2021年被認為是乳業新藍海的低溫奶市場，但2023年低溫奶銷售額同比增長率為-6.1%。

在低溫奶負增長的一年里，每日鮮語卻能夠達成30%的增速，助力蒙牛鮮奶板塊在永輝、山姆、盒馬、京東、淘寶買菜等渠道保持市場份額第一。

每日鮮語更是不滿足內地市場，悄悄在中國香港1000多家便利店上架。

要知道，由于低溫奶保質期短以及冷鏈運輸成本的限制，最早的低溫奶市場是由地區地方乳企占據。

近幾年來，不少乳企開始推出“超巴奶”殺菌工藝，通過舍棄鮮奶中的部分活性物質來延遲保質期的方式，將產品的銷售半徑拓展至500公里，各大品牌才得以將自己的領域實現地域性擴大。

但蒙牛需要考慮的是，隨著奶業當前面臨奶源階段性過剩和乳品消費放緩等挑戰，每日鮮語如何權衡高端化發展與價格戰之間的天平？

一、主線任務是低溫奶？

目前低溫鮮奶賽道是四大品類里面，唯一一個尚未形成寡頭局面的品類。

即便是將光明、三元、新乳業三巨頭的市占率加起來，也遠遠沒有達到低溫奶市場份額的一半，市場下沉程度更是有限。

加之在常溫奶被頭部瓜分，低溫酸奶又被常溫酸奶攪局的當下，市場潛力較大的低溫鮮奶，最有可能成為助力乳企走向高端化的一個品類。

不光是蒙牛、伊利、光明等乳企在爭奪這一領域，其他大大小小的鮮奶企業也不在少數。根據天眼查數據顯示，截至2024年3月22日，國內現存鮮奶相關企業6.85萬家。

另外低溫奶銷量增長的勢頭，也早已出現。2022年天貓淘寶銷售數據顯示，當年低溫調制乳品同比增長84%，低溫乳制品銷售額同比增長2.4%，常溫乳制品銷售額則同比下降6.3%至140.4億元。

