近期，農夫山泉不管是線下價格戰，還是線上資本市場大手筆增持，一系列舉措背后目的是為了穩固老大地位，挽回此前輿論沖擊影響。

文/每日財報 匯水

最近，農夫山泉鬧心的事情有點多！

7月15日，香港消費者委員會發布的《飲水思源30款瓶裝水口味、礦物、安全檢測》報告顯示，來自農夫山泉和百歲山的樣本被檢出溴酸鹽達到每公升3微克，即0.003mg/L，該數字達到了歐盟對用于經臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值。

此舉引發農夫山泉方面反應強烈。7月16日已發律師函，要求香港消委會向農夫山泉及其消費者道歉。

▲農夫山泉公眾號

要知道，此時正值農夫山泉純凈水大面積鋪貨，忙于老對手怡寶、娃哈哈大打價格戰的關鍵時刻。三大巨頭激戰正酣，看樣子短時間內難分勝負。

讓農夫山泉鬧心的還有跌跌不休的股價。盡管在7月9日農夫山泉宣布將拿出20億港元增持公司股份，遺憾的是該利好消息并未能夠穩住股價。截至7月16日收盤，農夫山泉股價下跌2.84%，收報32.55港元。

▲農夫山泉股價走勢圖 來源：同花順

經歷過風浪的農夫山泉，一番動作之后，“頭把交椅”還是否坐得穩？

股價大跌30% 首富也坐不住了

7月9日，農夫山泉發布公告，鐘睒睒旗下養生堂計劃于約六個月內，預計用不超過20億港元增持公司H股股份。

▲來源：公司公告

截至此公告日，養生堂直接持有農夫山泉已發行股份約66.82%；作為農夫山泉的實際控制人，鐘睒睒直接及通過養生堂間接持有農夫山泉已發行股份約83.98%。

▲來源：同花順IFinD

此前兩個月，農夫山泉股價在5月3日走出高點47.98港元，公司市值高達5358億港元。隨后股價一路下行。截至7月9日收盤，股價報33.75港元，區間跌幅超過30%，公司市值約為3796億港元，意味著在兩個月內，近1600億市值被蒸發。

這也難怪鐘老板坐不住了。這個時候公告拿出真金白銀增持，不僅在向市場是傳遞公司價值被低估的信號，還彰顯了其對公司未來發展的信心。

公司公告也表達了這層意思。董事會認為，養生堂的增持計劃反映了控股股東對本公司做出的長期承諾以及對本公司前景的堅定信心。

老板進場“抄底”，自然可以提振市場情緒。而對農夫山泉這樣流通在外的股票數量有限的情況，增持能起到的效果會更為明顯。按照最新的股價計算，增持完成后流通在外的股票比例將減少10%以上。

再結合此前兩個月農夫山泉的成交金額分別為37億港元和36億港元，這一次的增持計劃一舉超過了公司半個月的成交量。

果然，在此利好消息的刺激下，7月10日農夫山泉股價出現明顯的跳空上漲。日內漲幅一度超過8%，收漲4.44%。然而，此次增持帶來的效果僅維持了了兩三個交易日。7月16日，農夫山泉股價出現明顯下挫。收盤報32.55港元，總市值為3661億港元。

出現這種走勢，意味著公司想要向市場傳遞的信號，市場已經接收到了；但情況明顯比較復雜，或與正在進行的純凈水價格戰有關。

胡潤富豪榜顯示，2021年-2023年，鐘睒睒穩坐中國首富寶座，緊隨其后的是騰訊的馬化騰、拼多多的黃崢、寧德時代的曾毓群以及字節跳動的張一鳴等知名企業家。

▲來源：《2023年胡潤百富榜》

賽道內卷 競爭對手來勢洶洶

近幾年來，農夫山泉的業績表現持續亮眼。2022年營收成功突破300億，2023年更是成功跨進400億大關。財報顯示，2023年農夫山泉總收益為426.67億元，同比增加28.4%；凈利潤為120.79億元，同比增加42.2%。

▲來源：公司財報

其中，包裝飲用水2023年的收入為202.62億元，在公司總收入中占比47.5%。

根據灼識咨詢報告顯示，2023年中國包裝飲用水市場規模為2150億元，預計到2028年將達至3143億元，市場前景廣闊。按零售額計算，農夫山泉以23.6%的市占率位居第一，緊隨其后的是華潤飲料，占比為18.4%。

