飲料的口味越怪，當(dāng)代年輕人越愛。

不知道從什么時候起，互聯(lián)網(wǎng)上刮起了一股測評“抽象飲料”的風(fēng)。在這些年輕消費(fèi)者眼中，曾經(jīng)被人戲稱像“涼席泡水”的嶗山白花蛇草水只能算是入門款，只有煎餅果子味牛奶、天津鍋巴菜味牛奶這樣的“狠貨”，才能幫他們實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)味蕾極限的愿望。

國內(nèi)的抽象飲料都打了哪些翻身仗

說到飲料口碑逆轉(zhuǎn)這件事，下面這些廠商可能半夜睡覺都會笑醒。

2011年，農(nóng)夫山泉公司推出了東方樹葉，將“無糖茶飲”這個概念推到了消費(fèi)者面前。但讓研發(fā)方、銷售方?jīng)]想到的是，彼時的消費(fèi)者給東方樹葉的評價是“說甜不甜，說香不香”。這種堪稱雞肋般的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓東方樹葉在一眾“小甜水”中顯得格外落寞。

但隨著健康飲食概念的流行和大眾消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，曾被吐槽寡淡無味的東方樹葉卻悄悄乘上了“無糖飲料”這股東風(fēng)，在銷量一路走高的同時成為了農(nóng)夫山泉公司的拳頭產(chǎn)品之一。

相關(guān)數(shù)據(jù)指出，2018年-2022年我國的無糖茶飲料消費(fèi)額翻了近10倍。僅2023年單年，我國的無糖茶市場增速就高達(dá)110%。是的，蟄伏了十二年之久的東方樹葉終于迎來了自己的高光時刻，在2023年幫公司拿下了126.59億的茶飲料業(yè)務(wù)收入，搖身一變成了新的百億單品。

而來自青島的嶗山白花蛇草水，它也曾以被網(wǎng)友選入“史上最難喝飲料TOP5榜單”的戰(zhàn)績榮獲了“黑暗飲料”這個花名。無論是在那個撥號上網(wǎng)的時代還是在今天，只要我們上網(wǎng)搜索嶗山白花蛇草水是什么味道，那“喝起來像餿涼席泡水”就一定是你繞不過去的九字真言。

說來也怪，一旦“不喝后悔五分鐘，喝了后悔一輩子”這個口碑在人群中形成，那么就永遠(yuǎn)會有好奇者買來嘗鮮。尤其是在短視頻時代，在這樣一個任何動作都會被人放大的時代。

前有羅永浩在直播帶貨途中當(dāng)眾破防，一句“也許是中國最難喝的飲料”把嶗山白花蛇草水這個名字深深打進(jìn)了“犟種”們的心里；后有董宇輝在直播途中因?yàn)闇\嘗了一口嶗山白花蛇草水失去表情管理，再次將這款“黑暗飲料”推上輿論高峰。

至此，好奇的人們再也無法壓制自己，大家爭相下單要感受一次主播口中“舌頭被飲料打了一拳”的神奇體驗(yàn)。這波天降紅利，不僅在2024年讓?shí)魃桨谆ㄉ卟菟臓I業(yè)額突破了56億大關(guān)，還幫它實(shí)現(xiàn)了從小眾到大眾的華麗轉(zhuǎn)身。

和前面兩位機(jī)遇形選手不同，海河牛奶應(yīng)該算是奇葩飲料這個賽道里的勤奮型選手。生于1957年的它曾一度被稱為天津人的“白色血液”，但不知道是不是招了太多00后、95后員工的原因，這兩年的海河牛奶越來越在新品研發(fā)上放飛自我。

有多放飛呢？

它竟然推出了天津煎餅果子味牛奶、天津鍋巴菜味牛奶、天津熟梨糕味牛奶等口味。老實(shí)說，真的很難想象在一個居民普遍認(rèn)為“往煎餅果子里放火腿腸是異端”的城市里，會出現(xiàn)一款煎餅果子味的牛奶。我想在海河成為百年老字號的那一天，這款牛奶或許也會成為天津人自己的“豆汁兒”。但僅就目前而言，這些奇葩口味牛奶的確在社交平臺上幫海河打響了名氣，讓這個土生土長的天津企業(yè)走到了全國各地居民的面前。

能撐起抽象飲料市場的，絕不止獵奇一個原因

是什么能讓抽象飲料的口碑全面逆轉(zhuǎn)，甚至還連帶著抽象飲料市場越做越大？

答案是“時代”。

而抽象飲料的走紅，說到底不過是另一個“時勢造英雄”的故事罷了。

得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和人均受教育程度的升級，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注飲品的配料表和含糖量。這也讓“養(yǎng)生”成為了繼“解渴”“解饞”外的第三大購買原因。

《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》指出，2023年國內(nèi)的中式養(yǎng)生水市場規(guī)模同比增長350%，且相關(guān)人員預(yù)測中式養(yǎng)生水在2024年-2028年的市場規(guī)模年復(fù)合增速將達(dá)到88.9%，市場規(guī)模也將在2028年達(dá)到約108億。

