地鐵廣告投放屏,終究還是變成了年輕人的社交武器。
今年1月,廣州地鐵上線了個人廣告業(yè)務(wù),并鋪設(shè)了上千塊廣告燈箱推廣這項新業(yè)務(wù),平臺提供從398元到999元不等的廣告投放選擇,這意味著普通人也能出現(xiàn)在公共宣傳空間,用不同的方式表達(dá)自我。
目前除了廣州地鐵站,合肥、北京、鄭州、成都等多個城市的地鐵站均已開通個人廣告投放業(yè)務(wù)。
在國內(nèi),素人登上廣告牌確實(shí)是一件新鮮事,但卻不是世界首例。在2023年,小紅書上便興起了“40美元登上美國紐約時代廣場大屏”的話題風(fēng)潮。
只不過當(dāng)下國內(nèi)對個人投屏需求的開放,更像是迎合了個體的社交需求,同時也為求職者帶來了一個就業(yè)出口。
圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
一、年輕人“整活”是一種態(tài)度
最早,地鐵廣告投屏更多是為品牌營銷而生,價格也相對更高。
以福建金山站地鐵為例,每塊(654.5cmx167.5cm)超級燈箱廣告的媒體費(fèi)刊例價格為10萬元/塊/4周,制作安裝費(fèi)為3000元/塊/次。
那么在地鐵站搞一個個人廣告位要多少錢呢?在小程序上可以看到,不同地段不同屏幕,價位都是不同的,不過總體來說都不算貴。
當(dāng)下12封燈箱(個人產(chǎn)品)666元/5天;全天輪播電子屏(個人產(chǎn)品)999元/3天,對比品牌的投放費(fèi)用,個人廣告投放更便宜。
其中個人廣告投放業(yè)務(wù)范圍還包括個人形象宣傳、生日祝福、愛的表白、周年紀(jì)念、節(jié)日祝福、畢業(yè)紀(jì)念等。
在相對便宜的投放費(fèi)用,以及足夠的新鮮感推動下,年輕人十分樂意將自己的需求和奇思妙想投放到地鐵廣告屏上。為此有趣的E人,總是第一波上屏。
圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
其中最戳網(wǎng)友的,一定有模仿《風(fēng)騷律師》里索爾宣傳海報的唐古德曼。唐古德曼足夠有趣的靈魂自拍,配上足夠爛的早餐梗,獲得了眾多路過乘客的注足。
同行網(wǎng)友表示:“我早就想等我拿律師證,打這廣告!但是這小子打我前面了,可這小子沒留電話啊,差評!”
作為“地鐵投放求職簡歷第一人”的向瑤函,自4月被大量圍觀之后,不僅收到了超過300個好友請求,其中還獲得了近二十多家中小企業(yè)的招聘請求。
相比日常里線上一家一家的投簡歷,這種公共區(qū)域的求職投屏,似乎更有成效。特別是對于有趣有創(chuàng)意的求職E人來說,獲得互聯(lián)網(wǎng)公司待見的機(jī)會也會更高。
在整體投放中,生日祝福和周年祝福直接占領(lǐng)著個人投放的數(shù)量高位。
圖片來源:小紅書“綻放”
有慶祝自己結(jié)婚周年的,也有慶祝朋友生日的,更有祝自家偶像巡演順利的......總之各種祝福投放應(yīng)有盡有。
其他個人創(chuàng)意投放或許僅限于一時的好奇心,而最舍得下本錢的還得是求婚。在社交平臺上被網(wǎng)友分享出來的個人投放中,有一條關(guān)于求婚的投放,一掛就掛了好幾個禮拜。
對此網(wǎng)友表示:“這種可愛有活人氣息的廣告,比品牌那種鋪天蓋地的視覺暴力好多了。”
另外受到創(chuàng)意啟發(fā)的網(wǎng)友表示:“如果我搶到周杰倫演唱會的票,我也租下來投個祝賀自己的大海報!”一時之間,地鐵廣告投放似乎就成了快樂分享中心。
因?yàn)閭€人廣告投放業(yè)務(wù)的開放,地鐵廣告已經(jīng)不僅僅是單向的信息傳遞,它同樣可以達(dá)到一種社會互動與參與的效果。
圖片來源:網(wǎng)絡(luò)
但如果仔細(xì)一想又會發(fā)現(xiàn),簡歷看不過來的HR,哪有那么多閑功夫在地鐵上扒簡歷?如果沒有足夠的有趣,誰又會關(guān)心今天是你的還是他的她的生日?沒有足夠有創(chuàng)意的整活,誰會為了你的idea駐足?
