近日，有網友發帖表示自己身邊的格力電器門店，已經改名成了“董明珠健康家”。

隨著相關信息的發酵，又有不少網友驚奇地發現。

短視頻平臺上的格力電器直播號，也紛紛把自己的用戶名改成了“董明珠健康家XX直播間”。

此情此景。

也開始讓人們意識到，格力內部貌似正在執行著一項比造手機、全國巡播還要激進的“董明珠個人IP營銷計劃”。

董明珠健康家是什么

2月13日，在格力電器（四川）2025品牌戰略發布會上，格力方面公開了自己的最新戰略品牌——“董明珠健康家”。（即借助董明珠的個人IP，對線下門店實施品牌改造）

在一定程度上，格力電器把“董明珠健康家”視作了自己后續商業運營的關鍵所在。他們認為“董明珠健康家”這一概念，能夠通過數據可視化、場景化體驗、智能交互服務對零售價值鏈進行重構。

其中，珠海格力終端建設負責人高杰更是表示，這不僅是格力從產品到服務、從空間到品牌的產品革命，還是格力對億萬家庭的美好承諾。

在簡單了解“董明珠健康家”的概念、格力內部對它的期盼后，我們的目光也將來到升級計劃的執行層面。

2月17日，有記者從經銷商處得知了格力電器的“2025核心客戶展示門頭支持方案”。相關內容指出，“董明珠健康家”專賣店的升級對象，是那些展示面積≥150㎡的全品類專賣店，且全省僅有50個升級名額。

針對那些加入升級計劃的門店，格力方面給出的裝修意向金收費標準為“展示面積1500元/平方米、門頭面積600元/平方米”。當門店升級結束、出樣完全后，門店人員則可在3個月內使用裝修意向金按發票價提取家用A B C類機型產品，或按照進貨價提取中央空調、生活電器等產品。

據互聯網公開信息顯示，目前成都、重慶、江西、山東等地已有格力線下門店完成了相關改造，且有地區門店將自己的線上名稱改成了“董明珠健康家XX直播間”。

這種種情況疊加下來，本輪格力押注“個人IP化運營”的力度可見一斑。

董明珠和格力的IP綁定由來已久

老實講，把線下門店升級成“董明珠健康家”并非格力和董明珠在個人IP概念下的首次發力。

2014年，董明珠曾將格力廣告上的成龍全部撤掉，并使用自己的形象填補了空缺。也正是在這一年，董明珠搖身一變成了格力的“品牌代言人”。而她的形象，也隨著旗下產品的銷售開始被全國各地的消費者所熟知。

2015年前后，欲擴張格力商業版圖的董明珠開始在手機賽道上發力，最終在立下“干掉小米”的Flag后，推出了格力手機的初代機型。有趣的是，當年格力手機發布后給用戶留下的核心記憶點既不是使用體驗，也不是配置參數，而是開機界面上董明珠的照片和簽名。

2020年，對個人IP營銷輕車熟路的董明珠找到了下一個業務增長點——直播。在這一年，她不僅在快手、抖音等多個平臺上露面，還順勢建立、執行了自己的“全國巡播計劃”。互聯網公開信息顯示，董明珠在2020年共直播13場，累計帶貨金額高達476.2億元。

2021年，孟羽童的加入讓董明珠的互聯網關注度再次暴漲。由于“22歲女孩成為董明珠秘書”“格力有接班人了”等詞條的發酵，當時不僅孟羽童本人成為了網絡紅人，就連董明珠和格力電器也獲得了流量的青睞，成為了人們爭相談論的目標。

在財務層面。

格力電器的業務增長、業務多元化問題一直被外界所關注。

2018年，董明珠曾許下了未來銷售收入達到6000億的夢想。

但當時間來到2024年，格力集團則在前三季度實現營業收入1467.22億，同比減少5.34%；歸母凈利潤219.61億，同比增長9.30%。另在第三季度，格力電器實現營業收入469.39億元，同比減少15.84%；歸母凈利潤78.25億元，同比增長5.47% 。

回望格力電器的成長歷程，我們會發現董明珠的個人IP已經和格力電器深深綁定。本輪格力旗下店鋪改名“董明珠健康家”的做法，也更像是他們為“尋找收入增長點”這一難題所提交的答案。

改名后的格力門店將何去何從

公開資料顯示，董明珠出生于1954年8月，并先后畢業于安徽蕪湖干部教育學院、中南財經政法大學EMBA、中國社會科學院經濟學系研究生班、中歐國際工商學院EMBA。

1990年，董明珠正式加入格力并出任業務經理一職。自1944年起，董明珠先后成為了珠海格力電器股份有限公司經營部部長、副總經理、副董事長。在董明珠的推動下，格力電器在1995年-2007年這一區間，達成了連續13位居空調產量、銷售收入、市場占有率全國第一的成就。事后這些成就，也幫助董明珠在2012年站到了格力集團董事長的位置。

另據格力電器2024年三季財報顯示，董明珠直接持有的格力電器股份超1億股，占據總股本的1.79%。

隨著話語權的不斷增強，董明珠對格力的影響也越來越大。

這種影響不僅存在于營銷層面，更存在于產品層面。

2024年1月，由格力電器推出的“玫瑰空調”引發了網友熱議，甚至一度被人們吐槽為“土味審美”的代表作。針對此事，董明珠曾在做客訪談節目時回應稱：玫瑰空調的設計，實際上是想跟家庭生活融合在一起。很多人吐槽說董明珠好土，各種人站在不同的維度來評價。要不斷地創新，把空調做成家里的藝術品，這就是我的目標。

同樣是在2024年。

董明珠對外公開表示：很多人都說企業家當網紅是從我開始的，我的本意并不是要做網紅，我想突出的是企業面對消費者時的誠意。

在今天，董明珠來到了線下門店，選擇把自己的名字寫在招牌上。

倘若單純對這一行為進行解讀，我們不難發現她是想把個人名譽同產品綁定。最終通過打造“冠名店”的方式傳遞產品自信，讓消費者在購物途中更加安心，讓自己通過“冠名店”的種種反饋和消費者建立聯系。

但在運營層面進行解讀，我們就會發現專注個人IP雖然符合現在的傳播生態，可當其與品牌、企業綁定過深時，任何來自形象主體的變動都有可能讓品牌迎來“認同危機”。

參考：

每日經濟新聞：不少格力專賣店大變樣，紅底白字“董明珠健康家”很顯眼！店員稱“董總知名度非常高，這樣更親民”

觀網財經：多地格力專賣店，改名“董明珠健康家”……

國際金融報：格力專賣店改叫董明珠健康家？換門頭還限名額，已有經銷商“潑冷水”……

藍鯨新聞：格力電器變“董明珠健康家”，70歲的董明珠再度強化個人IP