短視頻電商還city不city啊？City啊

文/每日財報 余小魚

高手以簡馭繁。

明月，一位居住在二線城市的自由職業者，他的一天是從一段搞笑短視頻開始的。在這段視頻中，一位主播正在展示一款新式咖啡機，其獨特的設計和簡便的操作流程讓李明眼前一亮。在主播的引導下，他輕點屏幕下方的購物車圖標，幾分鐘內就完成了從發現到購買的全過程。

短視頻+電商，這兩個曾經毫無交集的互聯網產物在2018年悄然萌芽。在短視頻知識化時代，有人吐槽碎片化知識削弱了深度思考的能力，但在電商領域，這種快速、直觀的信息傳遞方式卻開辟了新的天地。

這種短視頻平臺不僅孕育了一種新的社交媒體現象，也悄然改變了億萬用戶的購物習慣。

“買賣”本就是件簡單的事

說到電商，就不得不提電商的開創者馬云。在中國電商發展史上，1999年被認為是一個里程碑式的年份，這一年，馬云在杭州推出了阿里巴巴網站，電商正式進入公眾視野，中國也迎來第一波互聯網創業小熱潮。據不完全統計，截止到1999年底，國內就誕生了370多家電商平臺，但隨著2000年的互聯網泡沫的到來，大批公司相繼倒閉，電商行業進入“冰河時期”。

但在面對泡沫時馬云表示，在沒人相信的時候，你的堅持才真正可貴。

隨著中國互聯網速度的不斷加快，中國電商迎來了又一次騰飛，并誕生了京東、聚美優品、當當網、凡客誠品、唯品會、蘇寧易購、1號店、美團、豬八戒、攜程等眾多網站。2017年正值淘天的巔峰期，以GMV估算市占率高達72.1%，京東占據20.8%，賣場轉型的國美蘇寧分別占據一席之地。其中，阿里巴巴在張勇團隊的策劃下于2019年的雙十一大放光彩。這一天，淘寶商城交易額居然突破5200萬元，是當時日常交易的10倍。然而，事與愿違，原本應該一直向上發展的電商行業開始盡顯疲態。

中金財富、錦緞研究院數據顯示，2024年，淘天的預估市占率下降至33.1%，拼多多成為行業老二占據18.9%，京東下滑至16.9%，除去相對割據的美團，其余傳統賣場很難再取得超過1%的占有率。抖音卻在短短幾年時間一躍成為行業老三，占比達18.3%。

消費者紛紛開始吐槽原本簡單的“買賣”消費，在傳統電商平臺卻需要依靠腦力才能算清楚“賬”，購物體驗直線下滑。

2020年，短視頻電商扶搖直上。在疫情影響下，明星、網紅、縣長、企業家等紛紛走進快手和抖音。短視頻電商從嶄露頭角到如今占據C位，它的發展可謂是突飛猛進。

究其原因，筆者認為主要來源是三點：

1.直觀展示，簡化購物體驗

傳統的電商模式依賴于文字和圖片來展示商品，這種方式雖然詳盡，但缺乏直觀性。短視頻電商的興起，用直觀的視頻內容打破了這一局限。一個15秒的產品展示，勝過千言萬語。消費者可以迅速把握商品的精髓，理解變得簡單，購買決策自然順暢。

2.流量新入口，簡化獲客過程

在傳統電商中，商家需要通過搜索引擎優化（SEO）、付費廣告等方式來吸引流量，這一過程復雜且成本高昂。短視頻平臺則為商家提供了一個新的流量入口。通過創作有趣、有價值的內容，商家可以吸引大量用戶的關注，從而實現低成本、高效率的獲客。這種基于內容的流量獲取方式，簡化了商家的營銷策略，讓生意變得更加直接和高效。

3.簡化決策，提升購買效率

短視頻平臺的推薦算法，能夠根據用戶的興趣和行為習慣，推送相關的商品信息。這種個性化的推薦，極大地簡化了消費者的決策過程。用戶在享受內容的同時，就能接觸到潛在感興趣的商品，這種“邊看邊買”的模式，有效縮短了消費者的購買路徑。例如，用戶在觀看一個美食制作視頻時，可能會被推薦相關的廚具和食材，從而激發購買欲望。并且，相對于之前的各種消費套路及算法，短視頻電商讓人可以清楚了解，不再是費腦子工程。

當然，就短視頻泛內容平臺側來看，自2022年起，抖音、快手、視頻號三大平臺的動作變得愈加頻繁，火藥味是越來越濃。

抖音向左，快手向右

目前來看，抖音在市場占有率上有明顯的優勢。

近幾年來，依靠平臺的巨大流量和興趣電商的定位，抖音直播電商業務收獲不菲。2022年，抖音將“興趣電商”升級成了“全域興趣電商”，希望將短視頻、直播、商城、搜索等全面打通，加強商家和創作者的合作，打造所謂的“增長飛輪”。

