近兩年，全球最大的食品制造商雀巢似乎“賺不動了”。

雀巢財報顯示，其營收較2022年同期的38億瑞士法郎下降5.7%，該公司在全球及大中華區的銷售額均有所下降。

隨之而來的，是產品的接連漲價，陷入裁員和食安風波，甚至還開始入局減肥神藥配套產品，就現在的市場情況來看，雀巢主業的咖啡賽道受到新消費品牌的極大沖擊。

不久前，雀巢旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER在國內的首家旗艦店在上海靜安寺開業，產品的價格段選在了29~59元之間，然而在瑞幸和庫迪每周9.9元和8.8元的價格內卷戰中，消費者明顯更傾向于后者。

就連奶粉業務也優勢不再，飛鶴漸漸超過了雀巢，成為國內占比第一的額奶粉品牌，雀巢市占率下降到10.7%。

“無路可走”的雀巢，開始“不務正業”了。

01.“打不過就加入”

今年一季度，雀巢的總銷售額達到了221億瑞士法郎，有機增長率僅為1.4%，但這一定程度由提價貢獻，實際內部增長率僅為2.1%，這一趨勢貫穿了2023全年，去年雀巢7.2%的有機增長率中，定價貢獻率了7.5%，實際內部增長率為-0.3%。

而嘗到了甜頭的雀巢，開始漲價。

雀巢日本公司宣布，將對6月1日起發貨的三款美祿產品（Milo）產品進行漲價，然而在此之前，雀巢已經開啟了兩年的大幅漲價。

3.4%是過去兩年里最低的一次價格漲幅，2022年下半年和2023年上半年，這一指標高達9%-10%。

甚至于在業績會上，雀巢首席執行官馬克·施耐德闡釋了2024年定價策略，表示仍然會尋求積極適度的定價，但某些類別和地區會保持穩定、甚至價格回落，以保持競爭力。

這也就意味著，雀巢旗下的產品或許還將在2024年繼續漲價。

值得注意的是，去年11月，雀巢發布了官方消息計劃在全球進行裁員，預計每年節省5000萬歐元。

相比于雀巢多年來積累的咖啡業務，其近兩年最炙手可熱的生意是寵物。

2022年，普瑞納寵物食品業務驚奇的為整個集團帶來了增長上的最大貢獻，一度拉動了雀巢實現8.3%的有機增長。

這直接把雀巢的寵物業務拉到和咖啡在同一高度，在中國市場上，雀巢甚至開始大力投資寵物食品工行，2020年，雀巢投資八個億在天津進行產能布局，天津也成為雀巢全球第四大寵物處方糧的基地。

激進的雀巢仍不滿足于現在的寵物業務，業務一路從寵物食品過渡到了寵物醫療，投資新瑞鵬作為全國各地的線下醫療載體。

但時至今日，新瑞鵬早就沒有了當年的盈利能力，2020年、2021年以及2022年前三季度，新瑞鵬的凈虧損分別為10.00億元、13.11億元以及11.09億元。

主要原因在于，新瑞鵬最吸引資本眼球的寵物醫療服務的增速在直線下降。

就中國市場而言，過去一季度的業務增長主要來自于居家外渠道和電商渠道，速溶咖啡、糖果和寵物食品市場份額繼續提升，糖果業務是最大的增量，主要是靠徐福記和脆脆鯊拉動。

一個非常重要的轉折點在于，近些年各種0糖、0脂的產品不斷被開發，這對于雀巢這個食品巨頭來說非常不友好。

于是雀巢選擇“打不過就加入”，為使用GLP-1的減肥人群配套營養品。

據雀巢CEO介紹，這一套GLP-1配套產品可能會在2024年的下半年推出，是雀巢健康旗下的產品。

而這個新產品的邏輯是：當人們吃的更少時，身體就會對維他命、礦物質以及其他補劑存在需求，要在限制肌肉流失的同時，確保體重不反彈。

說是減肥產品，實則只是雀巢針對自己的SKU進行的進一步拓展。

一直以來，雀巢都是世界上最大的食品制造商，其業務范圍涵蓋了咖啡和茶等飲料、營的養保健產品、乳制品和冰淇淋、預制食品和烹調品、寵物食品、巧克力和糖果、瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領域。

