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07/09
2025

有價值的財經大數據平臺

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精品專欄

209元一罐50g,美白又來收割智商稅了?

“新人來,舊人走,誰也別覺得自己有多么的不可或缺?!痹诂F實里的護膚品領域中,新人說的就是從中國這個天然文化土壤里孕育出來的谷雨。

在2023年快手電商雙11美容護膚榜單中,谷雨較2022年直接提升了7個名次,2023年上升至第三位。

而在抖音的美容護膚榜單中,谷雨2022年和2023年都穩居前20位。

根據普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》顯示,隨著經濟形勢面臨挑戰,消費者的消費決策更加務實理性,超過半數的消費者正在減少開支。尤其在護膚品領域,消費者會更加關注本土品牌。

那么是否意味著,在本土品牌消費者回歸的2024年,谷雨將會繼續穩占護膚界的top榜嗎?


一、護膚屆營銷,離不開功效

品牌面向市場,各有各的打法。

就像韓束依靠“亞洲肌膚之美”打響科學抗衰的標簽,谷雨的品牌基調則是“國潮概念”,前期的產品內核為“光甘草定”,以此推出一系列產品矩陣,在2023年上半年也獲得了大多數消費者的喜愛。

根據公開數據顯示,在2023年上半年中,谷雨與韓束成為了抖音榜單中,唯二獲得銷售額環比上漲超50%的本土品牌。

但有一說一,在抖音護膚品銷售榜中,雖然谷雨成為了唯二漲幅超過50%的本土品牌,但仍未站上第一梯隊。

在TOP15榜單內國貨占六席,除了第一梯隊內的韓束和珀萊雅外,還包括谷雨、歐詩漫、HBN和自然堂。

根據用戶說數據監測,2023年上半年抖音護膚品牌銷額TOP15品牌中,歐萊雅以2.2%的市占率優勢穩居護膚賽道品牌榜榜首,與韓束、珀萊雅兩大國貨“中堅力量”一同位居護膚類目的第一梯隊。


不過,結合谷雨自身的銷售額和消費者對成分的關注度,2023年上半年對于谷雨來說實際上也算得上是一次首勝。

根據公開數據顯示,2022年谷雨銷售額達到22億元左右,而谷雨合伙人李安章在2023年初曾公開表示,公司2023年銷售額預計達到35億元。以此粗略推算,2023年谷雨銷售額同比增速將達到約59%。

如果2023年谷雨的營收達到35億元,那么距離排在第一梯隊的珀萊雅,差距也仍然明顯。據公開數據顯示,2023年前三季度,珀萊雅營收47.14億元,同比增長35.61%。


但好在,作為首個圍繞“光甘草定”為產品美白功效的谷雨,目前仍有勝算。

據美麗修行大數據發布的《2022年度功效成分洞察》報告,2021年熱門成分的消費者關注度(瀏覽占比),光果甘草根提取物(光甘草定)僅次于煙酰胺,位居第二位,關注度同比增長情況也是大大領先。

不過,通過各大社交平臺了解到,粉轉路的消費者也開始涌現。

首先是在黑貓投訴上,被用戶投訴部分產品出現“精華變質干”“面膜氧化發黃”“光感水變色”“失活變色”“爆痘”“過敏”“爛臉”等現象。其次在小紅書上亦如此,產品尚未開封就開始氧化發黃。

很顯然,以“敏感肌美白”做定位的谷雨,并沒有實現敏感肌用戶對美白的需求。

即便拋開這些不談,回到品牌發展上,對于毫不吝嗇營銷投入的賽道,谷雨除了“光甘草定”還剩下什么?


圖片來源:黑貓投訴

二、谷雨的研發壁壘在哪?

中信證券研報稱,2023年雙11國貨護膚類市占率由2022年的20%提升至38%,彩妝類由2022年的25%提升至33%。典型如,國貨品牌珀萊雅為本土美妝奪回了丟失5年的雙11銷售桂冠,打破了外資品牌壟斷天貓美妝雙11榜首的時代。

同時,薇諾娜、自然堂、可復美等國貨美妝在雙11大促期間也均表現亮眼。

更重要的是,國貨美妝的崛起,除了2023年各品牌在雙十一耀眼的成績之外,國貨美妝在國內的份額已經達到50.4%,首次超過外資品牌。

不過,國貨美妝之所以可以正式崛起,電商平臺功不可沒,但離開短視頻平臺,國貨品牌還有哪些優勢呢?


