萬萬沒想到！2024年北京半程馬拉松冠軍沖刺這一幕，會引發(fā)軒然大波！

中國男子馬拉松紀錄保持者、特步簽約運動員何杰以1小時3分44秒的成績艱難奪冠，不料卻迎來了全網群嘲，不過大家嘲諷的并不是何杰本人，而是本次大賽的贊助商特步，特步官方微博評論區(qū)更是早已淪陷，就連一向中肯的胡錫進都看不下去了，認為網友質疑合理，由是引發(fā)扎心三連：

特步究竟有沒有操縱“假賽”？

三名黑人選手為何“禮讓”何杰？

深陷輿論漩渦的特步該如何重拾公信力？

就在剛剛！更炸裂的一幕出現，有媒體報道——肯尼亞運動員承認放水半馬賽何杰……

01，特步，贏了第一，輸了民意！

4月14日，2024年北京國際長跑節(jié)暨半程馬拉松比賽中，中國選手何杰以1秒的優(yōu)勢艱辛奪冠，賽后表現極度疲憊，而3名同獲亞軍的黑人選手卻表現得很輕松，他們醒目的笑容仿佛比奪了第一的何杰還高興，甚至還有一人在何杰彎腰咳嗽時幫他拍背舒氣，疊加何杰原本落后最后實現反超的過程中不定時出現了黑人回頭看和擺手、手指終點線等詭異動作，一場質疑假賽的風波就此爆發(fā)。

首先淪陷的是特步官方微博的評論區(qū)，排面最前面的熱門評論中，不乏“丟人現眼，違背體育精神”、“特步這種企業(yè)應該破產”、“有史以來最下作的比賽”等犀利字眼，而在其余媒體和自媒體大V的評論區(qū)，也是近乎一邊倒的對特步的鄙夷與不屑。

就連著名的“騎墻派”代表、素來中肯的老胡都看不下去了，他在當日深夜的一篇微博中就鮮明表達了“老胡認為群眾質疑是成立的”觀點，胡錫進還表示“有品牌是這場半馬賽的贊助方之一，何杰又是該品牌的代言人之一，何杰與3位外籍運動員均穿著該品牌參賽服和跑鞋，這沒問題，但他們疑似協同創(chuàng)造了一個比賽的結果，還不是全力競爭……”

平復心情，冷靜看待這次事件，除了上述的疑點之外，也確實有難以解釋得通之外，比如這次同獲亞軍的三名黑人選手，一人來自埃塞俄比亞，兩人來自肯尼亞，都是世界公認的一等一的跑馬強國，譬如2023年倫敦馬拉松世界冠軍、芝加哥馬拉松世界冠軍、人類歷史首位在正式比賽跑進2小時1分鐘之內的才馬拉松運動員基普喬格就來自肯尼亞。

而此次比賽這3名黑人運動員，據媒體報道，個人最好的半馬成績?yōu)?小時01分16秒，還有媒體分析稱，不考慮其余因素，只單比較半馬實力，這3名選手皆有戰(zhàn)勝何杰的可能性。

4月16日下午，認證為“貴州廣播電視臺公共頻道”的《百姓關注》主持了#肯尼亞運動員承認放水半馬賽何杰#的話題，其中提到了《南華早報》報道稱“肯尼亞長跑運動員Mnangat受訪時承認在北京半馬賽放水何杰奪冠，放水的原因是何杰是他朋友”話音剛落，網友的三觀再一次被震碎一地。

截至目前，特步與何杰方面皆未有進一步回應，面對如此多的疑點，如果特步不拿出一個具備說服力的正式回應聲明，這場輿論的風暴，怕是難以平息，國內馬拉松紀錄保持者何杰的實力毋庸置疑，但其個人名譽目前也因此次比賽受損。

特步，是時候給出一個交代了！

02，特步如何“救贖”

運動品牌與體育巨星和頂賽強綁定早已是體育圈成熟的商業(yè)閉環(huán)玩法了，大家也都見怪不怪，耐克阿迪安踏等頭部品牌皆有簽約和贊助的紀錄，不過，聞道有先后，術業(yè)有專攻，在國內馬拉松領域，最早布局、投入最大、成果最豐的或非特步莫屬！

自2019年開始，特步就贊助了馬拉松運動員和中國田徑協會共同發(fā)起的“國人競速”激勵計劃，設置獎金高達100萬的“國人競速”破紀錄獎，而且還有每突破1秒追加1萬的附加獎勵。

據弗若斯沙利文統(tǒng)計，2023年中國馬拉松賽事跑鞋穿著率方面，特步實力領先，位列第一名，而據公開報道，2023年3月無錫馬拉松，何杰穿著特步160X系列刷新男子馬拉松紀錄，截至2023年12月31日，160X系列已經成功助力83名中國運動員斬獲370個馬拉松冠軍；

