賣了146億瓶怡寶，華潤集團(tuán)終于又收獲了一個(gè)明星IPO。

最近，“怡寶”母公司華潤飲料申請(qǐng)了在港上市，在這數(shù)十年的發(fā)展當(dāng)中，這家公司成功將“怡寶”這款產(chǎn)品帶火出圈，不僅一年就賣出超146億瓶的成績，營收更是突破135億。

不過在這緊要關(guān)頭，農(nóng)夫山泉開始做起了“小綠瓶”純凈水，大步邁向了怡寶的舒適區(qū)，兩個(gè)品牌之間似乎多了幾分宣戰(zhàn)的意味，仿佛農(nóng)夫山泉早已等待這一天許久，業(yè)界更是理解為這是農(nóng)夫山泉要攻入怡寶純凈水市場(chǎng)的 第一步。

兩個(gè)水業(yè)巨頭開始打架，怡寶“蕉綠”了嗎？

攻勢(shì)如此之猛，上市后的華潤能扛得住嗎？

01.猛攻之下，該當(dāng)如何？

別看純凈水單價(jià)只有2元，其足以撬動(dòng)整個(gè)國內(nèi)的純凈水市場(chǎng)。

據(jù)數(shù)據(jù)應(yīng)用解決方案服務(wù)商“全拓?cái)?shù)據(jù)”顯示，我國瓶裝水的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)3240億元，光是2023年，怡寶就賣出146億瓶，華潤飲料2023年更是年入135.15億元。

其中，光是“賣水”這項(xiàng)業(yè)務(wù)就為華潤飲料貢獻(xiàn)了超9成的收入。

根據(jù)《招股書》顯示，2021年至2023年，華潤飲料來自于包裝飲用水產(chǎn)品的收入分別為108.18億元、119.06億元、124.47億元。按單瓶容量看，方便攜帶的小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品（不超過1升）帶來的收入，占了總營收的4成多。

按照市場(chǎng)占有率來看，怡寶和農(nóng)夫山泉早在2015年曾出現(xiàn)針鋒相對(duì)的局面，怡寶市場(chǎng)占有率首次超過農(nóng)夫山泉，達(dá)到20.4%，然而到了次年怡寶便被農(nóng)夫山泉反超。

怡寶的成功，離不開華潤。

早在1990年，怡寶的前身中國龍環(huán)有限公司彩剛剛坐落于改革開放之城——深圳，并從香港引入了包裝水概念，第二年被萬科收購，后又因競(jìng)爭加劇、利潤空間被壓縮等原因被剝離，再后來華潤收購了怡寶，明確自身定位后很快成長為一個(gè)專業(yè)化的飲用水公司。

為了打開“綠瓶水”市場(chǎng)，華潤采用了“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，先占據(jù)小市場(chǎng)中的大份額再逐漸向外滲透，打造出了全國性的飲品集群。

此番農(nóng)夫山泉正面對(duì)剛純凈水，意味著純凈水市場(chǎng)將成為不容忽視的大蛋糕。

雖然純凈水和礦泉水外觀上并無差別，但純凈水是經(jīng)過凈化處理后的含氧活性水，其不含有礦物質(zhì)和微量元素，而礦泉水則是天然地下水，含有微量的鈣、鉀等礦物質(zhì)鹽，天然礦泉水更是在特定的質(zhì)條件下形成的地下礦水，因此價(jià)格更高。

隨著大眾消費(fèi)升級(jí)，對(duì)水質(zhì)的要求也越來越高，普通的礦泉水自然滿足不了消費(fèi)者的全部需求，華潤也因此發(fā)展了多元化，圍繞著包裝飲用水，創(chuàng)新布局了更多飲料品類。

目前，華潤飲料品類已經(jīng)擴(kuò)展至了茶飲料、果汁飲料等領(lǐng)域，旗下共計(jì)56個(gè)SKU，同時(shí)加強(qiáng)了銷售渠道的投放，招股書顯示，華潤飲料有超過8成的收入來源于經(jīng)銷商。

早在2011年，華潤飲料就與日本麒麟展開了合作，推出了多品類產(chǎn)品。

至2020年底，華潤飲料便覆蓋了純凈水、奶茶、咖啡等八大品類，旗下更是坐擁九大自有品牌，不過即使如此，華潤新業(yè)務(wù)的發(fā)展也一直沒有明顯的起色，甚至可以說是在原地踏步。

數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，華潤飲料新品銷售額分別為6141.28萬元、8671.04萬元、2.52億元，占比總營收極少。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，正是華潤飲料落后于農(nóng)夫山泉最主要的原因之一，從近三年來看，飲料產(chǎn)品的占比從4.6%、5.7%提升至7.9%。

“午后奶茶”“火咖”“魔力”等產(chǎn)品均未跑出一款真正的大爆品，但到了2023年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品仍舊占據(jù)總收入的47.5%，而飲料產(chǎn)品則占51.7%，后者首次實(shí)現(xiàn)反超，今年在農(nóng)夫山泉的猛攻下該當(dāng)如何，我們便不得而知了。