▲來源：華潤招股書

然而，農夫山泉內心卻隱藏著一絲焦慮，旗下業務的包裝飲用水增長勢頭似乎有些乏力。2022年公司包裝飲用水收入的增速僅為7.1%。盡管2023年的營收增速有所提升，達到了10.9%，但依舊無法比擬2021年。

▲農夫山泉包裝飲用水收入變化情況 來源：公司財報

并且，市場變化無常，領先的位置并非永遠穩固的。老大的地位也面臨挑戰。

3月份的那場網絡風暴，就讓農夫山泉吃了不小的苦頭。不少經銷商都在那一段時間里經歷了農夫山泉產品滯銷的難題。

作為老對手的娃哈哈在乘勢輿論的助推下，加速開展終端鋪貨，一時間產品銷量暴增，一二線城市中不少原本農夫山泉的市場被搶占了。此外，玩哈哈通過大量招收業務員以及加強對經銷商考核等措施，意圖進一步將消費者留下來。

農夫山泉最大的競爭對手華潤怡寶也一直在積極尋求突破。后者通過與國家隊合作等舉措，重塑品牌形象；持續增加對包裝飲用水和多元化產品的投入，積極加強與消費者的互動，尋求擴大市場份額。

4月下旬，怡寶母公司華潤飲料向港交所提交了上市申請，擬募資用于在多地建廠擴大產能和市場份額等。毫無疑問，若上市成功將一舉為其儲備更多糧草。

▲來源：華潤飲料招股書

此外，賽道內還有景田、康師傅等飲料巨頭環伺。加多寶集團旗下的的昆侖山雪山礦泉水，迎駕貢酒旗下的迎駕山泉以及一些二三線的品牌如陜西的龍王泉、四川倍特等也正在加速崛起。包裝水市場競爭不斷加劇。

農夫山泉新晉“王牌”東方樹葉所屬的無糖茶領域也不斷有強勁對手涌入。除了三得利、統一、可口可樂等一眾老對手之外，以元氣森林、喜茶、大窯飲品等為代表的“新勢力”品牌正在成為新的競爭勁旅，爭相分享市場蛋糕。

發起價格戰 基本盤“陣地”不容失守

飲用水業務毛利率高達60%，這是農夫山泉無法輕易放手的基本盤。為緩解面臨的行業競爭壓力，終于祭出了“價格戰”這一殺手锏，這一招通常也是行之有效的。

農夫山泉新出的純凈水帶著這一使命開始大面積出現在商超里，線上線下促銷動作不斷。這款純凈水在4月底推出的時候，零售價2元/瓶。在“618”期間，農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價，降到了9.9元/提，平均一瓶0.825元。7月15日，我們在京東商城APP上也看到了這一產品。

▲來源：京東商城APP

面對農夫山泉的發難，怡寶和娃哈哈開始接招。不少超市里，農夫山泉綠色包裝純凈水12瓶裝很多超市售價都為9.9元；而紅色包裝天然水12瓶裝售價有的為12.9元，有的為11.9元，總之，比綠瓶裝貴一點；怡寶12瓶裝有的賣10.9元，有的更高一些；娃哈哈純凈水有的售13.9元，有的售14.9元。

農夫山泉此次選擇純凈水破局也是經過深思熟慮的。包裝水市場老二華潤飲料2023年營收達到了135億元，但九成以上的營收來自純凈水怡寶品牌，依賴過重。

過去農夫山泉在飲用天然水賽道，以新上市的純凈水產品“攪局”，對公司造成的不利影響更小，并且還能起到明顯得宣傳效果，產品快速打開覺面。怎么算都不虧。

有業內人事認為，盡管低價策略能夠快速吸引到大量消費者，獲得漂亮的銷售成績。但這種策略容易引發行業惡性競爭，導致市場混亂和傷害品牌形象。并且低價策略競爭對手同樣也可以用，很多消費者出于性價比考慮，一旦出現替代品，部分農夫山泉消費者就會轉向。

農夫山泉的牌形象需要提升，之前的“水仙花實驗”“酸堿性水事件”，農夫山泉已經給不少消費者留下了做事不夠踏實的印象。

此外，現在農夫山泉很多水源的宣傳片，讓人不禁聯想到這些水源地位于人跡罕至的偏遠之地，因此水質自然更加純凈。實際上，占其總產量80%的水源中有三個是巨型水庫。

▲來源：農夫山泉官網視頻截圖

偉大的企業，要能經得起時間考驗。農夫山泉未來故事如何演繹？最終結果是否如其所愿。我們將持續關注。