即將開幕的2024巴黎奧運會讓人期待。
除了埃菲爾鐵塔的沙排、薰衣草紫色田徑跑道等創新舉措,也看到了法國的服裝行業真的很卷。
LOUIS VUITTON準備獎牌和火炬收納箱、奢侈品Berluti打造開閉幕式禮服、潮牌新貴Pigalle操刀運動員服裝、還邀請了香奈兒旗下的高級工坊 Lesage來做手工刺繡……
頂奢服裝品牌站臺體育盛會,背后透露的是整個服裝產業的危機感。
從各大奢侈品牌2024一季度業績報告,大部分集團呈現增長緩慢甚至下跌趨勢,放眼全球服裝產業,作為傳統而又常青的消費市場,服裝產業也正經歷著由大規模標準化生產向快速反應、個性化定制、數智化升級的轉型。
服裝行業到底怎么了?
一 萬億服裝產業的危與機
中國服裝產業堪稱大眾眼皮子底下的萬億帝國,但整個服裝產業卻面臨困境。
現在的年輕消費者對個性化、品質化和時尚化的需求變高,服裝企業需要不斷創新以滿足這些需求。
這從電商退貨率可以看出端倪,今年618期間,服飾類目中小賣家的退貨率幾乎接近極限,70%以上屬于共識,部分商家甚至逼近90%。高退貨率推高成本和價格,企業苦不堪言。
隨著互聯網普及與消費升級,消費者對個性化、定制化及高品質產品的需求持續攀升,這讓服裝產業兩極分化。
過去很長一段時間,“賣資產”“關店”,都是服裝企業的關鍵詞。
2023年上半年,美邦服飾關閉168家門店,2023年前三季度,太平鳥營收下滑16.07%,已經從當初的高增長階段到如今增長放緩甚至下滑的階段。
洋品牌日子也不好過,2023年Inditex全球門店數量六個月內減少了70家,其中ZARA門店減少了46家;Bershka、Pull&Bear和Stradivarus關閉天貓旗艦店,告別中國市場;H&M2023年凈減100家左右門店,2022年底,美國快時尚品牌GAP中國業務被打包出售。
與快時尚落幕形成對比的是,戶外風漸起,一些國潮戶外品牌開始占領年輕人心智。
無論是以輕量化戶外為主線的蕉下,聚焦場景化戶外功能服飾的坦博爾,卻越來越火。而這些品牌爆火并非一蹴而就,背后是中國服裝產業的新趨勢。
一方面是體驗感的強化,消費者越來越注重購物的體驗,包括線下實體店的試穿體驗和線上購物的互動體驗,AI機器人,VR、AR等技術,兼具美學和功能性的旗艦店……都為年輕消費者帶來沉浸式購物體驗。
另一方面,年輕消費者追求個性,拒絕大眾款和爆款,服裝企業開始用AI和大數據收集喜好,然后把流行元素分門別類出來,消費者可以設計自己的服裝,從款式到材料都可以根據個人喜好定制。
同時為了應對快速變化的市場需求和減少庫存積壓,服裝品牌也在優化供應鏈管理,“小單快反”開始流行。
越來越火的AI也正在吹向服裝產業,根據麥肯錫數據,未來3到5年,生成式AI可能會幫助服裝、時尚及奢侈品行業帶來的營業利潤增量,樂觀估計可高達2750億美元。
二 服裝市場已掀起巨浪
服裝業上下游產業鏈復雜,卻也是目前消費領域應用數智化最顯著的行業。
上游,是天然原料棉花和麻,價格和供給受諸多因素影響;中游,是由設計驅動的行業,押寶的是未來流行趨勢,受研發周期長,商品管理成本高等問題影響;而下游,服裝業是中國電商第一大品類。
線下高度依賴打折促銷,賣場引流成本持續走高,線上則是居高不下的退貨率,這些都給品牌帶來過高的運營成本及創新壓力。
由于行業參與主體較多,同時產業鏈條長且復雜,服裝產業鏈不同環節之間的協同成本較高,但數智化時代,科技正在悄悄影響整個服裝產業。
上游的農業數字化正在加速,原料的價格和供給穩定而可控;在中游,服裝產業互聯網,從選款到生產全環節的打通。
用大數據為品牌挖掘和預測市場趨勢,“薄荷曼波綠將成為潮流”、“輕薄圓領羽絨服是2024冬季主流”、“冬季服裝定價區間在500-800更合理”,品牌可以通過更“精確”的設計匯聚大量訂單,撬動后端生產,也帶動了供應鏈。
過去服裝產業鏈龐雜,環節與環節之間浪費巨大,包括成衣的庫存、設計的有效利用率、面料的廢料,中間環節的利用率很低。
比如在坦博爾智慧科技園,隨處可見的高速運轉的智能化設備,從服裝面料到加工成品,全鏈數智化賦能,極大提高生產效率與產品品質。
在下游,服裝產業的供應鏈因多元化的銷售渠道和漫長的流通環節,極其復雜。
專賣店、商場等傳統實體店面臨租金高、人力成本大等問題;再加上電商平臺、直播帶貨等各種銷售渠道,導致物流配送復雜。
同樣的防曬衣、羽絨服,不同季節、促銷節點給不同渠道配送的比例不同,這還涉及到顏色、尺碼甚至標牌……這對物流系統的完善程度和運輸效率提出了高要求,而物流配送與終端銷售之間的配合,直接影響產品的流通效率和銷售效果。
數字化則把原本分散的線下環節在數字世界中“疊加”,在同一數字時空中協作生產,減少產業鏈內耗。
比如坦博爾的智能分揀、倉儲運輸等,極大提高了生產效率與產品品質。
互聯網時代線下店鋪引流也一直是行業的大難題,關閉低效門店、打造TOP店、以及更具個性和功能性的形象店開始流行。
“好吃好喝還好逛”“買完衣服還能順便拍照出片”……一些開設在街邊或創意園區內的店鋪不僅包括服裝業務,還將咖啡店、拍照區等場景融入其中。
坦博爾打造的第6代全新戶外服裝旗艦店,源于青州古城墻的外觀,展現出自然融合之旅,室內巖石、木質、植被為主視覺點題,打破城市與自然的邊界,成為不少消費者心中“1+1>2”的寶藏店鋪。
三 中國服裝產業的破局之道
中國作為全球服裝大國,年產服裝超700億件,占全球服裝總產量的一半以上,內銷市場規模達4.5萬億元,占全球銷量的40%。
服裝行業競爭派系眾多,A股上市的服裝企業如過江之鯽,2020年中國規模以上服裝企業的營業收入達到13697.3億元,但市場集中度較低,CR10僅為5.59%,競爭非常分散和激烈。
隨著互聯網、大數據和AI的應用,中國服裝產業正在經歷一場深刻的數智化轉型。這一轉型不僅提升了生產效率和產品質量,也在改變著整個行業的運作模式和商業生態。
數智化浪潮為產業的轉型升級提供了機遇,推動了行業格局的重塑,未來將有更多的蕉下、sinsin、坦博爾這樣的后起之秀。
服裝產業適者生存、大浪淘沙。
墨守成規的服裝品牌們倉皇離場,缺乏的不僅是媒體關注和大眾熱度,更是對變化的不適應。
隨著速度中國的激烈廝殺,服裝產業開始新一輪洗牌,誰都想成為行業的TOP1,但勝者往往只有一個。
創新不一定就是最后的勝者,但不創新肯定不是。