02.誰能打好“個(gè)性化”王牌？

其實(shí)此番華潤沖擊港股，市場(chǎng)對(duì)其估值并不樂觀。

目前，華潤飲料仍未公開明確的融資規(guī)模，在股權(quán)結(jié)構(gòu)上，華潤集團(tuán)和投資機(jī)構(gòu)Plateau分別持有華潤飲料60%、40%的股份。其中Plateau在2022年成為二股東，彼時(shí)，前股東麒麟以10億美元的對(duì)價(jià)，將所持40%的股份轉(zhuǎn)讓給了Plateau。

一方面，華潤能否利用怡寶成功沖擊港股還是個(gè)未知數(shù)；另一方面，即使成功上市，也很難向估值已超5000億港元的農(nóng)夫山泉看齊。

不過，一直以包裝飲用水為主營業(yè)務(wù)的農(nóng)夫山泉，也有著自己的擔(dān)憂：

盡管2021-2023年期間，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營收在逐年增長，但這一板塊的營收占比卻在持續(xù)下降，甚至到了2023年，包裝飲用水這塊最亮眼的業(yè)務(wù)占比降至47.5%，這也意味著包裝飲用水業(yè)務(wù)首次被飲料等業(yè)務(wù)反超。

于是，農(nóng)夫山泉開始大力發(fā)展飲料業(yè)務(wù)，并憑借東方樹葉產(chǎn)品反復(fù)翻紅，它一直“看不上”的純凈水市場(chǎng)卻開始逐年增大，到了2023年，飲用純凈水在包裝飲用水市場(chǎng)占比高達(dá)56.09%，其中天然礦泉水僅占8.47%。

這也就不難理解為何華潤要靠怡寶上市，農(nóng)夫山泉才開始激進(jìn)進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)了。

當(dāng)下的飲料賽道，新銳品牌紛紛入場(chǎng)，給傳統(tǒng)品牌們帶來極大的沖擊。

贏家便包括元?dú)馍郑ㄟ^經(jīng)營私域流量，快速收獲大批忠實(shí)粉絲。還有不少新銳品牌從線上電商入手，通過小紅書種草、社群傳播、網(wǎng)紅帶貨等一系列打法，迅速攻城略地。

另外在傳統(tǒng)品牌上，渠道的思路早已固定在一個(gè)維度，前期發(fā)家的都是靠著傳統(tǒng)的手段進(jìn)行，因?yàn)椴还苁蔷€上還是線下，這些傳統(tǒng)品牌的聲勢(shì)打造都明顯弱于新銳品牌。

還有個(gè)嚴(yán)重的問題：傳統(tǒng)品牌形象固化嚴(yán)重，消費(fèi)者的認(rèn)知非常難以轉(zhuǎn)變。

諸如碳酸飲料，大家都會(huì)想到可口可樂或百事可樂，涼茶會(huì)想到王老吉，礦泉水會(huì)想到農(nóng)夫山泉，純凈水則會(huì)想到怡寶.....這也導(dǎo)致這些傳統(tǒng)品牌開發(fā)新品時(shí)，難以起到事半功倍的效果。

不管是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，它們還在統(tǒng)一面對(duì)一個(gè)行業(yè)同質(zhì)化的問題。

元?dú)馍直鸷螅鞔笃放贫纪瞥隽俗约移放骑嬃系摹皽p糖版”或0糖版，而消費(fèi)者也對(duì)口味的升級(jí)和健康生活方式追求多了一步，個(gè)性化口味、個(gè)性化顏值、個(gè)性化體驗(yàn)成為決定他們能否產(chǎn)生差異化并俘獲消費(fèi)者芳心的最大原因。

《2022風(fēng)味預(yù)測(cè)》中指出，“放縱的全球風(fēng)味”增長較快，來自亞洲、中美洲和中東的風(fēng)味將成為熱門。而姜口味、蘑菇口味、人參口味飲料的出現(xiàn)則更好地滿足了消費(fèi)者對(duì)身體免疫力、抗氧化和腸胃蠕動(dòng)的健康需求。

或許對(duì)于急著與怡寶針鋒相對(duì)的農(nóng)夫山泉，和難以靠著怡寶單品馳騁港股的華潤來說，只有尋找與顧客心智相吻合的認(rèn)知特點(diǎn)，才有可能誕生新的飲料品類。

交戰(zhàn)多年，華潤能否憑借上位港股撼動(dòng)農(nóng)夫山泉第一的位置，就看2024能否打好“多元化”這張牌了。

參考：

“怡寶”沖刺港股，飲用水基本盤穩(wěn)如磐石——港股研究社

一年賣水395億元！怡寶來了——讀創(chuàng)

一年賣146億瓶，怡寶母公司要上市——時(shí)代財(cái)經(jīng)