文 / 三生?

11月12日下午4點(diǎn)30分，李子柒攜最新“漆器”非遺作品全網(wǎng)發(fā)布，正式宣告復(fù)出。此時(shí)，距這位現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅上一次更新作品的2021年7月14日，已經(jīng)過去了1217天。

十幾分鐘后，#李子柒回歸#的話題沖上微博熱搜第一。

11月13日，新華網(wǎng)播出了對(duì)李子柒的專訪，視頻中李子柒談了過去三年自己的經(jīng)歷、復(fù)更原因和未來的規(guī)劃。

專訪中，李子柒表示，此次復(fù)出發(fā)布的第一個(gè)作品讓她印象最為深刻。這條視頻以中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“漆器”為主題，展現(xiàn)了中國漆器的獨(dú)特美學(xué)和工藝。在制作過程中，她和團(tuán)隊(duì)成員都經(jīng)歷過嚴(yán)重的過敏反應(yīng)。?? ?

這條視頻之后，李子柒又接連發(fā)布了兩條視頻，分別為柴房改造衣帽間和蜀錦制作，保持了她一貫的風(fēng)格和高質(zhì)量制作水平。

作為昔日的頂流，三年未發(fā)作品的李子柒仍然具有極大的號(hào)召力。微博平臺(tái)上，李子柒第一條視頻3小時(shí)點(diǎn)贊就破百萬，晚上10點(diǎn)視頻觀看破1億。海外平臺(tái)YouTube上，李子柒賬號(hào)也同步更新，截至13日下午13點(diǎn)，三條視頻的觀看量接近590萬。

值得注意的是，在停更的三年中，盡管李子柒沒有發(fā)布作品，其在YouTube平臺(tái)粉絲仍在增長，目前已超過2000萬，漲粉超過500萬，凸顯其在海外的獨(dú)特影響力。?? ?

對(duì)于李子柒的回歸，網(wǎng)絡(luò)上粉絲們一片激動(dòng)。其微博評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊第一的回復(fù)是“熹妃回宮”，有粉絲表示，在李子柒停更的1217天里“一直都在”。而李子柒龐大的海外粉絲群同樣非常興奮，其YouTube視頻下中文、英語、泰語、韓語等各種語言的評(píng)論眾多，無一不是對(duì)李子柒回歸的歡迎。

離開這么久，李子柒為什么還有這么多大的魅力？下面我們從面子、里子和票子三個(gè)方面做一個(gè)分析。

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01 面子：從田園牧歌到非遺傳承

事實(shí)上，三年多來，李子柒雖然沒有更新作品，人也鮮少露面，但關(guān)于她的話題一直都還很有熱度，她偶爾的動(dòng)態(tài)也會(huì)引發(fā)熱議。這些都說明，和許多擔(dān)心自己過氣的網(wǎng)紅不同，李子柒一直保持著自己獨(dú)特的魅力。

眾所周知，李子柒最初是以“田園牧歌”風(fēng)格走紅，稱得上是這一賽道的開山鼻祖。但是，隨著受到國內(nèi)外大流量的持續(xù)關(guān)注，李子柒也在有意識(shí)的提升作品內(nèi)涵，從個(gè)人生活方式展示向宣傳中國傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)變。

此次復(fù)出，李子柒的身份已悄然變成“非遺守護(hù)人”，網(wǎng)紅似乎已成過去式。?? ?

這種轉(zhuǎn)變，給了李子柒更大的創(chuàng)作空間和資源，將IP的“面子”上升到了前所未有的高度。

其實(shí)，在停更的三年中，李子柒一直在進(jìn)行傳統(tǒng)文化方面的積累。

專訪中，李子柒透露，停更期間，她拜訪了100多位非遺傳承人和文化工作者。

2022年10月22日，李子柒登上央視接受采訪，說自己有三件事最想做。一是有關(guān)鄉(xiāng)村振興和共同富裕，二是有關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和傳播，三是有關(guān)青少年的引導(dǎo)方面。當(dāng)時(shí)她表示，并不希望青少年都想當(dāng)網(wǎng)紅。

2023年10月，中國農(nóng)民豐收節(jié)的一則短視頻中，李子柒就曾以“推廣大使”的身份出現(xiàn)，講述了自己拿起攝像機(jī)記錄中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的初衷。隨后，在抖音的“美好奇妙夜”的官方宣傳片中，粉絲出現(xiàn)了李子柒的身影。

當(dāng)時(shí)，外界還傳出抖音與李子柒合作的猜測(cè)。除了抖音外，快手、淘寶直播等都曾傳出與李子柒合作的消息，但最后均被否認(rèn)。

2024年3月，浙江溫州木活字印刷傳承人王法萬在媒體采訪中提到李子柒。王法萬是當(dāng)初向李子柒傳授木活字印刷技能的師傅，據(jù)他透露，自己問李子柒什么時(shí)候更新作品，當(dāng)時(shí)李子柒回復(fù)說，“重點(diǎn)去做文化非遺相關(guān)”。

今年7月，有網(wǎng)友曝出李子柒的新動(dòng)向，表示李子柒去了成都走訪非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。照片中，李子柒身后的背景是成都古蜀蜀錦研究所。

從李子柒接連發(fā)布的大漆、蜀錦視頻來看，她確實(shí)在向非遺文化傳承的方向努力。當(dāng)然，如果說李子柒停更期間做的最重要的一件事，應(yīng)該就是解決了和MCN公司微念之間的官司。

這就涉及到李子柒這個(gè)IP的“里子”問題。

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02 里子：與微念和解，李子柒徹底掌控IP

眾所周知，當(dāng)初李子柒的停更，就是因?yàn)榕c微念之間的矛盾。雙方主要爭(zhēng)議的問題，是圍繞“李子柒品牌”的收益分成問題。?? ?

