?
《金基研》星月/作者 楊起超 時風/編審
近年來，國內肥胖人群數量持續增長，國內把人民健康放在優先發展的戰略地位，出臺了一系列政策措施倡導健康飲食。在此背景下，植物蛋白飲料天然、健康、綠色的屬性優勢凸顯。隨著國民收入水平的增長和對自身健康的重視度提升，國內消費者購買力上漲，健康素養提升，植物蛋白飲料贏得更多消費者的青睞，植物蛋白飲料多年以來一直是飲料行業中增速最快的子品類。
從整體來看，國內植物蛋白飲料市場細分領域集中度高、但總體格局分散。養元飲品、椰樹集團、承德露露等行業內頭部企業長期深耕某一細分領域，持續穩定發展。同時，植物蛋白飲料行業內細分品類市場份額向頭部企業傾斜，行業整合趨勢明顯。從消費趨勢看，飲料消費者生活方式分層愈發明顯,消費需求呈現分層趨勢，消費渠道也逐漸展現差異化分層。植物蛋白飲料行業內企業針對細分客戶打造產品矩陣，同時構建立體銷售網絡，加大營銷創新力度，做大“蛋糕”。
?
一、政策倡導健康飲食，植物蛋白飲料綠色健康優勢凸顯
近年來，隨著居民生活水平的提高，人們在飲食上更傾向于食用較多的肉類和海鮮，而常常忽視了蔬菜、水果以及大豆等植物性食品的攝入，這導致了飲食結構的失衡，國內肥胖人群的數量持續增加。目前，國內肥胖人群的數量超過了一億,位居世界第一。
2023年8月17日，《中國肥胖患病率及相關并發癥：1,580萬成年人的橫斷面真實世界研究》報告發表，按照國內超重和肥胖的BMI（身體質量指數）分類標準，1,580萬成年受試者中超重人群占比34.8%，肥胖人群占比14.1%。
十八大以來,國內堅持把人民健康放在優先發展的戰略地位,作出“全面推進健康中國建設”的重大決策部署。在此背景下，國內出臺了一系列政策措施倡導健康飲食。
2022年4月，《“十四五”國民健康規劃》要求全面推進健康中國建設，全面實施全民健康生活方式行動,推進“三減三健”(減鹽、減油、減糖,健康口腔、健康體重、健康骨骼)等專項行動。實施國民營養計劃和合理膳食行動,倡導樹立珍惜食物的意識和養成平衡膳食的習慣。
2022年4月，中國營養學會發布的《中國居民膳食指南（2022）》明確指出，均衡飲食的八大原則之一就是增加蔬菜、水果、乳制品、全谷物和大豆及堅果的攝入。
2022年12月，國內制定的《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》中，明確將“全面促進消費，加快消費提質升級”作為實施擴大內需戰略的重要組成部分，倡導健康飲食結構、綠色低碳消費。
2024年6月，16部門聯合啟動為期三年“體重管理年”活動。自2024年起，力爭通過三年左右時間，實現一系列“小目標”——體重管理支持性環境廣泛建立，全民體重管理意識和技能顯著提升，健康生活方式更加普及，全民參與、人人受益的體重管理良好局面逐漸形成，部分人群體重異常狀況得以改善。
在國家倡導健康飲食的大環境下，植物蛋白飲料天然、健康、綠色的屬性優勢凸顯。
植物蛋白飲料是指以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁和椰子等），經加工、調配后，再經高壓殺菌或無菌包裝制得的乳狀飲料。植物蛋白飲料因不含或含有較少的膽固醇，沒什么熱量，具有低糖、低脂、低卡路里的特點；同時其富含蛋白質、氨基酸和不飽和脂肪酸等營養成分，逐漸成為健康飲食的重要組成部分。
例如：核桃奶中含有對腦神經好的磷脂和不飽和脂肪酸；豆奶中含有抗氧化功能的皂苷和異黃酮；杏仁奶中含有天然的維生素E等等。
各類植物蛋白飲料的營養價值主要來自植物原料，消費者可根據自身需求，選用不同類型植物蛋白飲料。
以核桃乳飲料為例，在國外，核桃人稱“大力士食品”、“營養豐富的堅果”、“益智果”；在國內，核桃享有“萬歲子”、“長壽果”、“養人之寶”的美稱。核桃卓著的健腦效果和豐富的營養價值，已經為越來越多的人所推崇。核桃乳飲料愈加受到學生、腦力勞動者、中老年保健人群等消費群體的青睞。
?