而將視角從宏觀的市場數(shù)據(jù)回落到微觀的消費(fèi)者行為上，我們就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下年輕人對“養(yǎng)生”概念的需求正越來越高。僅在小紅書一個平臺上以“養(yǎng)生”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，就會出現(xiàn)超1500萬的筆記數(shù)量及超45萬件的商品數(shù)量。而添加了各種中藥材的“熬夜水”；聲稱能緩解痛風(fēng)、清熱解酒的嶗山白花蛇草水等飲品，也都因?yàn)檫@股“養(yǎng)生東風(fēng)”擁有了自己的忠實(shí)用戶。

除此以外，社交軟件、短視頻平臺的流行也為抽象飲料的口碑逆轉(zhuǎn)出了力。畢竟在今天，朋友圈、抖音主頁等概念已經(jīng)成為了我們的第二張名片。在社交需求被嚴(yán)重放大的背景下，如果我想要打造一個潮流、樂于嘗試新鮮事物的人設(shè)，那么去家樓下的咖啡店點(diǎn)上一杯“烤鴨咖啡”顯然是比出國旅行、看小眾展覽等方式更有性價比的選擇。

那些用產(chǎn)品整活的公司，究竟有多聰明

和瘋狂星期四、麥門文化一樣，越來越多的廠商意識到當(dāng)今最有效的產(chǎn)品宣傳方式既不是打廣告也不是上電視，而是造梗。

有了梗，就等于拴住了年輕用戶的心；有了梗，就不用擔(dān)心宣傳范圍不廣；有了梗，內(nèi)容的有效傳播期就會無限延長。

因?yàn)樵谀贻p人眼里，知道最新的梗是一件很酷的事。玩梗可以讓自己看起來更潮，可以幫助他們提純社交圈。所以年輕人不僅會主動傳播梗，還會在舊梗生命力下降的時候去主動創(chuàng)造新梗進(jìn)行二次傳播，哪怕這件事本身就是某品牌的硬廣。

這樣盡職盡責(zé)還免費(fèi)的廣告媒介，真可謂是打著燈籠都難找。

所以嶗山白花蛇草水才不會想著擺脫“液體鯡魚罐頭”“瓶裝涼席”等略帶攻擊性的外號，因?yàn)檫@就是它的梗、它和其他飲品的差異所在、它能讓年輕人去主動宣傳自己的關(guān)鍵。

除此以外，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化也在促使眾飲料廠商入局無糖飲料、養(yǎng)生水、熬夜水等賽道。

《2023中國新消費(fèi)趨勢白皮書》指出，有超40%的00后愿意為健康花錢；三分之一的00后、95后購買過健康補(bǔ)劑。而在相關(guān)消費(fèi)行為中，養(yǎng)生茶、花草茶的購買人數(shù)最多。《中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》也就消費(fèi)畫像指出，30歲以下的無糖茶飲消費(fèi)者占據(jù)了整個市場的70.8%，當(dāng)下年輕一代對無糖茶飲的喜愛度可見一斑。

反觀傳統(tǒng)飲料之王——碳酸飲料的銷售數(shù)據(jù)。我們就會發(fā)現(xiàn)在2023年7月-2024年6月碳酸飲料市場規(guī)模同比下滑了6.7%，在2022年、2023年碳酸飲料的市場規(guī)模亦同比下降了2.7%、7.0%。

同樣是在2023年，含無糖茶在內(nèi)的即飲茶吃掉了21.1%的市場份額，實(shí)現(xiàn)了對碳酸飲料的反超。

曾有記者針對無糖茶飲的消費(fèi)者展開調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)年輕群體在步入職場后對自身健康指數(shù)的關(guān)注度會越來越高。而這一心理轉(zhuǎn)變，也迫使他們放棄了那些高糖分、高熱量的飲品，轉(zhuǎn)頭成為了無糖茶飲的擁護(hù)者。畢竟對年輕人而言，喝水這件事最大的痛點(diǎn)就是“嘴里沒味兒”。而無糖茶飲的茶香不僅解決了上述問題，其自帶的低熱量屬性也同樣讓關(guān)心體重的他們愛不釋手。

從這一點(diǎn)來看，現(xiàn)在碳酸飲料這個行業(yè)BOSS正首次露出自己的血條，各廠商若想真的對其發(fā)起沖鋒甚至圍獵，那他們就需要在順應(yīng)“養(yǎng)生消費(fèi)”這一消費(fèi)心理的同時專注產(chǎn)品力提升，化抽象飲料、養(yǎng)生飲料的流量為留量，培養(yǎng)自己的忠實(shí)客戶。

參考：

FBIF食品飲料創(chuàng)新：十年前的“難喝飲料”如今變成“暢銷飲料”，這屆消費(fèi)者愛上“難喝”？

新浪財(cái)經(jīng)：從“最難喝的飲料”到無糖茶市場份額第一，東方樹葉為什么火了？

觀潮新消費(fèi)：飲料的夏日爭奪戰(zhàn)，卷向“養(yǎng)生水”/藥食同源，帶火了“養(yǎng)生水”帶不火“中藥茶飲”

潮新聞：從難喝代表到銷量飆升，無糖茶是個怎樣的江湖？

36氪財(cái)經(jīng)：這個夏天，可樂在中國不好賣了？

吃貨研究所：天津人不允許往煎餅里加火腿腸，但可以把煎餅果子做成牛奶……？

李砍柴：一款難喝的“暗黑神飲”，如何做到年賣56億？｜財(cái)經(jīng)觀察