“東漢末年分三國”！如果沒有紅牛的分家對決、東鵬也不會乘勢崛起，原本一家獨霸的中國功能飲料江湖，也不會形成現象級的兩級，當然，能把握住機遇，本身就是稀缺的能力，東鵬飲料的“爭氣”，還體現在其連續8季度雙增的漂亮業績上，只不過，在一系列高光背后，其1+6戰略之第二曲線增長緩慢的隱憂或已浮現……

01，與紅牛分庭抗禮，東鵬展翅高飛

從瀕臨破產到單品年銷破百億，東鵬飲料的崛起，絕對稱得上中國功能飲料江湖的傳奇，時至今日，仍有不少網友對這一段品牌奇襲往事津津樂道，當然，也免不了對其創立之初，產品從易拉罐包裝、凈含量、廣告slogan都充斥著“山寨紅牛”味道的質疑和嘲笑。

勝者為王的時代，爭議只是流量的燃料，業績好才是王道：

最新一季度的披露，東鵬飲料公司營收34.82億，同比激增39.8%，凈利潤6.64億，同比大增33.51%；截至6月18日10：17分，東鵬飲料實時股價218.57元，最新總市值突破874億元。

制圖：財報解讀君

截自百度股市通

2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名第一，銷售額占比由2022年末的26.62%上升至30.94%，排名第二；

中國連鎖經營協會發布的2023年《中國便利店暢銷品食品銷售統計》中，紅牛維生素質飲料排名第一，東鵬特飲維生素飲料排名第二；

2023年，東鵬特飲營收首次突破100億大關，達到了驚人的103.36億元，放眼整個中國功能飲料市場，能靠單品突破百億的，此前僅有紅牛一家做到；

當然，也應看到，紅牛巔峰營收高達230億元，東鵬雖然擠入了TOP 2俱樂部，要想短期爭搶“一哥”之位，也不太切實際。

2021年~2023年，東鵬飲料營收增速分別為40.72%、21.89%、32.42%，凈利潤增速分別為46.90%、20.75%、41.6%；

2023年，東鵬飲料廣東區域營收37.61億，同比增長10.1億，營收占公司比例33.39%，華中區域營收14億元，同比增長32.84%，華東區域營收15.16億元，同比增長48.41%，西南地區實現營收11.15億元，同比增長64.71%，華北地區實現營收10.10億元，同比增長64.83%；

截至2023年底，東鵬飲料核心經銷商數量高達2891家，基本覆蓋全國地級市，活躍的終端銷售網點在2022年底超300萬家的基礎上，又新增約40萬家，同比增長13.4%。

據頭豹研究院預測，2026年，中國能量飲料市場規模將達1536億元，CAGR將達11%，功能性飲料行業仍然有廣闊的增量空間，這是東鵬和紅牛的共同機遇；

在功能飲料賽道，昔日的孤神紅牛，也只能眼睜睜看著東鵬一步步強大起來，并有了與自己強勢對峙的資格，甭管有沒有“分家官司”等主客觀原因，這一結果本身或許是對東鵬成績的最大認可！

當然，人無遠慮必有近憂，飲料巨頭們亦不例外，東鵬雖然取得了一系列輝煌戰績，但在

創始人林木勤心里，也難掩忽明或暗的焦慮。

02，百億之后，東鵬駛出舒適區

百億大單品是喜也是憂，精明的林木勤自然早就參透了玄機，所以，東鵬飲料一早就想通過多元品類布局，來擺脫對東鵬特飲的依賴，不過經過一段時間的拼博發現，仍然是雷聲大，雨點?。?/p>

比如東鵬的“1+6戰略”，除了王牌東鵬特飲之外，還推出了東鵬補水啦、東鵬大咖、鵬友上茶（）、VIVI雞尾酒、海島椰、多喝多潤這6款產品，來多線布局，將盤子做大，但理想豐滿，現實仍較骨感。

2023年東鵬飲料營收特飲營收103.4億元，對公司總營收貢獻度高達91.87%，其余產品合計營收9.142億元，占公司營收比僅為8.12%。相較于大單品東鵬特飲，顯然，其余6款產品未來的路還有很遠。

這背后的邏輯并不復雜，功能飲料賽道天時地利人和的紅利東鵬是吃到了，但是在新式茶飲、瓶裝咖啡、電解質水、雞尾酒等這些細分賽道，還充斥著像外星人、元氣森林、雀巢、康師傅、味全、匯源、統一、農夫山泉、椰樹等一眾大佬。

在消費心智和渠道建立上，東鵬與這些品牌相比，都不占什么優勢，并且可以預見的是，中短期內，想要追上這些老牌玩家，十分困難。

這才是東鵬第二曲線增長緩慢的真相，當然這不是東鵬的錯，只怪對手太強了，就好比對手們想搶東鵬特飲的蛋糕，同樣難登天一樣。

對于東鵬而言，還有一個隱形的軟肋需要強化，那便是長期以來的重營銷輕研發。

經?？从耙晞〉木W友對東鵬特飲都不會感到陌生，你像陳偉霆主演的《老九門》、張譯主演的《他是誰》、孫儷主演的《安家》、陳曉主演的《塵封十三載》、王寶強主演的《唐人街探案3》……都有東鵬特飲植入的身影。

在娛樂營銷的投入上，東鵬飲料常年保持在較高的水平線上，而在研發投入上，東鵬飲料卻顯得十分“摳餿”。

2020年~2023年，東鵬飲料的研發費用僅分別為3554萬、4280萬、4375萬、5439萬，占營收比例不足1%。

2023年，東鵬飲料銷售費用同比增長34.94%，職工薪酬支出漲幅26.21%，表明公司為推進全國化戰略，進一步擴大銷售規模和銷售人員人數，同期宣傳推廣費支出漲幅35.69%，公司表示2023年有加大冰柜等投入。

除此之外，重要股東的頻頻套現，也會影響二級市場對東鵬飲料的信心。

2023年5月，13位公司董監高及大股東擬減持合計不超過總股本8.94%，按當時計算對應市值高達60億。

2023年13月19日，上述人員再次共計減持總股東1.8593%，合計減持總金額達13.69億。

2024年1月26日，東鵬飲料公告稱，君正投資擬在2月26日至5月24日之間，減持不超過1200萬股股份，即不超過公司總股本的3%，減持計劃實施前，君正投資持有東鵬飲料3083.46萬股，占公司總股本7.7085%，為公司第二大股東。

2024年5月30日，東鵬飲料公告稱公司近期收到股東天津君正創業投資合伙企業告知函，君正投資通過集中競價方式共減持400萬股，占公司總股本1%，通過大宗交易方式共計減持683.41萬股，占公司總股份數的1.7085%。

在近3個月內，君正投資通過集中競價交易和大宗交易方式先后5次大幅減持公司股份合計1083萬股，占總股本2.7085%，減持后持股比例降至5.0%。根據公告，君正投資減持價格為162.5-213.76元/股，套現總金額為18.96億元。

在舒適區之外，東鵬能否闖出一片新天地？

拭目以待！

參考資料：

拆解東鵬飲料2023年報：東鵬特飲營收首破百億，宣傳費8億多-新京報

東鵬特飲營收破百億，紅牛坐不住了？-北京商報

市值突破880億！東鵬飲料，“天花板”在哪？-侃見財經

二股東套現19億，東鵬飲料解禁后遭遇減持風暴-藍鯨財經