二、消費者購買力上漲健康素養提升，植物蛋白飲料行業發展空間廣闊
近年來，隨著國民收入日益增長，全國居民人均可支配收入及全國居民人均消費支出均呈上漲趨勢。
據國家統計局數據，2019-2023年，全國居民人均可支配收入分別為3.07萬元、3.22萬元、3.51萬元、3.69萬元、3.92萬元，年均復合增長率為6.28%；全國居民人均消費支出分別為2.16萬元、2.12萬元、2.41萬元、2.45萬元、2.68萬元，年均復合增長率為5.59%。
其中，2023年，全國居民人均可支配收入比上年名義增長6.3%，扣除價格因素，實際增長6.1%；全國居民人均消費支出比上年名義增長9.2%，扣除價格因素影響，實際增長9.0%。隨著人均可支配收入的增加，消費者購買力提升，植物蛋白飲料行業的市場需求得到顯著增長。
同時，健康中國戰略實施以來，國內居民健康素養水平穩步提升。據國家衛健委數據，2019-2023年，國內居民健康素養分別為19.17%、23.15%、25.40%、27.78%、29.70%。目前已經接近《“健康中國2030”規劃綱要》提出的“到2030年，居民健康素養水平達到30%”的目標。
在人口老齡化、生育政策調整的社會背景下，消費者更加關注自身健康，飲料行業消費趨向理性化，消費者不再單純注重美味的體驗，營養和健康也正在受到普遍關注，植物蛋白飲品天然、健康、綠色的屬性高度契合當前消費需求趨勢，植物基產品贏得更多消費者的青睞。
首先，隨著國內人口結構的變化，老齡化程度不斷提高，食飲健康是銀發經濟中的重要一環，植物蛋白飲品高度符合老年群體的健康要求。
其次，隨著新生代消費力量的崛起，對于植物蛋白飲品行業提出更高要求，行業內不斷涌現出與咖啡、茶、堅果、水果等成分相融合的跨界產品，獲得越來越多年輕消費群體的喜愛。
最后，隨著經濟復蘇，節慶消費成為引爆市場的重要能量，植物蛋白飲品在節慶期間的良好市場表現，反映出植物蛋白飲品正在受到廣泛認可。
近年來，國內植物蛋白飲料市場規模呈波動增長走勢，整體保持正增長。
據中商產業研究院數據，2018-2022年，國內植物蛋白飲料市場規模分別為1,200億元、1,188億元、1,117億元、1,234億元、1,351億元。前瞻產業研究院結合植物蛋白飲料在飲料行業的滲透率情況，預測到2026年我國植物蛋白飲料市場規模超過1,400億元。
從增長空間來看，國內目前植物蛋白飲料的人均年消費量只有3.2kg。對比臺灣省5.3kg和香港地區的11.3kg依然存在較大發展空間。
綜上，隨著國民收入水平的增長和對自身健康的重視度提升，國內消費者購買力上漲，健康素養提升，植物蛋白飲料贏得更多消費者的青睞。植物蛋白飲料行業市場規模整體保持正增長，且發展空間廣闊。
?
