導(dǎo)語：波司登創(chuàng)始人套現(xiàn)17億港元 趁業(yè)績利好，趕緊“落地為安”？

文/每日財(cái)報(bào) 呂明俠

7月2日，波司登公告稱，由集團(tuán)創(chuàng)辦人、董事局主席及控股股東高德康所設(shè)立的信托間接全資擁有的盈新國際投資有限公司已與配售代理公司簽訂大宗交易協(xié)議，擬以每股4.31港元的價(jià)格向買方配售其持有的4億股股份，該交易在7月5日完成。

這意味著，高德康的附屬公司將套現(xiàn)超過17億港元。近些年來，尤其是在消費(fèi)領(lǐng)域上市企業(yè)高管減持的現(xiàn)象不斷發(fā)生，對(duì)于波司登配售減持的目的，市場(chǎng)存在一定分歧。

對(duì)于此次創(chuàng)始人減持公司股份，波司登對(duì)外宣傳是為了“優(yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，釋放公司股份市場(chǎng)流動(dòng)性”，但顯然資本市場(chǎng)不認(rèn)賬，公告第二天，即7月3日，股價(jià)暴跌高達(dá)15.9%。

波司登這些年業(yè)務(wù)發(fā)展情況到底如何？暴跌是否只是市場(chǎng)的過度反映？

趁著業(yè)績利好，趕緊“落地為安”？

配售結(jié)束后，盈新國際對(duì)波司登的持股比例將由15.6%減少至11.96%，但高德康仍為波司登控股股東。從股本結(jié)構(gòu)來看，此次配售前，高德康、梅冬夫婦合計(jì)持有波司登67.57%的股份，配售后下降至63.93%。換言之，上述配售其實(shí)相當(dāng)于股份減持。

不得不說，波司登集團(tuán)創(chuàng)始人高德康配售減持的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇，十分耐人尋味。

2024年6月26日，波司登披露2023/24財(cái)年（截至2024年3月31日止）財(cái)報(bào)，營收232.1億元，同比增長38.4%；凈利潤31.2億元，同比增長44.7%。

從業(yè)績表現(xiàn)上看，波司登交出了近幾年最佳的一份成績單，具體到以羽絨服業(yè)務(wù)、貼牌加工管理業(yè)務(wù)、女裝業(yè)務(wù)等為代表的主營業(yè)務(wù)，均實(shí)現(xiàn)了收入快速增長。

得益于此，資本市場(chǎng)也開始重新關(guān)注波司登。多家投行機(jī)構(gòu)上調(diào)了買入評(píng)級(jí)，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日收盤股價(jià)4.33港元，而中金公司將目標(biāo)價(jià)上調(diào)至5.63港元，摩根大通上調(diào)目標(biāo)價(jià)至6.6港元。

然而，誰能料到，股價(jià)繁榮的景象，被高德康的一次套現(xiàn)給無情地打破。波司登的配售公告發(fā)布后迅速讓公司股價(jià)崩落。

值得注意的是，這并非波司登首次進(jìn)行大規(guī)模減持。2022年9月1日，盈新國際與配售代理簽訂大宗交易協(xié)議，以每股3.94港元的價(jià)格出售2.3億股波司登股份，占波司登當(dāng)時(shí)已發(fā)行股份總數(shù)的2.12%。

值得注意的是，除了創(chuàng)始人高德康，波司登高管此前也不乏有減持動(dòng)作。今年4月到5月期間，波司登高級(jí)副總裁芮勁松分別減持了公司448.2萬股和151.8萬股，總計(jì)套現(xiàn)金額約2700萬港元。

略顯頻繁的高管減持動(dòng)作，很難不讓市場(chǎng)浮想聯(lián)翩。

困在羽絨服中 試圖跨越“季節(jié)”

拆解財(cái)報(bào)，波司登的榮光，主要是羽絨服給的。波司登創(chuàng)立于1976年，最開始只是做來料加工與貼牌加工的生意；1992年，"波司登"品牌應(yīng)運(yùn)而生。波司登銷量在1995年躍居全國首位，1999年冬季銷量突破300萬件，市場(chǎng)份額高達(dá)40%。2007年，波司登成功登陸港交所，成為中國羽絨服行業(yè)第一股。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年波司登的品牌羽絨服業(yè)務(wù)收入為195.21億元，占總營收的84.1%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)營收26.70億元，占比為11.5%；女裝業(yè)務(wù)營收8.20億元，占比為3.5%；以颯美特品牌校服為主的多元化服裝業(yè)務(wù)營收2.03億元，占比為0.9%。