即便是足夠有創(chuàng)意的整活,在別無他求的情況下,又有誰會愿意花費(fèi)沒必要的錢,來到地鐵站整活?
說到底,個人廣告的投放熱潮,其實(shí)是短暫的,熱潮退去了之后,留下來的仍然是難以賺到品牌廣告費(fèi),也難以賺到個人消費(fèi)者錢的廣告商。
二、“打折甩賣”賺到錢了嗎?
在熱鬧的地鐵個人廣告投放背后,實(shí)際上也早有網(wǎng)友洞察到,面向個人的地鐵廣告屏體現(xiàn)更多的是地鐵廣告生意經(jīng)難做的事實(shí)。
根據(jù)中天盈信(CODC)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計,在2021年到2023年間,地鐵平面媒體上刊率逐年下滑,2023年上刊率僅有48%,是三年最低值,也就是說,在這一年全國地鐵站內(nèi)有將近一半的廣告牌都是空置的。
廣州作為國內(nèi)最早開通地鐵的城市之一,地鐵里程、客流量均位居全國第三。其中,廣州地鐵三號線更是從城市中心貫穿南北,因人多擁擠,素有“死亡三號線”之稱。
根據(jù)《界面新聞》報道,2023年廣州地鐵的歸母凈利潤下降8.2億元,截止到2023年底,資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到56.6%。
另外,近幾年地鐵廣告的上刊率不僅不高,還存在逐年下降的情況。根據(jù)中天盈信數(shù)據(jù)顯示,2023年地鐵平面媒體的上刊率僅有48%,為三年里最低,相當(dāng)于超過一半的廣告位都在空著。
與此同時,地鐵廣告的單個品牌貢獻(xiàn)值也有所降低,也就是能大手筆出錢買位置的大客戶變少了。
如今通過向個人開放廣告業(yè)務(wù)的動作,很難說不是為了廣告業(yè)務(wù)營收增長而來。
站在消費(fèi)者角度,讓自己走到地鐵廣告上,對于部分人來說或許真的是一件很有趣的事情,也是相當(dāng)藝術(shù)的一個行為。
但是當(dāng)好奇心、有趣的勁一過就會發(fā)現(xiàn),1000塊錢完全可以買一個招聘平臺的會員,可能比在地鐵站打廣告更精準(zhǔn)。
又或者將1000元用來買一份生日禮物也未嘗不可,在相比之下,具有實(shí)用性的禮物也更有價值。
更何況,一到生日或是紀(jì)念日就開始投放廣告,也不現(xiàn)實(shí),其中的成本可以想象。說白了,廣告投放在方方面面都很難成為個人的必需品。
那么,通過開放個人廣告投放業(yè)務(wù),地鐵廣告到底有沒有賺到錢?
就目前媒體對地鐵投放用戶的采訪來看,過于冷門的燈箱很難成為投放人的選擇,那么按照高流量區(qū)域的燈箱來計算,666元/5天的售價明顯遠(yuǎn)低于媒體上萬,甚至上十萬的費(fèi)刊價格。
目前,在網(wǎng)絡(luò)上分享投放的人群本身就不多,在媒體廣告投放上都難以賺到錢,從個人廣告投放業(yè)務(wù)上更難賺到錢。
再退一步來說,開放個人廣告投放業(yè)務(wù)本身就是為了溥利多銷,在薄利也做不到多銷的情況下,想要賺取高額的利潤,顯然不現(xiàn)實(shí)。
個人廣告投放或許仍然存在需求,但高熱度只會在最初的時候曇花一現(xiàn)。
參考:
Vista看天下:“花幾百塊讓朋友出丑一個月”,地鐵廣告成了00后最新社死神器
新周刊:花1000塊投地鐵廣告,但我還沒找到工作
讀城記工作室:地鐵為啥整活?
光明日報:地鐵廣告成了“大型整活現(xiàn)場”?
每日人物:廣州地鐵開放個人投放后,年輕人排隊花999“發(fā)瘋”