在可見的增長下，低溫奶被越來越多的乳企作為第二增長曲線，蒙牛對每日鮮語的重視自然少不了。

比如在2023年的財報中，雖然蒙牛并未公布鮮奶業務的具體業績數字，但在其49頁年度財報中，每日鮮語被提及了10次。

包括悄無聲息轉戰香港，并上架1000家便利店等等動作，都足以看出蒙牛高端化的決心。

當然，在香港便利店上架，另一個原因或許也是出于2023年奶源過剩的原因。

由于香港缺乏牧場，低溫奶又占據著液態奶70%市場，原料奶供過于求的當下，迅速轉戰香港也是一個不錯的選擇。

加上蒙牛已在廣東區域設廠生產低溫奶，所以對于進軍香港市場，對于每日鮮語來說，并不存在太大的配送障礙。

不過每日鮮語在香港的售價，對比香港的低溫奶，實際上是處于高位，單瓶售賣達到18港元，遠高于2瓶僅19港元的維記鮮奶。

但每日鮮語4.0版本也有相對的優點，其所含蛋白質比常規牛奶增加28%。

不過愿為純天然、高蛋白、奶香濃郁等要素支付溢價的愛好者在少數，市場上更多的是對低溫鮮奶價格敏感，忠誠度不高的消費者。

然而根據財報看，受到原料奶下降的影響，蒙牛2023年的數據相對偏好。

根據蒙牛財報顯示，基于年內原奶價格同比下降，以及產品結構同比提升，使得蒙牛乳業年內毛利上升至366.401億元，毛利率較去年同期上升1.9個百分點至37.2%。

但值得注意的是，在受到原料奶過剩的影響，2023年低溫鮮奶單包售價是處于下降狀態，沖向香港的每日鮮語仍然保持著高價位銷售。

不過隨著眾多乳企入局低溫奶市場，每日鮮語面臨的競爭只多不少。

二、瓜分者不只有每日鮮語

相關數據顯示，2023年全國牛奶產量4197萬噸，增長6.7%。

截至2023年12月底，全國10個主產省原料奶銷售均價為3.66元/公斤，同比下降11.2%；2023年全年均價為3.83元/公斤，同比下降7.9%。

2023年奶源過剩最主要的原因是由于受到消費環境影響，養殖企業面臨階段性奶源過剩導致的價格下行。

尼爾森IQ數據顯示，2023年低溫鮮奶單包售價下降0.5%，但2022年單包售價增長8.6%。這也反映出，2023年低溫鮮奶以價換量的銷售態勢。

面對市場上過剩的原料奶，目前已經不僅僅是每日鮮語一家低溫奶乳企進軍中國香港，其中簡愛和卡士也宣布在中國香港上架了低溫酸奶、低溫鮮奶產品。

拋開內地乳企帶來的競爭影響，從產業鏈來看，在廣東建廠的每日鮮語雖然已經擺脫了奶源和冷鏈成本條件的限制。

但在中國香港鮮奶市場上，除了雀巢牛奶這樣的國際品牌之外，每日鮮語還有維記、十字牌以及維他鮮奶的中國香港本土品牌需要面對。

這時候除了性價比，更講究的就會是渠道。畢竟在低溫奶賽道的競爭中，向來講究三件事情，一是奶源，二是冷鏈覆蓋，三是渠道分銷。

目前低溫乳品銷售額在大型現代渠道下滑明顯，在小超市、自由批發市場和新零售渠道實現增長。

2023年，大賣場是低溫乳品銷售額占比最大的渠道，占比22.4%，其銷售額同比增長率為-10.5%。大超市渠道銷售額占比為17.6%，銷售額同比增長率為-9.8%。

小超市、自由批發市場和新零售銷售額占比分別為15.0%、2.8%和2.8%，銷售額同比增長率分別為3.7%、4.5%和5.1%。從低溫乳品主要渠道滲透率看，小超市有所提升為31.8%，大賣場、大超市和網購滲透率明顯下降，分別為29.8%、32.7%和19.7%。

說到底保質期短的低溫奶，更適合小區、辦公樓周邊的小超市，容易實現隨買隨喝，完全沒有大型商超囤貨的煩惱，更不需要為了一瓶低溫奶跑一趟大型商場的必要。

在香港，每日鮮語顯然更多是選擇便利店，但在大陸市場中，每日鮮語似乎更偏向于各大商超，例如永輝、山姆、盒馬、京東、淘寶買菜等渠道。

當然，即便是上架周邊小超市以及便利店會更容易觸達消費者即時需求，但也會被更多的選擇誘惑著。

例如常溫牛奶、風味牛奶、風味白奶、含料（谷粒、果粒）風味奶、含乳飲料、配方奶粉、低溫酸奶等等終端渠道貨架上五花八門的液態奶產品。

雖然眾多線上平臺已經成為中國乳制品市場重要的銷售渠道，但從整體看，每日鮮語更樂意于悄無聲息的入駐各大商場以及便利店。

目前，在抖音、淘寶與之有關的平臺上，每日鮮語的直播覆蓋并不高，只有零零散散幾個主打各大奶品的直播間在售賣。

• 周期購比直播更管用？

每日鮮語沒有對低溫奶產品進行大肆的營銷，轉而推出周期購，一方面或許可以理解為，出于低溫奶保質期短的考量，每日鮮語更偏向于相對穩定的周期購，而非隨時都會面臨退單可能性的直播電商平臺。

畢竟，以往鮮奶行業進行線上營銷，單次投放往往只能帶來單次轉化，但鮮奶作為日常食品，又存在持續購買需求。

為解決這個關卡問題，每日鮮語推出“周期購”模式，應用到各大電商平臺上，撬動周期性消費。

于是蒙牛和阿里建立技術合作，搭建“天鮮配”，提供周期配送業務。

用戶通過自主下單4期、12期、24期、48期的產品，一次下單即可享受周期性訂購服務，結合官方訂奶平臺“天鮮配”，進一步開拓購買自由度。

圖片來源：每日鮮語淘寶旗艦店

另一方面，或許是出于消費基數的考量。

絕大部分的低溫奶售價普遍較高，大約為普通常溫奶的1.5-2倍左右，高端巴氏奶的價格可能更高。

而中國約50%的乳品銷售來自農村和鄉鎮，受消費能力、消費理念、冷鏈運輸的限制，低溫奶在一二線城市更有優勢，何時能覆蓋三四線城市以及鄉縣，很難預測。

況且相對于高價的低溫奶，大部分來自農村鄉鎮的消費者，更能夠接受主要營養成分沒有本質區別，只有含量區別的常溫奶。

所以即便各大乳企都在悄悄發力，但目前絕對沒有猛然沖鋒的決心。

因為看得見的事實是，目前巴氏奶市場主要集中在一二線城市和華東、華南市場，三四線市場依然較難滲透。

或許每日鮮語自身也能明白，高端化所觸達的消費群體是有限的，價格是影響乳品消費增長的主要因素，而中低收入群體才是高端低溫奶消費增長的重要驅動力。

所以在每日鮮語的目標群體中，或許從來就不存在三四線城市以下的消費者。

參考：

中國經濟網：促進乳品消費市場健康發展

紅刊財經：乳品需求側變革：低溫奶將取代常溫奶成為增長動能

摩登消費：每日鮮語去中國香港搶市場