霸王茶姬定下目標，今年中國銷售額要總體超過星巴克中國。

文/每日財報 呂明俠

一邊 “叫板”星巴克，一邊背刺打工人，“東方星巴克”霸王茶姬又陷爭議。

近日，“女子稱從霸王茶姬離職后被公示”一話題登上熱搜。據悉，一名女子在社交平臺發文稱，自己從霸王茶姬離職后，被店方張貼身份證號公示，此事一出引發網友關注。

隨后，霸王茶姬官方微博緊急發文道歉，表示公司已要求門店立即“撤銷公示”，并與公司一起聯系該伙伴，進行道歉和慰問。

實際上，打工人對霸王茶姬諸如此類的發文，遍布于各大社交平臺。吐槽的內容大同小異，比如罰款，無償加班，工作強度大等等。

跟"離職員工被貼公示"一起上熱搜的，是霸王茶姬被媒體曝出正在"大量招兵買馬"的消息。據了解，霸王茶姬正在行業大量招人，“從總部到各分公司”，以星巴克、Tims居多。

品牌營銷方面，則從小紅書、華為等公司挖人。霸王茶姬這一挖人動作，發生在宣稱向“東方星巴克”沖擊的關鍵期。

高歌猛進的同時，如何做好公司管理，尤其是加盟門店管理，避免口碑崩塌與用戶流失，成為市場審視霸王茶姬創始人張俊杰的關鍵一役。

資本加持霸王茶姬猛踩油門

相比于喜茶奈雪、蜜雪冰城這種“老牌”企業，霸王茶姬成立時間較晚，但快速實現了門店擴張增長。

2017年，霸王茶姬在云南昆明開出第一家門店。彼時的市面上，果茶賽道興盛，喜茶、奈雪的茶風光無限，能夠叫出名的原葉茶品牌只有一家茶顏悅色，不過茶顏悅色在當時還沒有走出長沙。

霸王茶姬成立時，新茶飲賽道已經有著眾多的競爭對手，差異化競爭是霸王茶姬突出重圍的關鍵，創始人張俊杰從品牌定位和產品定位兩個方面進行思考。

在品牌定位上，霸王茶姬選擇打造新中式國風品牌，踩中了國潮興起的風尚，在產品定位上，定位原葉鮮奶茶，以“原茶+鮮奶”為基本落腳點，將茶葉擺在了主角的位置。

當喜茶、古茗、蜜雪冰城等都在自建供應鏈、建中央工廠、物流冷鏈上忙個不停的時候，霸王茶姬堅持著“茶+鮮奶+包材”的簡單三件套。

對供應鏈不穩、根基不深的“新品牌”而言，水果茶或許是個燙手的山芋。新鮮水果可謂供應鏈的“大敵”，不易儲存、不易運輸，甚至還不易制作，每一片水果都是不斷增加的成本。

因此，無論是被迫還是主動，霸王茶姬通常與當地本土的鮮奶品牌合作，以此來減少成本。

在門店布局方面，霸王茶姬從奶茶文化不算盛行的西南地區開始，逐漸向東開店，立足云南后，再向廣西、貴州等地輻射，2021年6月，霸王茶姬將總部從云南昆明搬到了四川成都，這被外界解讀為霸王茶姬全國化戰略的開始。

資本也是在這時投來了青睞的目光。2021年霸王茶姬先后完成兩輪融資，2023年再獲得Coatue投資，估值約30億人民幣。

資本的看好，也給了霸王茶姬加速擴張的籌碼。據公開數據顯示，截至2022年4月，霸王茶姬門店僅500家，但在2022年底，霸王茶姬門店實現翻番達到了1000家。進入2023年，霸王茶姬新開門店增長率達到了233%，從2022年年底的約1000家店增長到2023年底的3511家店。

在一眾已上市和待上市的“老資歷”面前，霸王茶姬近一兩年的發展無疑是迅猛的，門店在飛速擴張，但霸王茶姬門店規模高歌猛進的同時，門店品控與服務質量問題，也成為張俊杰不得不正視的問題。

赴美之路不一定順遂

市場消息，霸王茶姬最快將于今年年中赴美上市，預計籌集2-3億美元（約合人民幣14.5-21.7億元），將由花旗銀行及摩根士丹利負責上市事宜。

對此，霸王茶姬并沒有公開回應。值得一提的是，這已是霸王茶姬第二次傳出計劃上市。早在2023年7月時，彭博社就曾報道稱霸王茶姬在謀求赴美上市，只不過當時媒體得到的回復是“目前沒有任何明確的IPO計劃”。

今年以來，包括霸王茶姬在內的6家茶飲連鎖品牌“排隊”海外IPO，包括已經在港股上市的茶百道，遞交港交所招股書的蜜雪冰城、古茗和滬上阿姨，以及多次傳出赴港IPO消息的茶顏悅色。

但這條路不一定順利。奈雪的茶上市兩年市值蒸發90%，茶百道上市3天股價暴跌30%。

業內人士稱，加速IPO與近兩年行業過度競爭有關：茶飲賽道已經從高成長期轉換為成熟期，無論如何修飾，都無法掩蓋茶飲市場門檻低，眾多玩家只能加劇地卷價格、卷規模以獲得進一步增長。

況且，在現制奶茶的世界里，風口一向多變。2016年之前，茶飲界的主流品牌往往青睞“加料”。2016年后，而是開始把新鮮水果入茶，“加料”迅速變成了“水果茶”。

2018年之后，茶飲品牌們紛紛開始找到新的風口——健康化。2022年，風口又吹向“奶”的使用。在現制茶飲領域，風口似乎真的有“邏輯”可言。喜新厭舊或許才是消費邏輯，今天翻誰家的牌子，往往有“靈機一動”的成分。

消費者忠誠度有限，過度競爭存在過度泡沫，“去泡沫化”已經開始，已完成資本原始積累的頭部品牌能留下，尚未站穩腳跟的品牌將被踢出局。

因此，伴隨新茶飲行業步入去泡沫時期，霸王茶姬要在最短的時間內拿到更多錢，才有留在賽場上的資格。

也拿星巴克來對標

盡管門店規模上，霸王茶姬目前也只有蜜雪冰城的1/7左右，但霸王茶姬創始人張俊杰還是信心十足。

5月21日，霸王茶姬創始人張俊杰在上海喊出了超越星巴克的“小目標”，“6年前，我們說要全面對標星巴克。今年，我們也定下一個小目標，中國銷售額總體超過星巴克中國。”

一個成立7年的茶飲品牌，要和入華25年的星巴克“正面剛”，但它與星巴克的差距也客觀存在。

從門店數量看，霸王茶姬目前只有星巴克的60%左右。從公開的銷售額來看，財報顯示，星巴克2023財年在中國的收入達到30億美元，約合人民幣219.53億元。霸王茶姬也只有星巴克中國的一半左右。

更重要的是，作為行業新秀，霸王茶姬的品牌沉淀、供應鏈完整度、服務體系、客戶粘性等方面，都和星巴克有著較大差距。一個主打“高效率”的品牌，為啥硬要和星巴克對標呢？

能在卷王林立的茶飲賽道突出重圍，霸王茶姬做對了很多事，但相比挑戰星巴克，它更需要的恐怕還得是做更好的自己。

新茶飲賽道紛紛排隊上市，但這一賽道的想象空間已不復往日榮光，資本市場在接納新消費品牌時也越來越謹慎，門店數量并非投資機構與投資者用腳投票的唯一要素，綜合實力以及抗風險能力的重要性與日提升。

上一個對標“星巴克“的瑞幸咖啡，賭成功了；霸王茶姬會成功不？我們且行且看。