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堅持長期主義，所有的變化都會是利好。

01

行業大變局

“行業，越來越不景氣了。”

“人口紅利褪去，我發現我們在裸泳。”

“業內競爭太激烈了，簡直是一片血海。”......

嬰配粉行業現在面臨的最大危機是什么？

是行業的滲透率上去了，消費人群基本盤卻斷崖式收縮了——

2017年還有1765萬新生兒降生，到了2022年卻跌破了1000萬，只有956萬。出生人口最少的是2023年，當年出生902萬新生兒，中國人口出生率降至冰點。

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受此影響，嬰配粉行業的日子也越來越難。尼爾森IQ數據指出，中國嬰配粉行業銷售額2023年全年雙位數下滑，2024年上半年同比下滑個位數，雖然相較于前一年有明顯的收窄，但趨勢仍未改變。

母嬰店是最能直觀感受到這一點的產業鏈環節。以前嬰配奶粉的滲透率不高，10個新生兒，只有1個買奶粉，滲透率10%。后來人們收入改善，對于嬰幼兒營養更為重視，10個有8個買奶粉。正準備發力，結果發現出生率暴跌，現在只有4個買奶粉的。

也就是說，即使現在做到100%的滲透率，總量數字也還差了一倍。

而進入這個賽道的企業和品牌卻空前的多，供需嚴重失衡，這就是為什么從業者都感覺前所未有地“內卷”。

在企業里有一句話：銷售治百病。意思是只要銷售額上去了，企業里的很多矛盾就迎刃而解。

同樣的道理，對一個行業來說，市場容量治百病。行業有一個很大的市場池子，很多問題也就迎刃而解。

但眼看著的市場池子越來越小，還有破局的可能嗎？

其實，是有的。

行業中，健合集團是率先破局的那一位。

雖然嬰配粉行業整體面臨快速調整，但這種調整是結構性的。市場容量有所下降，但由于社會經濟的進步，人們對于奶粉品質的要求更高。

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健合集團敏銳地捕捉到這一趨勢，長期深耕超高端嬰幼兒配方奶粉。從健合的三季報來看，其在中國內地超高端嬰幼兒配方奶粉市場穩居第三。

雙十一期間，合生元派星一段奶粉GMV同比增長117%，新客增長25%；天貓直播間新客GMV同比增長109%，實現強力拉新。

同時，旗下高端嬰幼兒營養與健康品牌合生元誕生以來就兼顧嬰幼兒奶粉和嬰幼兒營養補充劑兩大板塊業務。

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因此，在今年中國嬰幼兒配方奶粉整體行業面臨系統性挑戰的情況下，健合集團反倒在嬰幼兒營養品方面建樹頗多。比如乳鐵蛋白+益生菌、DHA藻油+ARA凝膠糖果、鈣片等營養品，加速完善全營養矩陣，推動嬰幼兒益生菌及營養補充品業務銷售額增長104.5%。

能在奶粉市場下行周期拿到如此成績，健合集團下的功夫遠不止這些。

02

健合集團，亮點頻頻

透過健合集團的三季報，讓人們看到多元化產品線的韌性。

早在2015年到2016年期間，健合斥資上百億并購了全球知名保健品品牌Swisse，開辟了保健品賽道。

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事實上，健合集團前身合生元最早成立之初，便曾經與法國拉曼形成戰略合作，主要在中國經營“合生元”品牌益生菌產品。因此，看似健合建團的并購略顯大膽，但健合集團并非真正在走“險棋”，而是積極布局一個完善的營養品產品體系。

目前，健合集團旗下擁有三大業務，包括合生元所在的BNC（嬰幼兒營養及護理用品）、Swisse所在的ANC（成人營養及護理用品），以及Solid Gold和Zesty Paws所屬的PNC（寵物營養及護理用品）。

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財報顯示，盡管與嬰幼兒相關的BNC業務出現增長壓力，但健合另外兩個板塊ANC、PNC在前九個月均錄得增長。

