在中國文化中，龍作為一種極其重要的象征，不僅代表著力量、智慧和好運，還被認為是優(yōu)秀品質(zhì)的化身，因此以龍為設(shè)計主題的產(chǎn)品往往更受青睞。

但令人沒想到的是，中產(chǎn)三件套中的始祖鳥在推出龍年限定沖鋒衣后，始祖鳥王府中環(huán)店僅僅開門15分鐘，這款龍年限定版沖鋒衣很快就被搶購一空，而二手平臺上也開始出現(xiàn)這件原價8200元的“龍年限定”，價格被炒到了1.3萬左右。

對于一件沖鋒衣，1.3萬元的價格足以讓人望而卻步，但卻有消費者爭相為其買單，這在服裝市場極為少見，即使出現(xiàn)類似情況，也多為球鞋、聯(lián)名球衣這類疊加了球星效應(yīng)的產(chǎn)品。

中產(chǎn)錢包，為何心甘情愿為始祖鳥服務(wù)？

01.一件沖鋒衣的獨特魅力

去年，始祖鳥的兔年限定沖鋒衣價格也曾高達13999元，虎年的限定沖鋒衣價格為11699元，歷年來，始祖鳥的“生肖限定”價格一直都走俏市場。

今年的龍年沖鋒衣除了有龍buff外，顏色以黃綠色為主色調(diào)，拉鏈處為紅色，彰顯中國龍?zhí)厣灿芯W(wǎng)友對此配色和色調(diào)深感不解，稱其像送外賣的衣服，也有不少網(wǎng)友認為這款沖鋒衣沒能展示出龍的霸氣。

值得注意的是，這款龍年沖鋒衣是由始祖鳥的海外設(shè)計師團隊創(chuàng)作，均為手工縫制，全球配額、限量生產(chǎn)，從某種程度上來說類似于高端消費品牌的饑餓營銷方式，需求量大但數(shù)量較少。

根據(jù)始祖鳥的資深用戶口述，始祖鳥的產(chǎn)品分三個支線：普通鳥、商鳥和軍鳥。

普通鳥的款式在專柜較為常見；商鳥是高端商務(wù)款，全身沒有l(wèi)ogo；軍鳥常為國外軍警配備，用以應(yīng)對各種復(fù)雜的作戰(zhàn)環(huán)境，但從未正式進入過中國市場。

有網(wǎng)友表示，自己曾在2022年元旦前后在海外購入了一件軍鳥LEAF ALPHA GEN2硬殼沖鋒衣，當時的購買價格在5000元左右，近期一下子漲到近萬元，十分感嘆始祖鳥LEAF軍鳥的魅力。

不同價格自然可以滿足不同用戶需求，除了龍年效應(yīng)，始祖鳥近些年的發(fā)展也一直走高。

在成為“中產(chǎn)三件套”之前，始祖鳥還只是一個相對比較小眾的戶外品牌，然而隨著戶外運動的風起，始祖鳥開始出現(xiàn)在“城市精英”的身上。

他們高收入、高學(xué)歷、對生活質(zhì)量高要求、極度自律，無論是周末還是假期，不是徒步就是爬山，在現(xiàn)在這樣電子設(shè)備焦慮的時代，他們走入自然，融入山川河流探索自然，一件沖鋒衣自然是必不可少的存在，這同時也代表著一種時尚又健康的生活狀態(tài)。

從業(yè)績規(guī)模來看，始祖鳥的母公司亞瑪芬在過去三年多時間里一直在穩(wěn)健成長。

招股書顯示，2020年至2022年，公司實現(xiàn)收入依次為24.46億美元、30.67億美元和35.49億美元，復(fù)合年均增長率為20.4%，2023年前三季度，公司收入同比增長29.9%至30.53億美元。

據(jù)不久前的外媒報道，始祖鳥將從今年2月15日起全線上調(diào)品牌零售價，其中包括直營品牌門店以及線上商城，預(yù)計全線商品的漲幅平均在20%-30%左右。