盡管公司的業(yè)績穩(wěn)中向好，但過分聚焦羽絨服主業(yè)，也決定了波司登的抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱、業(yè)績劇烈波動(dòng)。

為了打開想象空間，波司登再一次踏上了多元化道路。比如，2023年夏天，波司登推出防曬衣新品“驕陽3.0”。此外，在天貓旗艦店，波司登還上架了沖鋒衣、童裝、衛(wèi)衣等常規(guī)服飾產(chǎn)品。

不過波司登多元業(yè)務(wù)的發(fā)展，依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。如防曬衣市場(chǎng)，已是一片紅海。蕉下、蕉內(nèi)、茉尋等新消費(fèi)品牌，以及迪卡龍、安踏等運(yùn)動(dòng)服裝品牌也都不斷進(jìn)入防曬服賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

而在沖鋒衣等戶外運(yùn)動(dòng)服飾上，波司登不僅要面對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服飾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要與專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌以及高端時(shí)尚品牌等競(jìng)爭(zhēng)。

也就是說，波司登羽絨服之外的業(yè)務(wù)無論是成長性還是營收占比，均十分有限。

被國朝、高端化帶飛業(yè)績

實(shí)際上，波司登業(yè)績近年持續(xù)回暖，主要一方面在于抓住國潮的紅利，重新聚焦羽絨服，另一方面在于提價(jià)策略和營銷布局。

在2018-2019年期間，“國潮”在政策紅利、平臺(tái)紅利、消費(fèi)紅利等多重條件促進(jìn)下，開始形成真正的潮流。

也正是在2018年10月的紐約時(shí)裝周，波司登秀款以“牖”為系列主題，將中國神韻融于設(shè)計(jì)之中，運(yùn)用窗格、水墨古畫等中國元素和形式，實(shí)現(xiàn)了中國文化元素與現(xiàn)代科技的融合。波司登在此時(shí)抓住了這次潮流，契合了消費(fèi)潮流的變化，實(shí)現(xiàn)翻身也就水到渠成。

自2018年官宣高端化后，波司登的價(jià)格“沒有天花板”。2021年波司登推出售價(jià)高達(dá)14900元的“登峰2.0”系列，走上了“奢侈”羽絨服賽道，讓消費(fèi)者直呼“穿不起”。

東風(fēng)證券研報(bào)指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)四年漲了63%-80%。也就是說，近乎翻倍的增長業(yè)績中，其中提價(jià)策略貢獻(xiàn)了6-8成。

需要注意的是，價(jià)格也是一把雙刃劍，需要警惕邊際效應(yīng)，尤其在行業(yè)變陣、消費(fèi)偏好變化的情況下。

價(jià)格一同上漲的還有營銷費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，從2019財(cái)年的34.4億元上漲到2024財(cái)年的80.55財(cái)年的廣告營銷開支高達(dá)328億元；銷售費(fèi)用率基本保持在35%以上。

在代言方面，波司登的品牌代言人不僅有易烊千璽、楊紫這樣當(dāng)紅的影視明星，還有滑雪天才谷愛凌，登山家夏伯渝等等。

目前，中國的中高端品牌羽絨服中，波司登名列前茅。然而，值得我們思考的是，高價(jià)就是高端嗎？越買越貴的波司登羽絨服，未來憑什么吸引消費(fèi)者？

高價(jià)更要高品。若企業(yè)僅僅利用“高端”這一標(biāo)簽，試圖通過高價(jià)來快速獲取利潤，而忽視了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的持續(xù)提升，勢(shì)必不能長久，畢竟市場(chǎng)日益內(nèi)卷，從不缺選擇。唯有表里如一，講深講透質(zhì)價(jià)比、性價(jià)比故事，才能真正黏住市場(chǎng)、讓消費(fèi)者愿意買單、持續(xù)買單。