在這當中，Swisse所屬的ANC是絕對“頂流”，今年前九個月收入同比增長8.2%至49.83億元，雙十一購物節期間，Swisse斯維詩繼續穩占天貓、京東、唯品會、抖音海外平臺No.1。

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不僅是健合最大板塊，也是增速最高的業務。

這得益于在中國內地、澳新及其他擴張市場的穩健勢頭。

產品力即生命力，產品永遠是品牌最重要的護城河。在健合集團看來，聚焦中國消費者對美容、復合維生素及護肝排毒產品的強勁需求打造的多產品矩陣正不斷發揮專業營養補充品的競爭力。

具體從營養品的品類來看，集團維生素、草本及礦物質補充劑產品前9個月營收49.56億元，同比增長9.6%；寵物營養品9.97億元，同比增長14.1%。

得益于深刻洞察消費者的健康需求，Swisse積累了良好口碑。根據第三季度的數據，Swisse在中國內地的線上維生素、草本及礦物補充劑市場中穩居排名第一。

其中，超高端系列Swisse PLUS+憑借較高的盈利能力，為健合中國內地ANC的收入總額帶來雙位數貢獻。

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而且這個增長在可預見的未來還會繼續保持下去。

畢竟這幾年國人的健康觀念發生了非常大的改變。“疫情”是最好的催化劑，使得居民自身健康管理意識的不斷增強，營養品逐漸成為家庭生活的“第四餐”。我國消費者對營養保健食品的需求持續增長進一步擴大趨勢。

目前，我國營養保健食品市場規模進一步擴大，2023年我國營養保健食品行業市場規模超過2000億元，保健品市場總規模超過3500億元，人均消費量約為發達國家1/5，仍有較大上升空間。

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保守測算下，即便保健營養品市場未來將以4%的增速增長，至2025年預計市場規模會接近3000億元。

從人均角度來看，2019年我國保健品人均消費量僅有191元，同年美國、澳洲、日本的人均消費金額分別高達1119元、956元、919元，約5倍于我國水平。

美國市場滲透率50%，粘性用戶60%，而我國僅有20%滲透率和10%的粘性用戶。

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發達國家人民生活富裕，消費觀念先進，愿意在保健品上花費更多從而進行身體調節和健康保養。而消費的差距意味著如果中國再提升20%的市場滲透率，就會新增出一個全球第二大市場！

世上沒有夕陽產業，只有夕陽的企業。

110年歷史的瑪氏、118年歷史的百事可樂、135年歷史的可口可樂、154年歷史的雀巢……這些名副其實的“百年企業”，直到今天還在不斷用創新，為整個行業帶來新的驚喜。

營養保健品這個市場同樣如此。

消費者對于健康的追求與日俱增，健康逐漸成為了消費的主旋律。

這才是健合集團所處的“歷史大勢”！

03

勤修內功，持續增長的秘密

外界看到的是健合集團的爆發式增長，而其內部則是厚積薄發的故事。

其實，每個行業都會遇到類似的問題，增長一段時間之后，很快就碰到了天花板，再怎么增長，都上不去了。甚至，還沒來得及碰到天花板，就被市場和用戶拋棄了。

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怎么辦？擴充品類！

但這也意味著，你原來的技術能力、產品線、人才也要跟著轉型，尚未積累充分的品牌資產，就會隨之被稀釋。

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健合也曾面臨這樣的局面，但它的選擇不同。

與眾多專注于乳制品市場的企業“單一”定位不一樣的是，健合集團以嬰幼兒營養業務起家，卻不止步于該業務。

真正讓健合集團的發展從“量變”到“質變”的催化劑，是一個概念的布局：

“全家庭營養健康”。

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從BNC與ANC的業務發展可以看到，健合集團始終貫徹布局細分賽道的策略，并收獲了業界肯定及市場銷售的正向反饋。同時，他們還在全家庭營養健康矩陣引入了新增量引擎——PNC（寵物營養與護理用品業務），由此引領“它經濟”。

