文 / 五洲?

來源 / 節(jié)點財經(jīng)?

復(fù)制爆款，能超越爆款嗎？

自從找到了“年輕人更理想的家”這個定位之后，零跑的銷量開始狂飆。曾經(jīng)還跟哪吒是一對“難兄難弟”的零跑如今境遇大不同，在去年第四季度扭虧為盈后，零跑又在今年一季度這個公認(rèn)的銷量淡季交出了超過8萬銷量的好成績。

圖片來源：零跑官網(wǎng)

零跑似乎不怎么反感被稱為“小理想”，抓住理想這個爆款定位，主打“該有的都有，價格打‘骨折’”，零跑就是這么賣火的，和互聯(lián)網(wǎng)“復(fù)制爆款，成為爆款”的思路差不多。

然而，成為爆款之后，我們還得問下一個問題，零跑的護(hù)城河在哪里？

在上市的時候給自己定位15-30萬元中高端的零跑現(xiàn)在的平均售價已經(jīng)滑落到了11萬元，以價換量之后“性價比”逐漸成了零跑在消費者心理的定位。

這可能是一個爆款的定位，卻也是個危險的定位。因為，走“性價比”意味著兩件事：1. 賺錢難、2. 高端化難。?而這兩個問題已經(jīng)在一季度零跑從盈又轉(zhuǎn)虧上逐漸浮現(xiàn)了。

成為爆款后，零跑應(yīng)該怎么“活下去”，成了下一階段的難題。

01 賣得多，反而虧了

得規(guī)模者得天下，這已經(jīng)是車圈共識了。

就比如，理想。2020年理想就賣了3萬多輛車，毛利潤已經(jīng)達(dá)到了15.5億元，到了2024年理想交付超過50萬輛的時候，毛利潤更是十倍還多的達(dá)到了296.6億元。然而，被稱為“小理想”的零跑，卻似乎沒有用規(guī)模打破薄利魔咒。

2025年第一季度，在公認(rèn)的汽車淡季，零跑仍然交出了87552輛這個銷量成績，和理想的9.3萬輛越靠越近。不過零跑一季度的毛利率是14.9%，理想則是20.5%。

另外，2024年最后一個季度，零跑實現(xiàn)了8000萬元的盈利，到了今年一季度，這個數(shù)字變成了虧損1.3億元。

規(guī)模為什么沒有發(fā)揮“奇效”？

在零跑2024年的年報里，詳細(xì)披露了用于原材料的成本，可以看到零跑的原材料成本有272億元，占總生產(chǎn)成本的92.4%，相當(dāng)于每輛車的造車原材料成本9.3萬元，而零跑汽車的均價在11萬元左右。

圖片來源：零跑汽車2024年報

也就是說，零跑汽車光是零部件成本就占了售價的85%。對于消費者來說，這是個定價良心的車企，但對于車企來說，這就讓成本控制更難了。

因為規(guī)模更容易攤薄的顯然是折舊、人工這些固定成本，規(guī)模對于這些成本的邊際效應(yīng)更強(qiáng)，原材料這種變動成本在整體成本中比例過重就會稀釋掉規(guī)模的“魔力”。更何況上游原材料價格的變動也幾乎脫離企業(yè)的掌控。

另一方面，堅持“全棧自研”的零跑還有一個在“吃掉”利潤的因素——研發(fā)費用。

就比如2024年零跑研發(fā)費用是29億元，光是一項費用就反超了毛利潤26.9億元，虧損在所難免。今年一季度零跑研發(fā)費用是8億元，仍然保持了超過50%的同比增速。

然而，這個讓零跑利潤變薄的研發(fā)費用水平如果拿去和同行比，又顯得有點小巫見大巫。

2022-2024年，零跑研發(fā)一共花了62億元，相當(dāng)于小鵬2024年一年的研發(fā)投入，比蔚來2024年研發(fā)費用的一半還少，就連在新勢力中“節(jié)省”出名的理想2024年的研發(fā)費用也超過100億。

零跑自己把這個遠(yuǎn)低于同行的研發(fā)水平歸結(jié)于——效率。就比如零跑2024年6月底研發(fā)員工大概3800名，并且表示研發(fā)骨干團(tuán)隊來自電子及IT行業(yè)，轉(zhuǎn)入智能新能源車研發(fā)領(lǐng)域時，具有其他眾多車企不具備的先發(fā)優(yōu)勢，總之就是效率很高。

