洗臉這一再日常不過的行為，正在經歷一場變革。

自潔面儀、一次性洗臉巾等洗臉輔助工具之后，一種新興的輕美容線下形式——洗臉吧正在悄悄萌芽，走進了美容業(yè)，也走進了廣大男生們的日常生活中。

和傳統服務于女性用戶的美容店不同，“洗臉吧”的目標鎖定在精致男性到店護理上，在洗臉吧的眾多品牌用戶畫像分析中，男士顧客的比例高達40%-60%，于此同時，女性的美容市場也趨近飽和，“洗臉吧”成功挖掘并撬動了男士美容市場。

目前，洗臉吧的品牌不計其數，而且頭部品牌如洗臉貓、洗臉熊等都已具有千店規(guī)模，比如洗臉貓2022年至2023年就以平均每月新開店100家的速度擴張。

當男人們開始去商場洗臉，這件事就變得不簡單了起來。

01.超高毛利，創(chuàng)業(yè)者的天堂

通俗來說，洗臉吧就像一個“量販式美容院”。

其加盟費低，利潤率高，曾吸引大批加盟商關注，開一家洗臉貓的成本僅需15萬元，但其月銷能達到6-10萬元，毛利率高達90%，凈利50%。

與傳統美容院大而輕奢的門店風格不同，洗臉吧的門店面積通常較小，在30平米到60平米之間，一些租金較高的地段20平米就夠開店。

在門店內部，通常有4個床位，店員數量也與之匹配，這使得洗臉吧單店每月的成本控制在較低的范圍內，而這也是其毛利率高的根本原因。

以洗臉貓的價格為例，其共有6種服務項目，主要圍繞深層清潔、補水保濕、美白嫩膚、淡化細紋、預防松弛進行，一個項目通常一小時左右，價格在60-150元之間。

同時各大平臺也有在上線相關團購，在美團、抖音上，洗臉貓最低團購價為50元一次的小氣泡，共計45分鐘，包含潔面、清潔、小氣泡、補水、護理、防曬等。

現在，國內多家門店的洗臉吧爆火，難以預約，曾有記者致電北京南三環(huán)某購物中心的一家洗臉貓，店員表示，他們有5張美容床位，配備5名洗臉師，平均40分鐘洗一張臉，根本沒有空轉的時間，從早上10點開始預約，一直到晚上9.10點商場關門。

躺下開始進入洗臉流程后，店員會開始利用不同的“獨家儀器”在客戶的臉上進行噴水、刷臉、熏蒸、吸出、鏟皮、面膜等操作。

有時店員還會一邊操作一邊直指主題：專業(yè)的洗臉必須要利用產品和儀器才能完成，言下之意為：想要好好洗臉只能到店里來。

而來洗臉的，基本上與洗浴愛好者群體是重合的。

男人愛上“洗臉”的邏輯很簡單，他們可能與喜歡足療、按摩、泡澡的是同一批人，只是從一個傳統的放松項目轉向另一個門檻更低的項目而已，也就圖個享受，更何況當代男性早就對女性常去的美容院“虎視眈眈”。

男性也有追求臉面干凈的權利，但羞于“美容”二字，他們常常難以踏足美容院，而洗臉吧這一清新淡雅有講究的名字與門店，不僅降低了心理門檻，還減少了不少“燈紅酒綠”的色彩。

同時，相比于足浴、按摩，洗臉的價格更低，一些新興小眾的品牌入門價甚至只要19.9元，不過一杯咖啡錢。

目前，大多數洗臉吧都是依靠線上短視頻火起來的，對于洗臉吧來說，團購只是獲客的一個途徑，

但由于網紅產品的團購屬性，團購終究不是長久之計。

在洗臉貓的盈利模型中，賺錢的關鍵是翻臺率，而不是推銷辦卡，從洗臉貓的推薦次數表中能看出來：

其中不乏有推薦每周3次、每天一次的產品推薦，單次會員價并不便宜，按照每天一次的“好多水泡沖”來算，一個月光洗臉就要花上2400元。

當然作為一項長久消費的項目，消費者也可以選擇購買儲值卡，最低500元，至多2000元。

普通人真的能消費的起這么貴的洗臉項目嗎？

有網友算了筆賬，洗臉吧中所用到的沖洗機、離子噴霧儀、小氣泡清潔器、鏟皮機、注氧儀等儀器并不昂貴，單價都在數百元以內，即使是自己購買全套回家也只要3000元上下，可以用上半年。

