萬萬沒想到，在妙可藍多官宣王一博為品牌代言人的同日，會因“反式脂肪酸”沖上熱搜，一時間，輿論炸鍋，不少網友表示不敢再吃了，也有網友認為是對家在搗鬼，打鐵還需自身硬，甭管輿情的發酵背后有沒有黑手，關注的核心還是應該聚焦到公司與產品層面，在日趨內卷的奶酪江湖，妙可藍多還有沒有獨門功夫？

01，熱搜“東窗事發？”

5月9日，妙可藍多突然以反式脂肪酸沖上熱搜，并且最高竄至熱搜榜第4的高位，相關話題的討論量高達12.7萬，引發了不少網友和家長的擔憂，截至目前，妙可藍多官方并未對反式脂肪酸進行正式的回應，而妙可藍多相關產品配料表中的“食用油脂制品”是否等同于反式脂肪酸，也存在一定的爭議。

比如很多食用油脂在生產過程中會采取措施減少或避免反式脂肪酸的生成，像完全氫化的植物油的反式脂肪酸含量就很低，再有通過改進生產工藝，也可以生產出幾乎不含反式脂肪酸的油脂。

所以，針對這個問題，筆者認為妙可藍多最完美的應對方式就是公布一下自已工廠的食用油脂生產工藝，從源頭堵住“噴子”、“黑子”們的嘴，而不是靠線上客服語焉不詳的“否認”。

相較于尚存爭議的食用油脂制品對人體健康的可能性威脅，妙可藍多涉及的食品安全問題才更應該成為關注焦點。在黑貓平臺上，有多起關于妙可藍多的投訴，投訴的理由包括但不限于“食品變質，有異物”等，訴求退款或賠償幾十到500元不等。

拉長時間線來觀察，在小紅書上也有多例網友的吐槽，比如有“不明黑點”、“毛發”等異物。還有正規媒體報道《妙可藍多奶酪棒出現疑似“霉點”？》。甚至還被大V帶節奏，從食品安全問題上升到對品牌代方人的攻擊上來…

2022年，妙可藍多賣了6.98萬噸，2023年，妙可藍多賣了5.76萬噸，作為行業的銷量TOP 1，能力越大，責任也越大，哪怕說這么多的奶酪制品賣出，出現一些食品安全翻車的個例不可避免，也應該盡最大努力，降低這些“個例”的比例。

還有，出了投訴也應及時處理，不要拖字決，一些投訴平臺上去年的投訴到現在還是處理中的狀態，這實在是不應該，這么大的知名企業，不應該懼怕消費者的合理訴求，如果是有消費者惡意栽贓構陷，也請拿起法律武器，維護自身合法權益！

據妙可藍多官網顯示，公司已實行“全員、全面、全過程的全產業鏈質量管理”，一支奶酪棒的上市要經過25道工序，102個質量監測點和215項監測內容，按說如此嚴謹、嚴格的質檢標準，是能有效杜絕品控翻車的。

這或話也說明，目前的質量管控體系，還有自查自糾以及持續優化的必要。

當然，妙可藍多的基本盤實力還是相當雄厚的，據凱度消費者指數家庭樣組，2023年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍多市占率超過35%，在奶酪棒市場，妙可藍多的市占率更是超過了42%，實現了對第二名的斷層領先。

既然已經做到了份額和垂類的雙雙領先，為何業績和股價卻遭遇雙殺？這背后的真實原因是什么？

02，“翻身仗”如何打？

不日前，妙可藍多交出了2023年的業績答卷，數據顯示，妙可藍多的業績惡化加劇，財報顯示營收同比下降16.16%至40.49億元，歸母凈利潤同比下滑58.9%至6344萬元，扣非后歸母凈利更是暴降89.63%至717萬元，這是妙可藍多上市8年來首次出現的營收和凈利的雙重下滑。

無獨有偶，2021年5月底，妙可藍多沖上85.5元/股的歷史最高點，截至2024年5月9日盤中，妙可藍多報14.45元/股，3年下來，妙可藍多的市值已蒸發365億，難怪連妙可藍多的CEO柴琇都忍不住自揭家短：“去年我的財務報表不好，我也難過，我們股票從84塊跌到今天不到13塊，幾十億身價沒有了…”

大股東蒙牛都受到連累，其分別在2020~2022年三次增持妙可藍多共計3.3億余股，合計浮虧逾20億元！

業績和股價的雙重頹勢，原因是多方面的。

外部大環境來看，奶酪棒市場最輝煌的時代是過去的10年間，尤其是2019年和2020年，提前入局的都賺得盆滿缽滿，2021年更是妙可藍多的“盛世高光”，據統計，在2021年，妙可藍多的毛利率就達到38.14%。