三、植物蛋白飲料行業市場格局分散，細分品類市場份額向頭部企業傾斜
植物蛋白飲料行業因其進入壁壘較低，因此國內從事植物蛋白飲料的企業數量眾多，目前處于完全競爭市場。
從整體來看，國內整個的植物蛋白飲料市場呈現出細分領域集中度高、但總體格局分散的特點，形成龍頭分據、在各自賽道一家獨大的格局。
據Euromonitor公布的各企業零售額市占率測算，國內傳統植物蛋白飲料，2022年排名前五的企業分別為養元飲品、椰樹集團、承德露露、達利食品、維他奶國際。據植物蛋白飲料營業收入口徑測算，2021年國內植物蛋白飲料行業頭部企業養元飲品的市場份額僅為5.44%，CR5合計為11.32%。
各大頭部企業憑借自身資源優勢，長期深耕某一植物蛋白飲料細分市場，通過一兩個極具特色的產品形成了爆款大單品，建立了穩固的消費者基礎，擁有強大的品牌影響力，牢牢占據細分市場的一席之地，成為了行業的領導者。
如養元飲品深耕核桃乳市場二十余年，市占率達88%；承德露露作為杏仁露市場開創者，市占率一度超90%。
隨著居民消費行為理性化的演變，自主選擇性逐漸加強，消費者更側重于具有較高品質的產品，各細分品類市場份額趨于向行業頭部品牌傾斜，整體行業整合趨勢明顯。同時消費者對產品品質、價值、價格提出更高要求，在注重健康、營養、美味的基礎上，追求性價比、獲得情緒價值已成為新的消費趨勢。
植物蛋白飲品頭部企業憑借技術優勢、品牌優勢、規模優勢、成本優勢，能夠更好的滿足消費者“健康消費、品質消費”的消費需求，呈現出穩定發展態勢。隨著行業集中度的不斷提高，作為行業的頭部企業將充分享受到市場發展的紅利。
例如，養元飲品作為國內核桃蛋白飲品品類的領軍者，“養元·六個核桃”核桃乳是國內核桃乳產銷量最大的企業和品牌。2023年, 養元飲品實現營業總收入61.62億元,同比增長4.03%。
承德露露是國內杏仁露生產的頭部企業和行業標準的制定者，行業地位穩固。2023年，承德露露實現營業收入29.55億元，同比增長9.76%。
椰樹集團雄踞椰汁行業頭部多年，被國家確定為"創輕工國際名牌產品優勢企業","椰樹"商標也被國家認定為中國馳名商標。2023年，椰樹集團全年銷售總額達到50億元,同比增長3.08%。
?
四、消費者多元化需求逐漸細化，針對細分客戶打造產品矩陣
隨著社會結構的變化，飲料消費者生活方式分層愈發明顯,消費需求呈現分層趨勢。消費者對于健康、口味多元化需求逐漸細化，產生了“原料健康、低糖、無糖、精致口感、新鮮味覺刺激”等細分需求。
據中國植物蛋白飲料行業發展趨勢分析與未來投資預測報告（2023-2030年）數據，消費者購買飲料的決策因素中，口味占比19.58%、健康占比17.87%、品牌占比10.65%、價格占比9.27%、包裝材質占比7.56%、促銷活動占比7.56%、廣告宣傳占比6.53%、其他占比20.98%。
在口味方面，植物蛋白飲料的口味在很大程度上影響消費者的購物選擇，味道醇正、香氣濃郁、甜度適中、厚重順滑這4大標準成為消費者的首選。行業內企業通過不斷升級產品，以滿足消費者的需求。
例如，養元飲品通過獨創技術有效去除了核桃仁種皮的苦澀物質，整體口感香醇，入口絲滑，香甜適中，既有堅果的香味，還有飲品的甘甜；達利集團在推出豆本豆之際，就要求研發團隊在無添加劑的基礎上盡量保證口味；OATLY燕麥奶利用獨有技術，將燕麥分解成液體，同時保留住了營養成分和純正口感，受到大眾喜愛；椰樹牌椰汁不用椰漿不加香精，最大程度保留椰奶的原汁原味，味道濃厚，甜度適中，在椰子植物蛋白飲料市場稱霸多年。
在包裝方面，包裝設計是產品外在形象的重要組成部分，新穎的包裝可以抓住人們的眼球，使產品在貨架上脫穎而出。