而據洗臉吧相關的招聘信息顯示，操作人員無需任何美容經驗，簡單培訓即可上手。

也就是說洗臉吧賺的是回頭生意，初次體驗顯得尤為重要，對于背后的運營人員來說，這樣輕資本高毛利的“輕美容”是再好不過的創(chuàng)業(yè)選擇。

02.洗臉吧，步洗頭吧的后塵？

傳統美容院的主要營收來源，為客單價較高的項目，諸如熱瑪吉、光子嫩膚等，單次價位千元甚至萬元，一次只能維持半年左右，消費者必須要定期回購。

而洗臉吧所屬的輕美容賽道，近些年來也受到了資本與消費者的雙重關注。

輕美容已經成為了當代很多人生活美容發(fā)展的大趨勢，它運用化妝品、保健品以及一些非醫(yī)療器械的非醫(yī)療手段，對人體進行皮膚、毛發(fā)護理以及按摩等等，帶有保養(yǎng)以及保健型的非入侵型美容護理。

而美容院、理發(fā)店都屬于此類生活美容的范疇，像一些護膚、護發(fā)的項目，就屬于輕美容。

目前，很多洗臉吧的品牌門店都在通過各種方式來“誘導”會員充值，實現快速“圈錢”，短短一年，洗臉貓、洗臉熊等洗臉吧都擴充到了千店規(guī)模，甚至一些不知名的品牌模仿前輩模式，在品牌還未成熟的情況下急于開放加盟。

洗臉吧的光景，很像前幾年的洗頭吧。

“洗頭吧”的代表品牌為Mr.Judy，它在2021年10月獲得了5000萬人民幣的A輪融資，其門店主要開放在一二線城市的寫字樓中，不涉及剪發(fā)、燙染等項目，而是主打洗發(fā)、造型，單次洗頭價格為39.8元。

Mr.Judy遠遠不止清洗頭發(fā)，其專業(yè)的按揉手法會讓頭皮更放松，整個過程會更全身心放松，甚至提供了按摩椅，可以實現躺著洗、躺著吹。

于此同時，店內全面配置戴森系列產品，還有“卡詩”白金輕奢系列提供護發(fā)加持。

洗臉吧和其對比，環(huán)境不足，價格偏貴，且在Mr.Judy的營收結構上，還包括了售賣相關定制洗護產品等，然而洗臉貓等洗臉吧暫時不涉及，其一次性的護膚品只占10%左右，并無產品上的過多創(chuàng)新。

但在市場擴張方面，洗頭吧Mr.Judy目前在全國12座城市僅開設了250多家門店，對比之下，洗臉熊14個月簽約1300+門店，洗臉貓更是早在2022年便實現千店規(guī)模。

洗頭吧的目標人群相比于洗臉吧更少，男性對于洗發(fā)護發(fā)的需求沒有女性高，但女性卻同時對洗頭、洗臉兩樣具有高需求；

但在長久方面，洗臉吧輕資產運行相比于洗頭吧成本更低，消費頻率更高，但其創(chuàng)新型服務較少，過快的擴張并不是一件好事。

目前，美業(yè)已成為房地產、汽車、電子通訊、旅游后的第五大消費熱點，是增速最快的行業(yè)之一，80、90后為主要的消費主力，他們鮮明的自我意識讓他們在日常消費生活中崇尚“簡單、快樂，新鮮、個性”。

輕美容面部清潔、護理、養(yǎng)膚的快捷美容生活方式契合現代消費需求，洗臉吧在現階段確實充滿了機會，但不知未來的抗風險能力如何，若其誕生在2019年的“口罩時代”，不知又如何？

參考：

當一個男人決定去商場洗臉——36氪的朋友們

內卷的洗臉吧，爆火的輕美容 ——中國化妝品