早在2016年，微念科技創(chuàng)始人劉同明就與李子柒展開合作。簽約微念這家MCN機(jī)構(gòu)后，李子柒的粉絲量一路飆升，雙方本是互相成就的關(guān)系。但是，隨著走紅，李子柒品牌的歸屬成了問題，一時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，爭(zhēng)論四起。

為了保住自己的勝利果實(shí)，李子柒甚至將身份證上自己的原名李佳佳，改成了李子柒。

經(jīng)過長期的官司，最終兩方在2022年達(dá)成了和解。但是，此后李子柒一直未更新視頻，直到如今正式復(fù)出。

目前，據(jù)杭州微念方面對(duì)外回應(yīng)，“李子柒目前沒有和微念合作，但李子柒品牌產(chǎn)品都是微念在經(jīng)營，包括天貓、抖音旗艦店和線下。”?? ?

此外，據(jù)天眼查APP顯示，李子柒目前名下共關(guān)聯(lián)3家企業(yè)，其中李子柒持有四川子柒文化傳播有限公司99%股份。

變更記錄顯示，去年12月至今年1月，劉同明、李子柒前MCN杭州微念品牌管理有限公司陸續(xù)退出該公司股東，李子柒持股比例由49%增至99%，新增蒲倩云為股東并持股1%。商標(biāo)方面，該公司注冊(cè)了多個(gè)“李子柒”“子柒”有關(guān)的商標(biāo)，有的顯示“商標(biāo)已注冊(cè)”，有的則顯示“等待實(shí)質(zhì)查審”。而杭州微念品牌管理有限公司已轉(zhuǎn)讓多個(gè)“李子柒”“子柒”商標(biāo)，受讓人為四川子柒文化傳播有限公司。

根據(jù)上述工商變更來看，李子柒持股比例達(dá)99%，已經(jīng)是四川子柒文化傳播有限公司的實(shí)控人。所以，現(xiàn)在“李子柒”商標(biāo)的使用權(quán)已經(jīng)歸于李子柒本人，能夠以自己的意愿運(yùn)營這個(gè)價(jià)值巨大的IP。

但是，時(shí)過境遷，終于將主動(dòng)權(quán)抓到自己手里的李子柒，還能持續(xù)保持的熱度嗎？而在熱度的背后，則是無法回避的“票子”問題。

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03 票子：平替不少，李子柒仍有含金量

客觀上來說，在李子柒停更的三年多里，市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量“李子柒平替”類的博主，比如“安徽潘姥姥”“江西大表哥”“蜀中桃子姐”“東北張同學(xué)”“河南麥小登”等，這些博主粉絲數(shù)千萬，帶貨銷售額大多能達(dá)到每月數(shù)百萬元，甚至數(shù)千萬元，變現(xiàn)能力很強(qiáng)。

對(duì)此，有觀點(diǎn)就認(rèn)為，李子柒復(fù)出的流量雖仍然在線，但可能難以重回巔峰。首先在于，此前李子柒專注于內(nèi)容制作，其他事宜干擾項(xiàng)較少。但未來可能要管理品牌運(yùn)營、流量變現(xiàn)等等，可能會(huì)分散她的創(chuàng)作精力，進(jìn)而影響視頻質(zhì)量。此外，田園短視頻類博主雖然不能和李子柒相比，但仍然會(huì)造成一定的分流。?? ?

在剛發(fā)布的專訪中，主持人也問到了相似的問題，李子柒的回答非常有格局。她表示，只要能促進(jìn)傳統(tǒng)文化被重視和喜愛就足夠了，她的作品能否獨(dú)樹一幟已經(jīng)不再重要了。

言外之意，“票子”的重要性已經(jīng)沒有高。?? ?

對(duì)于李子柒來說或許就是這樣。即便停更之前，僅在海外平臺(tái)YouTube上，因其內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，依然能憑借其老視頻的巨大觀看量拿到不少廣告分成。曾有第三方平臺(tái)的估算，停更期間，其賬號(hào)單月廣告分成就可以超過78萬元，年入近1000萬元。所以，她大可不必為了錢而放棄作品的質(zhì)量。

李子柒也曾表示，她一條視頻前后制作時(shí)間長達(dá)數(shù)個(gè)月，其中包含大量的技能學(xué)習(xí)時(shí)間。這種沉下心來做內(nèi)容的態(tài)度，就足以讓她超越絕大數(shù)追求“短平快”的短視頻制作者。

從此次復(fù)出發(fā)布的作品來看，李子柒仍然保持著自己的初心和高質(zhì)量的視頻制作水平。

此外，在流量推廣層面，李子柒也有著自己的平臺(tái)資源。

其實(shí)，早在2021年7月，字節(jié)跳動(dòng)就曾投資李子柒所在的杭州微念。只不過因?yàn)榇撕罄钭悠夂臀⒛畹臓?zhēng)議，字節(jié)跳動(dòng)選擇了退出。但盡管如此，李子柒和字節(jié)的關(guān)系已經(jīng)很近。

李子柒在抖音的粉絲目前高達(dá)5100多萬，占到了她全網(wǎng)的一半。此次在李子柒宣布復(fù)出的各大平臺(tái)中，只有抖音給了李子柒獨(dú)一份的“banner推薦”?？梢哉f，抖音給足了李子柒排面。

顯然，“歸來依舊熱愛”的李子柒依然很有含金量，未來值得持續(xù)關(guān)注。