有人說瑞幸咖啡名字取得好，中英文都聽著舒心，有人說瑞幸咖啡性價比高，9塊9就能喝到，但瑞幸咖啡的網紅基因，或許是天注定，出道至今，持續充滿了話題性，前有與茅臺的“醬香聯名”刷爆了朋友圈，后有26歲女生應聘瑞幸被嫌年紀大成了熱議焦點……瑞幸接住了潑天的流量，也嘗到了雙刃劍的味道。

剛剛披露的二季報顯示，瑞幸咖啡營收再創新高，不過凈利潤卻大幅下滑超過10個百分點，對瑞幸咖啡而言，這或許是一個既喜且憂的訊號，此外，在瑞幸大肆擴張的象限，緊咬不放的庫迪更豪言“3年布局5萬店”，瑞幸該如何跳出價格戰的包圍圈？

01，庫迪殺入瑞幸舒適區

與瑞幸系出同門的庫迪，自創立伊始，就有一個十分亮眼的目標，那就是綁著瑞幸營銷，盯著瑞幸開打，據中國日報消息，庫迪咖啡日前正式定下了下半年8000家便捷店的開店計劃，并提出未來3年布局50000家便捷店的宏偉目標，以達到“百米之內有庫迪”的愿景。

今年一季度，瑞幸咖啡新開門店2342家，二季度，瑞幸咖啡新開門店1371家，相較于一季度有所下滑，但截至二季度末，瑞幸咖啡的門店總量已高達19961家，截至到7月18日瑞幸公布的全球最新數據顯示，瑞幸咖啡門店總量已突破20000家，并計劃到年底實現2.3萬的開店目標，擴張野心可見一斑。

所謂“一山難容二虎”，對咖啡主力消費群體而言，只選對的不選貴的，往往成為消費降級時代的共同默契，一如當初瑞幸力推9.9元對其余同行們的殺傷力，庫迪如法炮制之后，瑞幸豈能酣睡？

據Dolphin Research報道，目前瑞幸的9.9元策略主要覆蓋于與庫迪競爭比較激烈的1000-2000家門店，并且嚴密監控對手，依據對應庫迪門店的單店表現，動態實施促銷：

庫迪今年5月推出茶咖系列并且杯量增長明顯時，瑞幸也如同期加大了抖音平臺現金券的發放，6月瑞幸推出同類產品輕咖系列，且杯量增速顯著反超庫迪時，瑞幸便減少了現金券等福利的發放。

對瑞幸而言，比較利好的一個訊號反映在其自營門店經營利潤率的良性恢復上，二季報顯示該數據達到了21.5%，環比提升了15pct，非自營門店的其他業務也在有序減虧中，集團整體經營利潤率達到13%，實現歸母凈利潤8.71億元，利潤率10.4%，較上季度改善明顯。

營收增長和利潤恢復有望背后，還反映了瑞幸在成本費用的優化上成果較明顯，具體體現在產品材料成本率、折舊攤銷率以及管理費用率環節，這也體現了瑞幸的供應鏈管理優勢和內部經營提效能力。

但潛在的威脅仍無法避免，伴隨著庫迪的緊咬策略，一旦庫迪便捷店對瑞幸形成了“圍剿”之勢，那么，不管是線上的訂單還是線下的訂單，可能都會受到挑戰，且不說庫迪將9.9元、8.8元之類的低價策略進行到底的勇氣，單就這些門店開在那里，咖啡消費人群也會自然分流，瑞幸可能要面對單店杯量下滑的狀況。

9.9元策略對瑞幸來說，是一柄比流量還毒的雙刃劍，一旦提升覆蓋范圍，利潤受到直接沖擊，Q1的慘淡業績擺在那里，由盈轉虧的噩夢，想必瑞幸不想再經歷一遍，而繼續縮小覆蓋面，搖擺客群又容易被競對（庫迪）所吸引。

焦慮的瑞幸，或已經意識到，跳出價格戰的包圍圈，才是長久之計！

02，與星巴克達成共識？

說巧不巧，近日，星巴克中國聯席CEO劉文娟稱“在促銷活動頻繁的競爭環境中，我們保持高度克制，避免價格戰，與此同時，我們采取了有針對性的精準定價策略，以創造新的銷售增量，培養顧客的消費習慣，這與我們的高端定位一致”。

瑞幸想要沖出價格戰的泥潭，也只有做出差異化和拔高品牌高性與產品定位這一條路可選？

實際上，很多消費者已經意識到了，瑞幸的9.9元適用的產品越來越少，筆者剛去瑞幸小程序瀏覽時甚至發現菜單欄中9.9元板塊都不見了，特價的生椰拿鐵會員券后還要11元，并且還能發現像提拉米蘇、中國茶、輕咖檸檬茶這些新品區。

從產品創新層面，不難看出，瑞幸努力提升產品覆蓋群體的努力，畢竟，當一些新式茶飲賣咖啡都成了家常便飯的今天，瑞幸如果再不逆向思維，把業務觸角向輕咖、茶咖等區域延展，那可就太吃虧了。

不過瑞幸目前還有一個較明顯的挑戰是，再未有出現類似茅臺醬香拿鐵聯名的出圈爆款了，盡管該產品現在不少城市的瑞幸已下架了，但是你無法忽視它曾刷爆朋友圈的強悍威力，彼時一個喝茅臺聯名咖啡能不能開車的話題，閱讀量都能突破6個億！

可誰也沒想到，這次聯名競成了巔峰，往后，瑞幸雖然仍努力拓展了多個聯名，但皆雷聲大，雨點小，這也正常，爆款效應本來也要點運氣在里面，但其后推出的啤酒咖啡，卻是遭到了近乎一邊倒的差評。比如瑞幸推出的凱旋麥麥美式啤酒咖啡，網絡上不乏很多大V和普通網友吐槽的聲音。

而瑞幸在夏季倍受廣大消費者好評的萄葡冰萃美式（經常賣斷貨賣脫銷），卻因為未有聯名的噱頭，導致浪費了一次再出圈的大好機會，比如如果選用來自新疆還是哪里的知名葡萄品牌作為原材料供應商，興許還能講一講瑞幸助農、推動實體經濟增長的正能量故事……

據海報新聞報道，2023年全年，我國咖啡相關企業注冊量首次突破6萬大關，達到了6.01萬家，與此同時，我國咖啡相關企業注銷量也同比激增，2023年，注銷吊銷的相關咖啡企業同比增長44.6%至1.7萬家。

咖啡賽道強敵如林，整體市場趨于飽和的大環境下，瑞幸也好，庫迪也罷，想要尋找第二增長曲線，興許還有另一套打法——往下沉市場滲透

圖源：東方財富

但效果如何，仍需觀望，這或許也是瑞幸咖啡股價仍然在大跌的一個因素，二級市場對其增長潛力的預期，仍然偏低，瑞幸想重回到20-30x估值，十分困難。

不過，品牌力和產品力都立住的瑞幸，在Q3這個旺季，或仍有望再創營收新高，三季報可能會更加漂亮，不妨拭目以待！

參考資料：

庫迪“未死”，瑞幸“已老”？-海豚投研

庫迪咖啡大規模擴張便利店8000家，殺入便利店的庫迪想干嘛-江瀚視野

瑞幸咖啡報表曝光！不搞9.9后賺錢了，但股價暴跌-說財貓

9.9元的咖啡還能賣多久？門店突破2萬家，瑞幸咖啡一季度由盈轉虧-海報新聞