牌中，可復美、薇諾娜、HBN、丸美、谷雨、自然堂紛紛上榜，百雀羚卻不在其列。今年1-2月，百雀羚也未能進入天貓或抖音平臺的美妝前20榜。

由此可見，隨著珀萊雅、韓束、谷雨等國貨品牌崛起，以及國際大牌的強勢，百雀羚在美妝賽道的存在感不斷降低，從曾經“舞臺中心”徹底被邊緣化。據行業數據，盡管百雀羚在電商平臺上依然保持著一定的銷售規模，但增長速度明顯放緩，甚至在某些時段出現負增長。

品類擴展進展不佳

事實上，除了百雀羚品牌在各大榜單上“籍籍無名”外，對于百雀羚集團而言，對于美妝品類的擴展也顯得尤為謹慎，而這也導致了其難以與一眾本土美妝企業抗衡。

眾所周知，當護膚品類達到一定規模后，美妝企業/品牌就會開始向其他品類進行拓展，縱觀國內外頭部美妝企業無一例外。

以珀萊雅集團和上美股份為例，前者已成為國貨美妝當之無愧的“老大”。據多個機構預測，2024年，珀萊雅集團的年營收將超過百億。而上美股份在經歷一段時間的低谷后，這兩年也在奮勇直追，據最新財報顯示，該公司去年實現了67.93億元的營收，同比大漲62.1%。

上述兩家公司均已從單一的護膚品類向彩妝、香水等品類進行拓展。譬如，珀萊雅于2019年收購的彩妝品牌彩棠，一直保持著高速的發展勢態，目前該品牌的年營收已超10億元，成為了珀萊雅的第二增長曲線。

據公開報道顯示，本月初，上美股份旗下品牌韓束則將推出紅運香氛系列，正式布局香氛賽道。值得一提的是，就在近日上美股份發布的2024年年報中，也披露了該公司即將與知名化妝師春楠推出彩妝品牌NAN beauty的消息。此外，上美股份在年報中還透露，將聯合知名IP推出同名母嬰護理品牌面包超人。

與珀萊雅、上美股份同時期創建的自然堂集團，去年推出了首個嬰童皮膚科學功效品牌。并且，早在2020年，自然堂集團就推出了旗下首個小眾沙龍香水品牌ASSASSINA莎辛那。

可以說，“多條腿走路”是所有美妝企業的“必選項”。這不僅能為企業打造不同的增長曲線，也有利于增強企業的抗風險能力。反觀百雀羚，在品類擴展方面卻始終進展不佳。雖然，百雀羚也先后推出了定位小清新的花釀品牌三生花、定位中高端的海洋護膚品牌海之秘以及定位草本美白的氣韻品牌等，但除了三生花推出了洗護產品外，其余2個品牌均在護膚品類上“打轉”。

百年沉浮間，百雀羚見證了中國美妝產業的興衰更迭，卻也暴露出傳統國貨在時代浪潮中的轉型陣痛。在化妝品賽道競爭激烈的當下，百雀羚的復興之路可謂是任重而道遠，能否通過醫美實現突圍，也有待時間檢驗。