巔峰時期的雀巢，其業務幾乎涵蓋了現如今所有的食品種類。

這家一度造就2000個日用品牌的消費帝國，在成長的一路上都在瘋狂并購，旗下有速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品，乳酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等無數種產品，甚至還進入了藥品與化妝品領域。

但2010年以后，雀巢的業績便再不復當年。

02.想重新登頂？難！

作為行業曾經的巨頭，雀巢到底“難”在哪里？

一方面，中國食品市場作為一個非常成熟的市場，其行業競爭對手眾多，產品同質化非常嚴重，這導致食品飲料行業的市場競爭愈發激烈。

同時，相關企業的市場份額和盈利空間都面臨著較大的壓力，消費者對于食品飲料安全問題的擔憂也開始不斷增加。

2023年初，雀巢就曾卷入食品安全的風波，根據健康之星評級系統（Health Star Ratins，HSR）對其產品組合進行的營養評級測試顯示，雀巢產品組合中有30%的產品被認為是健康的，35%被認為是不健康的。

在更早之前，雀巢共有47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺，同年5月，警方在位于瑞士羅蒙的雀巢Nespresso工廠現場發現了500多公斤純度超過80%的kky，但雀巢一度聲明“我們所有的產品都是能夠安全消費的”。

而這樣的事件曝光數量近兩年尤其多，不只是雀巢行走困難，頻繁的食安事件大大削弱了消費者對于行業的信任度。

要想尋求進一步的增長，雀巢的規模和多元化顯然已非靈藥。

目前，中國零售市場正在遭遇巨變，線上渠道雖然快速崛起，但其流量紅利也在不斷加速消退，傳統線下渠道模式利潤微博，但其重要性又隨著競爭的加劇不斷凸顯。

不管市場與渠道產生怎樣的變化，考驗食品飲料企業的核心要素仍然是增長。

于是，雀巢選擇了有一條“品牌聚焦模式”，也就是讓自己的每個產品品類都找到自己發展的渠道，同時針對線上線下不同的特點，積極拓展新渠道。

說白了，對于雀巢來說，高端化是唯一的選擇。

2023年的數據顯示，雀巢旗下高端產品已占總銷售額的26%，比10年前高出了一倍還多，而以雀巢核心咖啡業務為例，為了擺脫速溶咖啡的標簽，雀巢先斥巨資收購藍瓶咖啡，又在上海開設了旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER國內的首家旗艦店。

精品速溶咖啡賽道上，國內新消費咖啡更是崛起的非常突然。

前有瑞幸9.9庫迪8.8打響價格戰，后有精品速溶品牌大量崛起，相關融資就有 28 筆，總額接近 60 億元，除了三頓半、永璞外，瑞幸咖啡、肯德基等也都推出了精品速溶產品，加速搶食市場。

在 Food Engineering 公布的《2021 全球食品飲料 100 強年度榜單》中，蟬聯榜首多年的雀巢以 677 億美元營收錯失王座，被百事公司 704 億美元營收趕超。

如今，從第一寶座滑落的雀巢，未來到底能否重新登頂全球第一，仍是個未知數。

在中國這樣一個全球經濟中最具活力、人口高達 14 億的超大規模市場而言，市場變化就在一瞬間，且每時每刻都會產生巨變。

尤其在這個社交媒體泛濫，營銷滿天下的時代下，過去的一些市場共識正在全面崩塌，中國人獨特的消費需求將重構一個個全新的品類。

商業的魅力，就在于沒有永恒的商業真理。

像雀巢這樣的老巨頭，在面對如此巨大的變化時，如何在自己的硬核能力上，鞏固地基，持續迭代，從而穿越周期，可謂路遠且長。

參考：

百年雀巢帝國的野望：走出歷史周期——知乎

雀巢中國主業失靈，能否借“寵物”扳回一城？——一視財經

把你喂胖的雀巢，要開始賣減肥神藥配套產品了——涌流商業

雀巢“流年不利”——消費最前線