也許有人從未聽過漯河，也不知道平江在哪里，這都無傷大雅，畢竟對全球的吃貨來講，品牌創始人的漂泊地和出生地都無關緊要，只要牌子響和產品味道香！而這正是衛龍曾經縱橫美食江湖的最大殺器！

然，衛龍，成也辣條，“困”也辣條。

作為8090后兒時的美味回憶，衛龍幾乎成了辣條的代名詞，哪怕衛龍早已開發出面制品、豆制口和蔬菜制品三大類共幾十個品種，仍然扭轉不了網友只將衛龍和辣條劃等號的現象，對辣條的過度依賴，或成衛龍的掣肘。

早在4年前，“辣條大王”劉衛平就表示，要在2022年沖擊100億營收，然而直到2023年財報的出爐，衛龍的營收才勉強接近49億，連目標的一半都未達成，劉衛平的百億營收夢，為何漸行漸遠？

01，漲價，不是長久之計！

前陣子，衛龍披露了公司2023年業績，營收48.72億元，同比增長5.2個百分點，經調整凈利潤9.7億元，同比增長6.3個百分點，按說，營收凈利兩開花，本是一派大喜之象，衛龍何患之有？

衛龍的焦慮實際上并不直接反應在財報的營收數據上，而是體現在，辣條的銷量和股價變動上，辣條是衛龍的根基，股價是資本市場對待衛龍態度的晴雨表，這兩大抓手，劉衛平是缺一不可！

2023年，衛龍辣條的銷量直接下滑了2.62萬噸，而上年同期，衛龍辣條賣出了15.06萬噸，截至2024年4月10日上午10：38分，衛龍報5.670港元每股，總市值133.31億港元，距上市首日的235.6億港元收盤市值相比，已足足蒸發了逾百億。

冰凍三尺，非一日之寒，拉長時間線看，實際上，2020年~2023年這四年以來，衛龍的營收依次為41.20億、48.00億、46.32億、48.72億，增速上已經整體趨緩了，同期的凈利潤分別為8.19億、8.27億、1.51億、8.80億，凈利潤的增長似乎也有乏力之象。

值得一提的是，在統計區間，衛龍還曾數次漲價，2022年上半年，衛龍辣條的平均售價上漲了8.6%，2022年全年，衛龍調味面制品ASP增加了27%，較2021年同期漲了19.97%，這個力度，不僅僅在零食江湖驚為天人，甚至高出了一些奢侈品牌的漲幅。

衛龍官宣漲價的周期內，辣條銷量的下滑趨勢進一步放大，2023年，辣條整體銷量已跌去17.4個百分點，之所以營收盤面還比較好看，與漲價也息息相關，于是乎，擺在劉衛平面前的就有一道兩難謎題：

既然漲價銷量跌得更狠，那降價是不是就會讓銷量提升？

如果貿然降價，銷量未見明顯回暖，營收和利潤又該如何保障？

02，衛龍，“錯”在哪里？

當iPhone 15在中國的銷量屢現頹勢之后，大家仿佛都明白了一個樸素的真理，當一個品牌號召力天花板給別的產品，都要開始賣不動的時候，真實的原因只可能是——產品力本身的下滑，導致吸引力下降！

衛龍辣條何嘗不是如此？論品牌，它是中國辣條界的天花板，甚至一度熱銷海外，價格比國內高出10倍，比老干媽還要“良心”，但是，你不能忽視的是，你既然是賣給國內消費者的，你首先就要尊重國內消費者的口味變化與美食偏好，這才應該是產品研發的重頭戲碼。

翻看社交媒體平臺上，一些熱門的評論，不難看出，大家基本都吃過衛龍辣條，吐槽的集中點基本就是口味偏甜和重油重鹽高糖高脂不健康這兩點上，這其實不僅僅是衛龍標桿產品面臨的問題，也是很多重口味小零食逃不開的話題。

衛龍為何將辣條越做越甜？我相信肯定是有一套自己的調研方法論支撐的，純麻辣味的，衛龍當然可以做出來，但是意味著受眾群體中，會自動規避掉江浙滬一帶的原生消費群，誰都知道這部分偏甜口的消費者的消費實力之強。

所以，為了迎合這部分群體加甜度，也不是不能理解，只不過，哪怕爭取到了增速可貴的上海消費者的認可，可能也會失去川廣、兩湘、皖北、河南一帶的消費群，這部分重口味群體，很多都既能能吃咸也能吃辣，唯獨對甜不感冒。

（數據源：馬上贏情報站）

另一方面，盡管衛龍辣條是行業一哥的存在，但架不住地大物博的中國，消費群體的廣闊，也意味著，衛龍的辣條，并沒有到達一家獨大到嚴重擠壓掉友商生存空間的地步，你比方說2023年辣條類目CR10的市場份額，衛龍是28%，其他品牌（可能你聽都沒聽過）占到了45%，君仔、麻辣王子（主打麻辣，對甜對著干）、余同樂、鹽津鋪子等品牌的份額也在不斷增長中，而衛龍、賢哥、鄔辣媽等頭部品牌，2023年皆是負增長狀態。

數據源：馬上贏

在辣條賽道，包括衛龍在內的品牌，還將面臨著另一個共性難點，那便是健康的挑戰！

據尼爾森調研報告是，當前，高達82%的中國消費者，更愿意為健康飲食買單，淘寶直播健康零食消費年費合增長達一度超過360%，而油、鹽、糖含量高的辣條，無疑會與人們日益增長的健康飲食需求之間，產生難以調和的矛盾。

當然，對衛龍辣條而言，也不意味著就只能眼睜睜看著份額下滑而無計于施，畢竟，衛龍除了線下渠道的深耕，下沉市場也拓展有力之外，線上市場還有很大的成長空間，這一塊如果后續有出色的建樹，或會為衛龍的業績帶來增量的想象空間，股價或會回暖。

另外，衛龍也從公司層面重視起了減鹽減油的課題，早在2年前，衛龍就表示，會加大在低鹽低油產品線的研發力度，帶領產業向健康化升級，但顯然，難度很大，所以目前成效并不可觀，但不表示沒有機會，至少方向是正確無比的。

傳統的糖可以改用用代糖，那么油和鹽的特殊口感，該如何相對健康的替換？

拭目以待！