早期，承德露露，六個核桃、椰樹牌椰汁等傳統品牌包裝相對單一，缺乏新意，使得植物蛋白飲料消費場景受限。隨著市場競爭的加劇，植物蛋白飲料廠家愈加重視對自身產品的包裝。
例如，養元飲品推出多包裝形態產品，精心打造了一系列“高顏值”產品，六個核桃推出了六款帶有祝福語的春節定制包裝——“六六大順罐”。
承德露露對外包裝進行了升級，除了常規款和更適合孩子的小露露外，露露產品包裝設計多采用更加簡潔、時尚的外觀，更符合年輕人的審美，以吸引年輕人的眼球。“杏仁奶龍年限定IP罐”是露露在龍年特別推出的一款新品。
椰樹集團的包裝已經是設計圈的一股“泥石流”，成為其標志性且獨特的設計風格。
在健康方面，各企業在突出植物蛋白飲料天然、健康、綠色屬性同時，亦針對不同消費群體、不同層級市場的消費細分需求，積極進行產品的革新布局，打造產品矩陣拓寬消費場景。
例如，養元飲品開發了六個核桃養生系列、六個核桃五星系列、2430核桃乳、無糖高鈣六個核桃、易智成長六個核桃等產品，滿足多元化消費需求；德露露亦推出更符合年輕人口味的新產品，包括低糖/無糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、高蛋白等健康版本，以及結合植物奶、巴旦木、抹茶、可可粉、野山杏仁等元素的創新產品，以滿足年輕人對健康、口感等的多樣化需求。
?
五、消費者購物渠道差異化分層，立體銷售網絡及營銷創新助力行業發展
在新消費時代下，消費者生活方式的改變，導致線下消費場景逐漸弱化，線上消費場景發展迅速，而不同場景下的消費需求也愈發精細化。
隨著消費者購物習慣、飲用場景的改變，飲料市場購物渠道的選擇也逐漸展現差異化分層，從傳統的商超、賣場等線下渠道向多渠道融合，如抖音、小紅書、社群、品牌小程序等新興細分渠道不斷出現，呈現復合性多元化發展趨勢。
注重購物體驗的消費者多選擇商超等傳統購物渠道，注重性價比的消費者多選擇線上零售、團購或折扣店等渠道，同時傳統線上電商渠道增速放緩，直播、內容電商憑借流量優勢，增長速度較快。
植物蛋白飲品行業內企業需要制定多元化的營銷策略，構建覆蓋全國的立體銷售才能在日益變化的市場環境中保持競爭優勢，并發展壯大。
例如，養元飲品不斷提高線下渠道的精細化運營水平，深度挖掘線上電商渠道網絡，積極拓展直播、社群渠道，建立起涵蓋線下、線上、社群的全渠道體系；承德露露以線下銷售渠道為主，同時積極拓展線上銷售渠道，實現線上線下全渠道覆蓋；椰樹集團積極拓展線上線下市場渠道提高產品的覆蓋率和可及性，同時加強渠道管理和維護提高渠道的穩定性和效率性。
在渠道求變的同時，植物蛋白飲料行業內品牌們在營銷動作上也頻頻求新。
例如，養元飲品全方位整合媒體資源，拓展新媒體傳播矩陣，全方位覆蓋消費者，不斷擴大品牌聲勢。獨家特約央視總臺《主持人大賽》節目、全新打造“六六大順”超級符號系統，進一步增強消費者對其品牌價值的認同感。
椰樹努力跟上年輕人的步伐，聯名瑞幸、在直播間“秀場式引流”、互聯網造梗，其“戰術犯規式營銷”也繼續挑逗著互聯網的神經，以此不斷提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續逆勢增長。
承德露露亦在線上進行了諸多品牌年輕化的營銷動作，例如通過AI創作節氣海報、與白象、飛鶴等其他品牌聯動，并通過新品種草、電商引流等方式增加品牌熱度。
總的來說，在國家政策支持和健康飲食關注度日益上升的背景下，國內植物蛋白飲料市場規模不斷擴大，行業呈現出更多元化、個性化的發展趨勢以滿足消費者需求。植物蛋白飲料行業內頭部企業憑借技術優勢、品牌優勢、規模優勢、成本優勢，將充分享受到市場發展的紅利。同時，產品創新和營銷創新成為植物蛋白飲料行業發展的發力點。
?
