賣鹵味賣到市場一線，一年能賺多少錢？

3月27日，周黑鴨公布2024年財報。相關內容顯示，報告期內公司總營收為24.51億元，凈利潤為9820.4萬元。且周黑鴨在上述時間段內的毛利率為56.8%，同比提升4.4%。

多元營銷成周黑鴨運營核心

作為一家食品零售企業，想要取得上述營收數據，消費者的支持肯定是必要條件之一。

回望周黑鴨在2024年的營銷動作，我們便會發現其為實現“引流獲客”的底層目標，已經將“老會員”和“年輕人”視作了自身發展的基石。

舉幾個例子。

為提升企業本體在上述角色面前的“刷新率”，周黑鴨曾在多個社交平臺上打造賬號矩陣用以宣傳產品，希望借社交平臺獲得私域流量，進而打通消費者到店或產品到家的商業閉環。

而廣大KOL所發布的“周黑鴨吃辣挑戰”等內容，也在一定程度上調動了潛在用戶的消費熱情，幫助周黑鴨擴容了自身的用戶蓄水池。

除善用流量效應外。

周黑鴨還用大數據模型等工具賦能了企業小程序，借精細化運營優化了廣大會員的消費體驗。對企業而言，升級消費服務的動力和反饋永遠是“更高的復購率”和“更高的用戶活躍度”。投入大量精力推進數智賦能的周黑鴨，也在報告期內順利取得了“活躍會員數量超550萬”的成就。

至于線下引流，周黑鴨則一方面為旗下門店設計快閃活動，用以吸引年輕消費者目光；一方面同Costco、零食很忙、永輝等連鎖賣場或商超合作，希望讓自己的線下營收途徑更為多元，更貼合家庭消費、年輕人采購等場景，進而達成產品滲透率和品牌影響力的雙重提升目的。

對周黑鴨而言，在鹵味賽道的長期耕耘已經讓其建立了良好的品牌效應。但面對短視頻、零食量販店等概念快速崛起的今天，他們已經不再滿足于行業傳統的“以門店基數驅動收入增長”的運營模型，開始借自身的品牌形象實現私域流量的變現及“銷售途徑的毛細血管化”，最終為企業博得更多的業務增長點。

周黑鴨有自己的產品密碼

將時針撥回2023年。

相關報道指出，彼時中國的鹵味市場規模約為3180億元，同比增長6.82%；另在2022年-2023年，我國鹵味相關企業的注冊量也分別約為1.3萬家、1.5萬家，同比增長12.9%、15.38%。

當企業注冊增速顯著大于市場規模增速的時候，就意味著市場正在從大部分創業者眼中的舒適區，向著盡顯“優勝劣汰，適者生存”的競技場快速轉型。想要讓企業從該階段平穩度過，最好的方式便是發展自己的“既要也要”生態模型。

即：既要找到能為企業穩定提供收入的經典產品/拳頭產品，又要持續進行產品創新來維持用戶的消費熱情，防止自己墮入“吃老本”這一經典運營陷阱。

正如周黑鴨的突圍思路。

團隊先是把“麻、甜、辣”當做自己的內容核心，并推出了配套了“周黑鴨經典味”系列產品強調自己的“黑鴨風味”記憶點，去夯實消費者對品牌的風味印象，使相關產品能為店鋪、品牌提供穩定的收入來源。

隨后又開始布局多元內容生態，在使用素菜等品類豐富內容、下放售價之余，同瑪氏、鹽津鋪子合作推出“甜辣味彩虹糖”“周黑鴨經典風味虎皮鱈魚豆腐”用以吸引年輕群體，借“獵奇體驗”之名激發圍觀消費者的購買欲，實現了品牌概念的破圈式傳播。

在這個過程中，周黑鴨的核心收入來源始終是那些熱愛“黑鴨風味”的老客戶。為拓展消費群體，相關團隊巧妙地利用了年輕人的好奇心，用“甜辣味彩虹糖”等產品為其植入了品牌印象，讓他們的身份從“路人”平滑過渡到了“潛在消費者”，為“黑鴨風味”衍生的拳頭產品積攢了消費可能。

周黑鴨今年的主線任務是什么

時間來到今天，無論是網絡的高度成熟還是留學生、海外華人群體的實地推行，都讓中餐在世界范圍內擁有了眾多愛好者。

《中國餐飲出海發展報告2024》顯示，海外的中餐門店數量已接近70萬家，中餐出海的市場規模也接近3萬億元。

在細分賽道層面，火鍋、奶茶、麻辣燙、冒菜等賽道已有中國品牌在海外實現了“規模化發展”，正式在異國他鄉站穩了腳跟。

那么問題就來了。

為什么在國外率先實現規模化的中餐是這些品類？而不是八大菜系衍生的傳統飯館？

答案是在現代經營模式下，上述品類具有“高標準化” “易連鎖化” “具有中餐概念加成”這三大優勢；反觀傳統飯館“依賴名廚” “多餐品導致本土化適配較慢” “消費門檻較高”的國際運營痛點，前者得以順利規模化也幾乎是板上釘釘的事情。

再看周黑鴨本尊。

身為連鎖品牌的它，在鹵味賽道同樣發展出了自己的規模化運營經驗，且生產工藝同樣符合“標準化”定義。所以在2025年，周黑鴨為拓展收入來源，也推出了自己的國際化發展計劃，欲扎根在東南亞餐飲市場。

從經營角度來講，因為東南亞地區華人較多且飲食習慣與國內相近，所以在世界上的眾多地區里，東南亞始終是是中餐出海的“舒適區”。在數據層面，有34.8%的品牌會將東南亞選為自己的出海首站，哪怕是周黑鴨也不例外。

至于國內的發展計劃。

從現有報道來看，周黑鴨仍會將“維護用戶體驗”“持續研發餐品”視作自己的關鍵發力方向。畢竟在此前的行業競爭期，周黑鴨就是靠著“既要也要”思路得以突圍成功。

代入到周黑鴨今天的種種動作，2.0版本的既要也要計劃便是↓

既要維護好國內用戶的體驗，確保企業的持續盈利能力；又要穩步推進企業的出海進程，為自身創造更多的營收途徑。

參考：

羊城派：《中國餐飲出海發展報告2024》發布：餐飲出海進入新階段，本土化策略助力品牌出海

證券日報：周黑鴨發布2024年財報：經典創新齊發力 渠道、會員雙增長

金融界：周黑鴨2024年財報：活躍會員數突破550萬，經典+新品“鹵”獲年輕人青睞