2022年開始，妙可藍多迎來了歸母凈利潤和毛利率的下滑，但營收仍然保持著微幅增長，疲態已顯。據《馬上贏線下零售監測網絡數據》顯示，奶酷在乳制口類目中的市場份額已從2022年1月的5.92%，一路滑落至2024年一季度的3.5%左右，降幅接近40%。

除了行業的增速放緩，妙可藍多還投入了大把的錢狂砸營銷，也進一步壓榨了凈利潤。

公開財報數據顯示，2018年~2022年，妙可藍多銷售費用從2.05億元狂飆至12.19億，2023年同比略微下探，但仍高達9.39億；2019年~2023年，妙可藍多廣告促銷費用依次為2億元、5.6億元、9億元、8.2億元、5.5億，2023年全年，妙可藍多廣告促銷費占到了總銷售費用的59%；

妙可藍多的早期代言人就有形象與口碑俱佳的孫儷，并且，妙可藍多還斥巨資拿下了汪汪隊、寶可夢和哆啦A夢等高熱動畫的授權合作，2019年，妙可藍多拿下了中國奶酪零售市場CR5第5名，2021年中國奶酪零售市場第一花落妙可藍多，兒童奶酪這一單一賽道妙可藍多已然成功切入。

兒童賽道靠洗腦廣告大獲成功后，妙可藍多也想如法炮制，繼續通過砸營銷的方式拿下年輕人的市場，但是效果如何，還猶未可知。

5月9日，妙可藍多官宣，明星王一博正式成為妙可藍多新的品牌形象代言人，盡管我們無從得知王一博代言妙可藍多的具體報價，但以其當紅頂流的熱度與影響力，并參考《北京星風傳媒》官網的2000萬元/兩年的標注，極大概率是達到千萬級別的。

找頂流idol沒毛病，畢竟年輕人都有追星情結，可能有助于開拓除兒童之外的青年市場，甚至形成有效的銷售轉化，目前在社交平臺上，已經能看到不少網友沖王一博去下單支持妙可藍多產品的曬單了，只不過這種為了idol打call的一次性消費，還能不能持續，是一個問題。

何況僅僅靠在明星、熱門動畫IP、綜藝、各渠道廣告上下功夫，還不夠，還需要回歸產品本身，在研發上多下功夫。

繼續數據說話，2021年~2023年，妙可藍多的研發投入依次為4009萬、5122萬、4554萬，分別占營收0.9%、1.06%、1.12%，妙可藍多在研發上的投入力度，可謂遙遙落后其在營銷上的支出。

據妙可藍多2021年財報透露，截至2021年底，公司研發人員數量為76人，占公司總人數的2.49%，有45人為本科以下學歷，占總研發人數的59.21%，數據也佐證出，奶酪這一行當的研發門檻之低。

扭轉重營銷輕研發的固有印象，才能樹立高端自主的品牌形象，或許才是破局之道。

還有一點，對于奶酪類產品而言，想要提振業績，還需要進行用戶市場的再培育，尤其是如何提升復購率。

包括妙可藍多在內的奶酪廠商們都不得不面臨一個巨大的考驗：它們生產的這類產品對年輕人和兒童，都不是剛需！

何況，奶酪制品還含有較高的糖、鈉和脂肪等，而攝入過多的糖和鹽會直接影響兒童健康，《中國居民膳食營養素參考攝入量2013版》建議1~4歲兒童每天鈉攝入量為700mg，而吃下幾根奶酪棒，就能輕易攝入全天建議量的一半，稍懂育兒常識的寶媽，斷然不敢給小孩多買多吃。

值得一提的是，妙可藍多已然意識到健康食品的重要性，其最新的有機奶酪棒品類就宣稱不添加防腐劑、香精和色素，而且通過奶原產地有機和產品有機的認證，這也算是一個積極扭轉口碑和創造銷量增量的舉措。

在存量競爭的殘酷行情下，不出意外，包括妙可藍多在內的這些奶酪品牌會繼續以價格戰的形式攻壘，誰的資金更雄厚，誰的研發創新更快人一步，誰的口感更好，性價比更高，食安問題最少，可能才能跑得更遠，能不能吸引客戶的青睞，誰也不敢打包票。

想要脫穎而出，談何容易~