而自從安踏集團收購了始祖鳥，安踏集團便加強了對海外渠道的控制，始祖鳥的價格也開始了不斷上漲，一些經(jīng)典的始祖鳥產(chǎn)品購買難度也開始隨之加大。

早在2018年安踏收購始祖鳥母公司時，或許還幻想不到如今始祖鳥的盛況。

2018年年底，安踏集團聯(lián)合方源資本、Anamered Investments及騰訊組成財團，擬收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育Amer Sports。交易很快完成，次年3月，最終安踏等以371億元完成收購。

安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠曾在內(nèi)部信中寫道，這筆交易是他創(chuàng)業(yè)至今分量最重的一次決定，這不僅僅是安踏的重大改變，更是中國體育用品行業(yè)史上最大的一次跨國收購案。

02.亞瑪芬想做下一個FILA

在服裝行業(yè)，中國品牌有著絕對的制造能力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但這些從來都不是服裝品牌的核心壁壘，尤其對于專業(yè)運動而言，設(shè)計與研發(fā)才是不變的護城河。

因此，一件好的沖鋒衣之所以能被捧上天花板，自然有其原因所在，在歷史的始祖鳥的圈層里，他們可以一眼就看出哪些是新手小白，哪些是真正的戶外大佬。

作為頂級戶外服飾品牌，近期開始接觸始祖鳥更多的是剛剛接觸戶外的人以及從來不玩戶外的普通人，他們會在社交媒體上曬出自己的鳥，又或者是穿著鳥去登山、淋雨，曬出自己衣服上滑落的水珠、配上登山杖來一張打卡照。

當然，有的鳥確實被穿去了極地，見過了山巔，有的鳥也只是在稀松平常的日常中常常出現(xiàn)，在北京，很多接娃上下學(xué)的家長都穿著始祖鳥。

很顯然，始祖鳥已經(jīng)搖身一變成為了一種都市時尚單品，渾身散發(fā)著潮酷的氣息，成為了一種新的社交貨幣，而讓愛不愛戶外的人都穿上始祖鳥，背后無疑是安踏的勝利。

相關(guān)銷售數(shù)據(jù)顯示，2018年，始祖鳥在大中華區(qū)僅有1.4萬名會員，而截至到2023年9月30日，會員數(shù)已經(jīng)增長至170萬名。

在始祖鳥大放光彩之前，亞瑪芬的現(xiàn)狀并不容樂觀。

根據(jù)招股書顯示，亞瑪芬體育在2020年、2021年、2022年營收分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元；同期持續(xù)運營虧損分別為1.74億美元、1.25億美元、2.31億美元；凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，調(diào)整后分別為3.11億美元、4.17億美元、4.53億美元。

其大部分的賬面“虧損”均來自于公司剝離其他子品牌導(dǎo)致的估值虧損，而自2018年開始，亞瑪芬體育便開始轉(zhuǎn)型，重新聚焦核心品牌，剝離了Mavic、Suunto和Precor三個品牌。

安踏方認為，雖然短期內(nèi)亞瑪芬不會給安踏帶來巨大的利潤貢獻，但至少會帶來增速的收益，其最大的協(xié)同效應(yīng)就將會體現(xiàn)在中國，因為亞瑪芬旗下的諸多品牌在中國規(guī)模非常之小。

五年過去，亞瑪芬上市后的估值高達100億美元，比收購時的估值翻了一倍之多。

而隨著亞瑪芬的上市，始祖鳥也即將開啟新的篇章，其大中華該品牌將打算繼續(xù)在這些市場開發(fā)其零售房地產(chǎn)投資組合，歐洲，巴黎等大城市以及阿爾卑斯山各地的標志性戶外場所也將擁有零售機會。

而除了發(fā)力鞋履類，始祖鳥還計劃發(fā)展女裝品類，并投資新的設(shè)計領(lǐng)導(dǎo)力，與女運動員進一步的密切合作，通過流行的當代都市生活方式擴大產(chǎn)品組合。

和lululemon一樣，始祖鳥的背后是一群代表著圈層文化的人，他們帶動了一項又一項體育運動：騎行、飛盤、登山等等，這或許是國內(nèi)中產(chǎn)消費崛起的象征，也是國內(nèi)消費者對健康生活的另一種探索。

參考：

始祖鳥正式去IPO，700億——投資界

始祖鳥，賣給每一位渴望成為中產(chǎn)的年輕人——刺猬公社

龍年限定炒到一萬三，始祖鳥還有啥大招？——體育大生意