2019年，隨著李佳琦一句“OMG！買它”火遍大江南北，直播電商逐漸成為最受消費者歡迎的購物方式之一。到2023年，直播電商市場規模已經達到4.9萬億，未來還將繼續增長。

不過，直播電商在帶動國民經濟快速發展的同時，也造成一系列亂象。究其根本，還是對直播間的管治不到位，主播素養良莠不齊，不僅傷消費者，也傷品牌。

高風險與高收益，直播電商是一把雙刃劍

近年來，隨著國內經濟環境對新業態的大力支持，直播電商行業的規模正不斷壯大。根據中商產業研究院數據，2023年中國直播電商交易規模達到4.9萬億元，同比增長超過40%，2024年直播電商交易規模預計將達到5.3萬億元。

當然，如此龐大的市場消費規模離不開國人對直播電商購物場景的依賴。2023年直播電商的滲透率達到31.9%，預計2024年將達到35%。截止2023年12月，直播電商用戶規模達到5.97億人，占網民整體的54.7%。

作為新電商的中堅力量，直播電商充分展現了其在激發消費潛力中的核心作用，創造了更多的商業機會，為新生產力發展注入更新活力。不過，創新往往是把雙刃劍，在創造了無數新機遇的同時，直播電商的弊端也逐漸顯現。

跟傳統的貨架電商相比，直播帶貨就是把“人”、“貨”、“場”重組，升級成更好的流量新形態，不僅增強了購物的互動感，還升級了視覺和聽覺體驗以及更多趣味性的內容。究其本質，直播電商是對傳統電商模式下商品和服務的優化，通過內容創作給消費者帶來更好的購物體驗。

這些內容創作為直播電商吸引了大量流量，讓他們更享有議價權。也正因此，“超低價” 成為直播間的關鍵詞之一。不過，也正是因為良莠不齊的內容創作，以及主播與商品信息之間的割裂導致直播電商亂象叢生，漏洞百出。

除此之外，直播行業的門檻很低，使得很多主播在創作內容時，為了流量或博人眼球，不僅對內容沒有把關，甚至毫無下限。更有甚者，不僅對商品不了解，還缺乏最基本的商品銷售知識。

時至今日，直播間“翻車”事件屢見不鮮，品牌在享受直播電商帶來高收益的同時，也承擔著就此“一瀉千里”的風險。正如不少網友戲稱道，直播間就是品牌的一個生死劫，要么得道飛升，要么被重創一蹶不振。

直播間規范發展，任重而道遠

在梳理了無數直播間主播因不當言論翻車的品牌案例后，筆者發現：做好一個品牌太難了，但搞壞一個品牌可能就只需要一句話。

2024年3月，曾有消費者向新京報反映，在抖音平臺上“小葵花營養食品旗艦店”的直播間里，購買了一款名為“γ-氨基丁酸綜合維生素礦物質片”的產品。

據主播介紹，這款產品對睡眠質量差、不長個子和挑食的孩子都很有幫助。在被問及“3歲的孩子是否能吃？”時，主播給予了肯定的答復。但在該消費者準備購買時卻發現，這款產品其實屬于特膳食品，針對特定人群使用，并不適合兒童使用。

圖片來源：趣健康

“弱監管”已經成為直播間的常態，雖然最后小葵花事件并沒有出現進一步發酵，但已經對外釋放出了一個信號。如今的消費者各個都是成分黨，尤其針對孩子入口的商品，都在嚴格的把控品質。主播需要對商品負責，理解商品，理解行業，需要具備強專業性。換言之，那個能混淆視聽，野蠻增長的“草莽時代”已經不復存在。

去年，北京市市場監督管理局起草了《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》，對直播間里宣傳的廣告、“全網最低價”等提出了管控意見：直播帶貨從業人員不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語。

此舉無疑釋放出了一個信號：直播間尤其是對大健康產業的直播將得到進一步的整治與完善，主播在講解保健品、營養品的時，要特別注意語言規范，提高了主播的門檻，從源頭上打擊誤導消費的情況。

但問題是，只是保健營養品行業的主播門檻提高了，但對其他沒有什么技術門檻的行業來說，直播間的語言規范該如何把控？

加強品牌保護，嚴厲打擊直播亂象

或許是出于粉絲基量的原因，小葵花直播間翻車事件還不足以對品牌造成嚴重影響。那么此前發生的“天價慕斯床墊”，足以讓任何一個品牌沉思品牌發展與直播電商的愛恨糾葛。

辛巴給高端床墊品牌慕斯創造了10億銷售額。在直播間售賣的一款大黑牛軟皮床，不僅贈送一款黑金床墊，將原價2萬的產品，到手價僅4980元，引發消費者大量下單。

但爆單之后，是來自各方的不滿。不少在線下花萬元購買床墊的消費者們成了冤大頭，紛紛要求退款，也讓本就處于渠道下滑階段的經銷商們怨氣沖天。一時之間，品牌陷入輿論風暴當中，讓本就營收、凈利潤承壓的慕斯陷入更深的“寒冬”。據悉，這場直播結束不久后，慕斯股份股價直接下跌 6.97%。

到底是誰在亂價？原來，辛巴售賣的這款床墊區別于線下產品，是主播定制款，換言之，品牌并沒有在線下賣過同規格的產品。但辛巴模糊了產品的區別。換言之，他不懂產品，也不懂品牌，他只懂如何去煽動消費情緒，便促成了這場烏龍。

但這場鬧劇背后，慕斯品牌本就岌岌可危的市場存在感“雪上加霜”，慕斯接下來要面對的難題或許就是，如何去愛惜羽毛并挽救自己的中高端品牌形象？

在直播亂象頻發的現在，如何保護品牌形象成為一道大題。首當其沖的是，呼吁制定嚴格規范的管治標準。網絡并非法外之地，嚴重打擊直播間中存在的不文明行為，提高主播門檻和專業性，履行社會責任，踐行道德底線。不過，這些都是基本要素，期待針對各行各業的直播帶貨合規標準的出現，推動直播電商行業健康穩定的向前發展。

此外，品牌也要愛惜羽毛，真正理解品牌形象對企業的重要戰略地位，加強自身品牌建設和管理，注重品牌形象的塑造和維護。尤其是當品牌在走進直播間時，要讓主播有足夠豐富的行業知識與理解。只有與真正懂產品，懂品牌的主播合作，才能實現互利共贏。

參考資料：

1. 趣健康，《部分老牌藥企直播帶貨：普通食品夸大功效 護腕帶成治病神器》

2.中商產業研究院，《2024年中國直播電商行業市場前景預測研究報告》