不過(guò)幾年的時(shí)間，新茶飲行業(yè)就從“藍(lán)海”變成了“紅海”，在此背景下，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，就連喜茶、奈雪的茶、茶百道、書(shū)亦燒仙草等也被卷進(jìn)來(lái)了。

然而，價(jià)格戰(zhàn)打的并不輕松，特別是讓加盟商感受到了巨大的壓力，在成本無(wú)法壓縮的情況下，不斷拉低價(jià)格，只會(huì)導(dǎo)致加盟商的利潤(rùn)受損，甚至陷入虧損之中。

“現(xiàn)在的新茶飲行業(yè)已經(jīng)到了內(nèi)卷時(shí)代，各大企業(yè)為了繼續(xù)拓展市場(chǎng)、穩(wěn)固消費(fèi)群體，在產(chǎn)品無(wú)法持續(xù)差異化創(chuàng)新的情況下，就只能放開(kāi)加盟模式，并選擇降價(jià)促銷。”快消行業(yè)分析師康定平表示，企業(yè)的惡性價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)有利于消費(fèi)者，但損傷最大的則是加盟商，“任何一個(gè)行業(yè)都要保持合理的利潤(rùn)，才能長(zhǎng)久下去，否則加盟商要么偷工減料，要么選擇退出。”

以喜茶為例，于2022年11年宣布放開(kāi)加盟之后，門店數(shù)量迅速恩張。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%，其中事業(yè)合伙門店數(shù)量超過(guò)了2300家。

無(wú)獨(dú)有偶！

奈雪的茶2023年做出了多項(xiàng)調(diào)整，其中最受關(guān)注當(dāng)屬加盟業(yè)務(wù)。2023年7月下旬，奈雪的茶正式宣布對(duì)主品牌開(kāi)放加盟。

截至2024年月底，約200家奈雪的茶的加盟門店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。加盟門店主要專注中、低線城市，將有助于奈雪的茶開(kāi)拓新市場(chǎng)，發(fā)掘新的需求。

值得關(guān)注的是，對(duì)于內(nèi)卷且競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，僅憑快速擴(kuò)張、拉高銷量已經(jīng)不足以在這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟了。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，茶飲企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心在于供應(yīng)鏈的完整度。產(chǎn)品可以復(fù)制，模式可以復(fù)制，價(jià)格可以模仿，門店也可以克隆，但是供應(yīng)鏈并不是一朝一夕可以復(fù)制的。未來(lái)，只有頭部企業(yè)才有對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行完整的布局能力，而整個(gè)供應(yīng)鏈的完整度決定了企業(yè)未來(lái)的可持續(xù)性。

康定平則表示，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新才是新茶飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心，也是新茶飲企業(yè)在市場(chǎng)上區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素，但截至目前，新茶飲企業(yè)推出的很多新品，尚未建立起真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，很難借此提高產(chǎn)品價(jià)格。

近日，書(shū)亦燒仙草多款飲品價(jià)格下調(diào)，其推出的多款果茶類新品定價(jià)均在10元上下，產(chǎn)品均價(jià)從以往的15元上下向下移。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，降價(jià)策略實(shí)施起來(lái)并不難，但對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，卻如同霹靂一樣。書(shū)亦燒仙草降價(jià)引發(fā)多位加盟商不滿，“要走蜜雪冰城的低價(jià)路線，但是物料成本沒(méi)有變，受傷的是加盟商”“現(xiàn)在的價(jià)格堂食勉強(qiáng)能賺錢，外賣恐怕都要虧本的”“降價(jià)就能拼得過(guò)蜜雪冰城嗎”，多位書(shū)亦燒仙草的加盟商如此抱怨。

官網(wǎng)顯示，書(shū)亦燒仙草成立于2007年，創(chuàng)始人王斌來(lái)到四川，第一家仙草茶飲店誕生，最初的名字還叫“書(shū)亦85°tea”；2010年，品牌開(kāi)放連鎖，次年開(kāi)始向全國(guó)市場(chǎng)邁步，但到2017年門店數(shù)堪堪突破300家；2016年底，公司遭連鎖烘焙品牌85℃起訴侵權(quán)，2017年公司改名叫“書(shū)亦燒仙草”，隨后其才開(kāi)始大舉擴(kuò)店，迎來(lái)門店數(shù)的極速增長(zhǎng)期；數(shù)據(jù)顯示，2022年初，書(shū)亦燒仙草門店超過(guò)7000家，僅次于蜜雪冰城，是妥妥的新茶飲第二名。

“加盟商開(kāi)店要繳納加盟費(fèi)，還要租賃鋪?zhàn)印⒐蛡騿T工，并按照要求進(jìn)行裝修，這對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，就是一筆不菲的費(fèi)用，而加盟商之所以選擇加盟，就是希望通過(guò)一杯又一杯的奶茶獲取利潤(rùn)，在最短的時(shí)間內(nèi)回收成本，但如果被迫降價(jià)，那將大幅蠶食加盟商的利潤(rùn)，這無(wú)疑于雪上加霜。”康定平指出，降價(jià)對(duì)于新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，不過(guò)是一個(gè)搶占市場(chǎng)的策略，但卻是以損害加盟商的利潤(rùn)為代價(jià)的，可謂是“一將功成萬(wàn)骨枯”。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，進(jìn)入2024年，喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、茶百道、書(shū)亦燒仙草等新茶飲企業(yè)都感受到了壓力。

多位加盟商反饋，書(shū)亦燒仙草近兩年門店?duì)I業(yè)額下滑明顯，想要轉(zhuǎn)手、關(guān)店的人越來(lái)越多。2022年年初，書(shū)亦燒仙草曾拿下超6億元融資，估值百億元，門店數(shù)僅次于蜜雪冰城，風(fēng)頭正盛，如今多個(gè)茶飲品牌都在大肆擴(kuò)張、沖刺上市，書(shū)亦燒仙草卻疑似掉隊(duì)，門店數(shù)不增反減。

針對(duì)門店縮減，書(shū)亦相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，書(shū)亦燒仙草在定位轉(zhuǎn)型的過(guò)程確實(shí)會(huì)有陣痛，現(xiàn)在的書(shū)亦燒仙草不再一味追求門店規(guī)模，而是從單店盈利模型上入手，打造優(yōu)質(zhì)門店。

“書(shū)亦燒仙草門店減少，一方面是書(shū)亦燒仙草不再過(guò)度追求門店數(shù)量，但另一方面則是加盟商賺不到錢，被迫退出了。”康定平表示，書(shū)亦燒仙草必須深耕細(xì)作，在確保門店的產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，保證加盟商有錢賺。