具體到動作上，抖音曾承諾投入100億現金，推出0元入駐、商品卡免傭、抖音旗艦專屬商標和返現政策，致力于降低商家經營成本。 另外，抖音也在全力擴大電商流量池，比如通本地生活來開發本地流量。但隨之而來的是用戶信任度和直播內容質量的挑戰 。

快手的電商之路，則始于其獨特的社區文化和去中心化的流量分配機制。這種機制讓快手在直播打賞和電商領域擁有了自己的特色。快手的電商業務以私域流量為依托，構建了一個基于信任的電商環境。用戶因喜愛和信任主播而進行購買，形成了所謂的“老鐵文化”，這種文化增強了用戶粘性，提升了轉化率。

快手董事長、執行董事、首席執行官程一笑曾明確表示，電商業務是快手未來增長的重要引擎之一。

根據《2023快手年度數據報告》，快手平臺的創作者數量持續增長，全年有超過1.38億用戶首次發布短視頻，日更創作者數量同比大增61%。這表明快手在內容創作和社區互動方面具有強大的生命力和吸引力。同時，快手電商GMV在2023年第四季度同比增長超過25倍，全年GMV超過1.18萬億元，顯示出其電商業務的強勁增長勢頭。

近日，快手電商推出了名為“新商啟航計劃”的激勵方案，直接砸下1000億流量，讓新商家在平臺上更輕松地入駐、成長。此計劃作為2024年度策略的一部分，重點在于為新商家提供全階段、多領域的流量扶持，幫助他們順利啟動并快速發展業務。

快手之所以能在內容電商領域占據著一定地位，關鍵在于它看清自身優勢，與抖音等走了截然不同的道路。它選擇了深度挖掘下沉市場，這一點與拼多多極為相似。

從用戶畫像上來看，快手在下沉市場的領跑，是其最大優勢。根據麥肯錫預測，到2030年，中國個人消費規模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自于包括三線及以下城市，消費市場潛力持續爆發。從近年來爆火的蜜雪冰城、瑞幸、滬上阿姨、塔斯汀等連鎖品牌就可以看出，這些品牌正在大幅增加新線市場與縣城開設新店的比例。

抖音和快手在電商領域的不同布局，反映了兩大平臺對市場和用戶需求的深刻理解。隨著電商模式的不斷創新和發展，兩大巨頭的競爭也將更加激烈。未來，它們如何在電商領域繼續深耕，值得我們持續關注。

變與不變

在數字化浪潮的推動下，短視頻電商已經迅速崛起，成為零售行業的新寵。然而，隨著全球經濟的波動和消費觀念的轉變，消費降級逐漸成為市場的新常態。在經濟壓力和消費觀念轉變的雙重影響下，消費者更加注重商品的性價比和實用性。因此，通過精選性價比高的商品、提供更加精準的推薦算法，以及加強與消費者的信任關系，才能滿足消費者的核心需求。在這一背景下，短視頻電商作為新興的零售模式，正面臨著這個時代的“變”與“不變”。

消費降級并不是消費者購買力的下降，而是一種更為理性、注重性價比的消費趨勢。在經濟不確定性增加的情況下，用戶更加注重商品的實用性和性價比，而非單純的品牌和價格。這種消費心理的變化，為短視頻電商平臺提供了新的發展方向。

快手作為一個以社區文化為特色的短視頻平臺，其電商模式一直以用戶信任為核心。在消費降級的大環境下，快手可以借助其平臺的社區屬性，強化性價比和信任經濟的構建。通過精選性價比高的商品，結合主播的推薦和用戶的評價，構建一個以信任為基礎的購物環境。

快手的社區屬性為其電商模式提供了獨特的優勢。在消費降級的趨勢下，快手可以進一步發揮社區的力量，構建線上線下融合的新生態。通過線上的社區互動和線下的實體活動，增強用戶的參與感和歸屬感。

盡管市場環境在不斷變化，但短視頻電商的核心——內容的吸引力和影響力——并未改變。繼續發揮其內容創作的優勢，通過高質量的短視頻內容吸引用戶，增強用戶粘性。無論是搞笑、教育、生活分享還是產品介紹，內容的多樣性和創新性都是吸引用戶的關鍵。

未來的短視頻電商模式將在“變”與“不變”之間尋找平衡。在消費降級的大背景下，快手有望通過重塑市場定位、利用數據和技術、內容創新以及社區電商的構建，提升自身的市場競爭力，實現在新常態下的市場重塑。