對于那些站上頭部的品牌,或許最大的優勢就是線下渠道,甚至因為產品迭代足夠快、具有一定的性價比,所以能夠擁有一部分穩定的消費者。

那么,初出茅廬的谷雨呢?在性價比方面,其實對比韓束,谷雨的產品定價其實并沒有太高的優勢,但也能從中看出了谷雨走高端的決心。

從商品數的價格分布帶來看,2023年H1韓束品牌中10~50元商品占比高達43.08%,50~100元和100~300元的商品各占比約21%。

但谷雨的價格帶分布則大有不同,谷雨100~300元商品數占比過半,10~50元商品數占比僅為3.13%。

但目前谷雨似乎光想著走向高端,卻忘記了高端市場需要更好的售后質量來匹配。


例如對于處理有質量問題的產品,谷雨的決策只有退少部分的錢,對于爛臉消費者的就診費用證明,無法一次性和消費者溝通需要哪些檢查報告證明,導致消費者出現時間成本消耗問題。

更直白一點來說,谷雨似乎已經成為了只管賣,對于售后問題缺乏一定的處理能力,如果長久以往,那么只會消耗用戶對品牌的好感。

何況,外資品牌對國內營銷平臺的摸索具有一定的滯后性,待外資品牌也逐漸跟上國內短視頻平臺以及素人營銷等模式,短視頻平臺的總會出現需求飽滿的一天。

例如最早的淘系和京東。根據《2023年中國化妝品年鑒》數據,從各渠道的增速來看,2023年抖音平臺化妝品銷售額增幅達47%、快手為69.7%,而另一邊的淘系和京東均有所下滑。

當然,最重要的壁壘,其實在產品層面上。

以歐萊雅為例,這個法國品牌已經有100年歷史,它通過自主研發的玻色因、麥色濾等推出了很多經典產品。這家公司擁有500多項專利發明。

回過頭來看過去幾年,谷雨在研發上累計投入也高達兩億人民幣,甚至還計劃在未來三年中,投入3億人民幣來夯實現有的研發體系。


圖片來源:黑貓投訴截圖

三、谷雨需要走出全新的路

根據資料顯示,谷雨建立有3000平的聯合研發實驗室,且擁有國家發明專利提純技術等多項專利技術,對于光甘草定的提純度可以達到行業頂尖的90%以上,除此以外,谷雨在新疆還建立有中國首個光果甘草聯合種植基地。

在提純成分上,目前看谷雨只有光甘草定,并且按照提純度來看,已經高達90%,那么真正達到皮膚提亮度有多高呢?前期的提亮效果能一直持續下去嗎?

從眾多小紅書上的素人測試博主看,真正能夠起到美白的效果實際上并不明顯,甚至是在兩罐30g的小奶罐的情況下。


圖片來源:小紅書截圖

另一部分消費者則表明“必須一直用,停了就黃”,但結合上文提到的谷雨產品價格區間,以及消費者年齡段來看,能夠做到持續性使用的消費者,其實并不多。

其實說白了,好用且有美白效果的產品,才是一眾年輕消費者追逐的產品。

只深耕“美白”一個領域,或許會顯得更為專業,但值得注意的是,目前的美白市場,幾乎沒有任何一個能夠做到“一勞永逸”的品牌,所以與其爭奪早已被蠶食的市場,倒不如走出一條早的路來得實在。


圖片來源:小紅書截圖

例如,歐詩漫珍珠美白系列,聚焦“377”美白成分的肌膚未來,HBN的熊果苷提亮系列等,發展勢頭不小,且都具備功效成分+研發技術優勢的特征,定價邏輯也類似(200元左右)。

這些品牌,同樣也是直播電商平臺榜單的座上客。

而在敏感肌護理領域,薇諾娜長年穩居市占率榜首,新來者溪木源已在2022年實現GMV15億元,與谷雨22億元的規模僅差7億元,而2022年溪木源成立僅4年。

說白了,光甘草定很難保谷雨營收長虹,或是谷雨也有新的研發方面,但目前除了研發中心的投入,確實沒有半點消息。




參考:

青眼:首次,國貨美妝超過外資品牌

卡思數據:復刻珀萊雅,「谷雨」三年翻身記

用戶說了:單月破億?低價吸客?韓束、谷雨在抖音引爆了?


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