2024年1月的廈門馬拉松賽場，特步更憑43.8%的占比位列破三選手穿著率榜首，截至2024年3月，特步累計贊助了超過1000場馬拉松比賽，是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，而且特步通過65個特步跑步俱樂部，覆蓋了超過200萬名專業(yè)跑者。

可以說，特步憑真金白銀的大手筆和其跑鞋的專業(yè)度在中國馬拉松跑者心目中構建了堅不可摧的品牌心智，讓一眾同行都艷羨不已，但是，一招鮮吃遍天的時代已經過去了！

上個月，特步交出的2023年度財報，已經凸顯出了特步的多維度焦慮：

據特步國際公開披露，2023年公司實現營收143.455億元，同比增長10.9%，其中特步主品牌實現營收119.473億元，增長7.4%，集團經營溢利15.799億元，同比增長7.9%，股東應占溢利10.30億元，增長11.8%，按說財報各項數據還算得上漂亮，不過從市場真實反應的晴雨表股價來看，卻盡顯頹勢，再放任“不救”，市值很有可能被361°追趕上來（92.01億港元）。

截至當日收盤，特步股價跌超4%，截至2024年4月16日發(fā)稿，特步股價仍跌超3%，距離歷史15.87港元的高點，跌去了逾7成，自4月15日到目前，特步市值2日內蒸發(fā)10億港元，目前最新市值114.90億港元，距特步董事局主席兼CEO丁水波的千億企業(yè)目標，漸行漸遠。

財報數據盤向好，但股價卻持續(xù)低迷，同時，還有一眾券商持續(xù)下調特步的目標價，那說明在突發(fā)的黑天鵝之外，可能還是核心業(yè)務的想象力空間受限。

繼續(xù)分析財報，2022年，特步鞋類業(yè)務的收入占總營收比重為60%，而2023年該主營業(yè)務的收入占總營收的比重下滑了3個點至57%。

再看增速，2023年，特步鞋類業(yè)務收入同比增長5.3%，服裝業(yè)務收經同比增長20.6%，讓業(yè)內外疑惑的是，全國大放異彩的馬拉松霸榜的鞋類業(yè)務增速卻大幅落后服裝業(yè)務，而且也不敵集團達到10.9%的整體營收增速。

據Wind統(tǒng)計顯示，2021年~2023年，特步營收增速從22.58%下滑至10.94%，凈利潤增速從77.05%下滑至11.8%，趨勢上放緩明顯。

問題究竟出現在哪里？

值得一提的是，過去的2023年，特步用在廣告和推廣方面的銷售費用一年同比激增28%，相較于此次2020~2022年期間的銷售費率大有攀升之態(tài)，或從側面說明，特步的產品銷售難度增大。

銷售承壓之外，高企的庫存亦是特步需要重視的問題，2023年上半年，特步平均存貨周轉天數創(chuàng)近5年最高水平，來到了115天的警戒線，2023年全年，特步周轉周期下降到了90天，仍然有3個月。

此外，對標安踏路線，力爭擴大多品牌版圖的特步，也曾大手筆收購了蓋世威和帕拉丁這些國際高端運動品牌，并成功構建了1+4的品牌矩陣，從這個角度來看，丁水波的戰(zhàn)略雄心還是可圈可點的，不過，這些新品牌對營收的貢獻也未達預期。

2023年，來自蓋世威和帕拉丁品牌的時尚運動板塊收入為16.03億元，索康尼、邁樂品牌的專業(yè)運動業(yè)務收入7.96億元，四個新品牌累計對集團營收的貢獻度不到20%，意味著，特步仍然保持著對營收貢獻逾83%的特步主品牌高度依賴。

還有特步需要積極扭轉大眾對其“重營銷輕研發(fā)”的認知，特步顯然是有技術基因的，不然專業(yè)跑鞋不可能廣受輕睞，但遺憾的是，與銷售費用相比，只占零頭的研發(fā)費用顯得沒有誠意，這或許也為特步后續(xù)的營銷策略提供了優(yōu)化改進的方向。

2023年特步廣告及推廣費用19.62億元，較2022年增加了4.25億元，占營收比重達到了13.7%，同期的研發(fā)費用3.98億元，研發(fā)費率約2.8%，這個研發(fā)強度橫向對比同行，其實不算差，但是與鋪天蓋地的營銷推廣相比，就會顯得微不足道。

有危，必有機，特步如果能在主品牌之外，持續(xù)提升四個新品牌的盈利能力，同時利用渠道優(yōu)勢并疊加AI創(chuàng)新技術來優(yōu)化產品組合，讓庫銷比回歸合理，積極消除品牌負面印象，重塑消費認知，業(yè)績的全面爆發(fā)或只是時間早晚。

我們期待著特步，用真誠和專業(yè)交出一份未來的答卷！