前幾年，在消費升級浪潮的催動下，多個快消行業開啟了高端化發展模式，特別是以鐘薛高、小罐茶為代表的新興品牌，更是在高端化、品牌化上“下足了功夫”。

然而，如今的消費者更加注重“性價比”，這讓那些通過營銷塑造起來的所謂高端品牌，受到了較大的影響。

以鐘薛高為例，2018年，鐘薛高橫空出世，迅速成為行業新星，到2021年沖破10億元大關。然而，時至2022年，“雪糕刺客”卻將鐘薛高推上風口浪尖。進入2024年，經過一年多“自救”，鐘薛高的窘境卻未得到緩解，反而更多的問題被曝光：林盛限制高消費、欠薪和大量員工離職，以及供應鏈和產品缺貨等等。

無獨有偶！

成立于2014年的小罐茶，由背背佳、8848手機、好記星等知名品牌之父杜國楹創立，天生便帶有互聯網營銷基因。在小罐茶的官方介紹中，該品牌被定義為互聯網思維、體驗經濟下應運而生的一家現代茶商。

在十周年發布會上，杜國楹透露，“2018年的零售規模20億，去年回到了最高歷史水平。因為2019年遭遇輿論風波，2020年趕上疫情，2021年業績在徘徊兩年后恢復了。我說的這些數字，未來有一天如果我們真的要上市都可以驗證。”

進入2024年，一位從小罐茶離職的員工向《五谷財經》透露，小罐茶的動銷不太好，特別是高端產品的銷售不及預期，主要就是高端茶葉消費動力不足。

“2024年消費的主旋律就是性價比，幾乎各個快消行業的高端產品，今年賣的都不太好，反倒是大眾產品更出色一些。”快消行業分析師康定平表示，隨著茶行業的不斷發展與迭代，新的商業模式和消費觀念正在逐漸形成，品牌溢價、故事營銷以及情感價值將成為未來市場競爭的關鍵要素，但有一個重要的前提，就是需要整個大環境下的復蘇，“也就是說，眼下誰的性價比更高，誰就能在逆周期的環境中生存下去。”

屋漏偏逢連夜雨。企查查提供的信息顯示，北京小罐茶業有限公司的董事趙偉國已被限制高消費了，發布日期為2024年6月13日。

原因是南京紫光存儲科技控股有限公司未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務，該單位以及單位法定代表人趙偉國不得實施一系列高消費及非生活和工作必需的消費行為。

據悉，限制高消費，是對不能及時履行義務的被執行人的高消費以及非生活和工作必需的消費行為進行限制。被執行人為單位的，則對單位法定代表人、主要負責人、影響債務履行的直接責任人員、實際控制人的高消費進行限制。

實行限制高消費措施后，相關人員不能乘坐飛機、列車軟臥、輪船二等以上艙位，不能在星級賓館、酒店、夜總會、高爾夫球場等場所進行高消費，不能購買不動產或新建、擴建、高檔裝修房屋，不能租賃高檔寫字樓、賓館、公寓等場所辦公，不能購買非經營必需車輛，不能旅游、度假，不能讓子女就讀高收費私立學校，不能支付高額保費購買保險理財產品，不能有乘坐G字頭動車組列車全部座位、其他動車組列車一等以上座位等其他非生活和工作必需的消費行為。

如果違反限制消費令，經查證屬實的，法院將依照有關規定，予以罰款、拘留；情節嚴重，構成犯罪的，依法追究刑事責任。

與此同時，趙偉國旗下公司（控股公司），即北京健坤投資集團有限公司，已經被天津市第一中級人民法院強制執行了，金額約為2.27億元，立案日期為2024年2月18日。信息顯示，北京健坤投資集團有限公司持有北京小罐茶業有限公司6%左右的股權。

《公司法》修訂解讀中指出，強化控股股東、實際控制人和董事、監事、高級管理人員責任的措施之一是，規定董事、高級管理人員執行職務存在故意或者重大過失，給他人造成損害的，應當承擔賠償責任。

“股權董事和經營層的視角不同，應立足于‘定戰略、做決策、防風險’的職責定位，從不同的維度看待和解決問題，繼而與經營層形成良性互動，共同推動企業發展。”康定平表示，作為小罐茶股權董事的趙偉國，不僅被限制了高消費，旗下公司還被強制執行，這對于小罐茶的品牌以及聲譽來說，絕對不是一件好事兒。