但是要說員工實力強(qiáng)、效率高就可以的話，那么2024年研發(fā)投入542億。有12萬名研發(fā)工程師，其中智駕方向投入5000人的比亞迪、 2024年研發(fā)投入241億、研發(fā)人員約2.2萬名的小米就會很“不服”了。

被成本和費用架上去的零跑，大賣了，但還沒賺錢。

02 怎么才算“活下來”

朱江明在一次采訪中被問道，“零跑算是活下來了嗎？他很直接地說：還沒有。

這并不是一句過謙的話，如果仔細(xì)看，零跑的壓力還是很大的。尤其，是現(xiàn)金壓力。產(chǎn)品賣得好，就意味著需要更多配套的人力、物力去跟上，專業(yè)點說，零跑處于擴(kuò)張期。擴(kuò)張，就需要花錢。

2024年隨著零跑C10和C16的爆賣，零跑的經(jīng)營性現(xiàn)金流迅速增長到了近85億元，不過配套的用于設(shè)備、房租、人力各個方面的資本支出也在變多，到了133億元，完全反超了賣車帶來的現(xiàn)金流，所以其實整體的現(xiàn)金以及現(xiàn)金等價物反而從2023年的117億元下降到了2024年底的64億元。

而如果對比零跑和其他新勢力的資產(chǎn)負(fù)債情況，2024年零跑的資產(chǎn)負(fù)債率是73%，負(fù)債壓力是遠(yuǎn)超過小鵬的62%和理想的56%的。

當(dāng)然，為了“活下來”和“活下去”，零跑想了很多辦法。

為了提高銷售費用效益，零跑采用的是“1+N”銷售模式，也就是少數(shù)直營加上多數(shù)代理，來幫助自己在快速擴(kuò)張的同時減少資產(chǎn)投入，從效果來看，截至2025年一季度零跑有756銷售門店和449家服務(wù)門店，其營銷費用占營收比例只有6%。相較之下，同樣是直營+經(jīng)銷商的小鵬，一季度門店總數(shù)是690家，營銷費用占營收的12%；采用直營為主的理想，營銷費用占比則為10%。總體來說零跑的營銷費用控制是得當(dāng)?shù)摹?/p>

圖片來源：零跑財報

不過這樣的經(jīng)銷模式也受到了很多爭議和吐槽。“1+N”的本意是一個城市經(jīng)理支持多個經(jīng)銷商，但隨著經(jīng)銷商的增多，區(qū)域的管理難度也會增加，而且4S店本質(zhì)都是自負(fù)盈虧，不同經(jīng)銷商之間甚至可能是競爭關(guān)系。就比如小紅書一位網(wǎng)友吐槽在北京延慶店提完車之后，去亞運村店貼膜，結(jié)果到點了發(fā)現(xiàn)只有在本店訂車的才送全車車膜，其他店的只能送四個窗戶的車膜；另一位車主則是吐槽自己提車的4S店倒閉了，買車時候被承諾的保養(yǎng)免人工費也就隨著沒了下文，甚至投訴無門。

新能源汽車行業(yè)資深從業(yè)者張佳（化名）就告訴《節(jié)點Auto》：內(nèi)行人知道同一個品牌不同4S店也是有各自的KPI、競爭關(guān)系的，但是消費者不會去理解，這是車企采用經(jīng)銷商模式常見的問題，他們最后都會抱怨到品牌服務(wù)問題本身，經(jīng)銷商管理不當(dāng)，最后還是品牌口碑受傷。

類似的，品牌和經(jīng)銷商之間的關(guān)系也是門學(xué)問，零跑甚至曾經(jīng)被自己的經(jīng)銷商下場“反水”揭露零跑“脅迫經(jīng)銷商掛牌在員工名下沖銷量，稱其“銷量造假”。

除了服務(wù)，零跑產(chǎn)品本身也經(jīng)常被吐槽“大毛病沒有，小毛病不斷”。就在今年的315零跑還被網(wǎng)友集體送上“黑貓投訴”平臺。這次被投訴的“主角”是C01 2023款 606智享版，100多名車主對于其高速不穩(wěn)、異響、自動泊車功能出現(xiàn)故障等問題開啟投訴。C11也是因為異響、失速、電機(jī)、制動系統(tǒng)以及變速器等核心部件的問題成為被投訴的“重災(zāi)區(qū)”。當(dāng)然，電車通病續(xù)航虛標(biāo)和定金退款政策問題，零跑也沒跑掉...