Zesty Paws快樂一爪在北美市場高歌猛進，成為美國最受認可的寵物補充品品牌之一。業績方面，品牌錄得雙位數增長，達10.6%。

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今年第一季度末更成功“入歐”，為英國、法國及意大利的消費者帶來一系列寵物活動能力、緩解過敏、益生菌營養補充品，逐步覆蓋歐美市場版圖。

另一品牌Solid Gold素力高則把握中國新時代寵主關于寵物營養的精準需求， 以新品Solid Gold素力高首款超高端貓主糧產品“高蛋白免疫雙拼貓糧”殺出重圍，坐穩中國內地線上優質貓干糧類別的領先地位。

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還有另一爆款單品素力高奶蓋魚油也收獲年輕消費者青睞，助力高端寵物食品及補充品拿下中國PNC13.1%的收入份額。

從嬰兒到成人，再到寵物，一整個家庭的健康需求，都被它承包了。

三大業務板塊的全家庭營養品生態，滿足不同生命周期、不同家庭成員對于營養補充的細分化需求。

所以健合為中國家庭提供的不再是某一類營養品，而是一個全套的“營養補充方案”。

在當前的“內卷”競爭環境下，再復制簡單粗暴的“營銷投放+品牌溢價”打法，已經很難支撐品牌的長期業績。

這對于企業來說是挑戰也是機遇。

一是，保健營養品的競爭格局還未成型，只要精耕賽道，建立產品護城河，就有機會占據品質制高點，分得更大的市場蛋糕。

二是，保健營養品雖然不具備強剛需性，但只要真正為消費者提供了價值，讓他們感受到了產品效果，就能建立起黏性，提高產品的滲透率與復購率。

三是，保健營養品市場正邁向“有序市場”，只有專注產品的品質，才能長久留在牌桌。

這就要求企業練好“內功”——比如，通過消費者洞察創造的極致產品力；又如通過更全面的產品線，精準解決當前的消費痛點。

2023年，合生元嬰配奶粉成功通過新國標注冊，中國嬰幼兒奶粉業務平穩過渡。合生元貝塔星耀、合生元派星、合生元派星天呵、合生元有機奶粉（愛斯時光）、合生元滿樂及合生元可貝思親呵羊奶粉等7個嬰幼兒配方奶粉系列，獲得國家市場監督管理總局“新國標”認證。

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這不僅是對產品質量的肯定，也是對健合集團研發實力的認可。

如此，就不難明白為什么合生元有機奶粉在法國藥房渠道的有機嬰幼兒配方奶粉品類中，長期穩居榜首；

在澳洲，Swisse是當地復合維生素、口服美容、護肝排毒、肌肉支持與恢復及睡眠等分類的第一大品牌；

Zesty Paws快樂一爪及Solid Gold素力高在美國各地覆蓋超過18000家及4800家門店.......

好產品，才能成就好企業，通過創新和差異化，來打開向上通道，走出同質化競爭的內卷賽道，健合深諳此道。

04

尾聲

面對行業新入局者的不斷涌現和行業變革的加速推進，健合集團沒有選擇固步自封。

而是主動求變，通過精準施策，開展產品創新升級等核心工作。

在“流量”與“留量”的博弈中，健合堅定選擇了后者，致力于為消費者提供更加優質、健康的膳食營養補充產品。

這是并非突發奇想，而是健合一以貫之的理念——從BNC到ANC再到PNC，從合生元到Swisse再到Zesty Paws快樂一爪和Solid Gold素力高，莫不如此。

短期的業績波動只是行業發展變局中的一個小插曲，穩健的轉型和長遠的布局，才能將挑戰變為機遇。健合正是這樣一家企業，以更加穩健的步伐和更加堅定的決心，引領行業走向可持續發展的光明大道。