要知道，在零跑上市的時候，招股書里對品牌的描述還是價格在15-30萬元的中高端市場品牌，隨著低價車的熱賣，零跑一季度的賣車均價已經(jīng)下探到了11萬元，可以說離“中高端”越來越遠(yuǎn)。

而用價格換規(guī)模，想要“活下去”的零跑仍無法繞開質(zhì)量、服務(wù)、現(xiàn)金流的壓力。

03 出海，九死一生能生嗎？

2024年零跑全球銷量排名第十一名，想要活下去，怎么說也得擠進(jìn)前五。

光靠以價換量壓力只會越來越大，所以零跑必須要做的就是市場的開源。因此，出海，也成為必經(jīng)之路。

前不久零跑在香港開了第一家門店。“選擇香港可能是出于政策推動和進(jìn)一步國際化布局兩方面的考慮。”張佳對《節(jié)點Auto》表示，其一，香港政府為電動車提供首次登記稅豁免、低年牌費，并加速充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，大幅降低用戶擁車成本。2025年1-4月，香港新能源車滲透率已達(dá)68%，零跑這種高性價比的產(chǎn)品又與政策紅利下的消費需求對口；其二，和香港一樣，歐洲市場也是右舵車，借助香港政策紅利來研發(fā)右舵車之后，再進(jìn)一步將這種車型滲透到歐洲去，也是非常絲滑的。

圖片來源：汽車之家研究院

一提到出海，首先想到的就是本地化布局，而本地化就意味著燒錢。為了解決這個問題零跑也想了個辦法——反向出海。零跑與Stellantis集團(tuán)聯(lián)合成立“零跑國際”，合資公司擁有大中華區(qū)以外市場的產(chǎn)品出口、銷售，以及制造權(quán)利。

顯而易見，零跑想要做的就是借力打力，利用Stellantis集團(tuán)成熟的銷售渠道、口碑來提高自己出海的效率。

不過，正如零跑汽車聯(lián)席總裁、Stellantis與零跑汽車合資合作項目操盤手武強(qiáng)所說的，“大家不要把海外拓展想得那么容易，特別是像我們這種沒有在海外做過的企業(yè)。雖然有Stellantis集團(tuán)幫助我們?nèi)プ觯歉鼞?yīng)該看到一些挑戰(zhàn)，而不是說看到滿地黃金。”

《節(jié)點Auto》認(rèn)為，話語權(quán)可能就是零跑的第一個挑戰(zhàn)。?Stellantis集團(tuán)在合資企業(yè)中持股51%，這可能意味著在產(chǎn)品定位、定價等等的話語權(quán)方面零跑要做出讓步。當(dāng)然，眼下零跑更像抱住Stellantis集團(tuán)這個“大腿”這點讓步看起來沒什么問題，不過這可能會埋下一顆隱患的種子。

汽車聯(lián)盟因為股權(quán)分配崩盤是有前車之鑒的，日產(chǎn)和雷諾就是一個典型，當(dāng)時雷諾救快破產(chǎn)的日產(chǎn)于水火之后，日產(chǎn)銷量反超雷諾，但是由于股權(quán)分配問題反而賺的錢都分給雷諾了，這也成了兩家最終分裂的原因。

如果說利潤分配這個挑戰(zhàn)還為時尚早，那么主打性價比的零跑如何在出海中走量又賺錢就是更為眼下的挑戰(zhàn)了。

就比如零跑在香港的銷量規(guī)模每年也就在4-5萬輛左右，加上右舵車型的研發(fā)費用，這勢必會攤薄零跑的利潤，即使合資企業(yè)能分擔(dān)銷售渠道擴(kuò)張的費用，生產(chǎn)和研發(fā)的費用效率如何提升，也是零跑出海必須解決的問題。

復(fù)制爆款、以價換量的零跑把自己從危險的邊緣拉了回來，但這也是一步險棋，品牌的形象總是滑下去容易爬上來難，收獲了規(guī)模的零跑之后要如何高端化、全球化，并且實現(xiàn)盈利，才是真正“活下去”必須解決的難題。