在數(shù)字經(jīng)濟(jì)如火如荼的建設(shè)之際，美的也早早入局采用直播帶貨的方式助力銷售自家產(chǎn)品。

作為家電企業(yè)，美的集團(tuán)在快手平臺(tái)已經(jīng)陸續(xù)開設(shè)了70+個(gè)賬號(hào)，不斷延伸著生意的觸角，今年雙十一期間，美的更是在快手平臺(tái)的銷量同比增長177%，旗下品牌華凌更是同比增長2097%。

而快手品牌更是打出了品牌戰(zhàn)術(shù)，通過“短視頻+直播PK”的多樣玩法，實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的高效轉(zhuǎn)化，讓老鐵們的消費(fèi)趨勢從客單價(jià)低的“衣食”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛦蝺r(jià)更高的“住”，而當(dāng)短視頻平臺(tái)規(guī)模足夠大后，消費(fèi)家居行業(yè)也有了生意機(jī)會(huì)。

可以說，這是一場雙贏的合作，也是快手與美的互相尋求更多增量的好機(jī)會(huì)。

然而，相較于早期的興趣電商，傳統(tǒng)貨架電商是否可以不隨著流量的紅利逐漸消退，成為第二個(gè)“種草經(jīng)濟(jì)”，還是一個(gè)未知數(shù)。

01.“從一個(gè)家具，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)場景”

早在2020年，美的生活小家電導(dǎo)購就相繼入駐了快手，短短一個(gè)月的時(shí)間，美的的矩陣賬號(hào)粉絲數(shù)就已經(jīng)超過了20萬，截止目前，共計(jì)有700+的導(dǎo)購服務(wù)號(hào)在快手上鍥而不舍的“掘金”。

湖北黃岡的美的生活電器導(dǎo)購曾在快手的“超級(jí)品牌日”說道：過去的一切都會(huì)過去，我們要向前看。

作為第一批響應(yīng)公司新營銷的一員，她趕上了口罩導(dǎo)致的消費(fèi)降級(jí)的影響，她曾為了拍攝好美食短視頻手而多次受傷，在直播中也一度哽咽，在眾多像她一樣導(dǎo)購的努力下，美的在快手平臺(tái)如同按下了加速鍵，一個(gè)月實(shí)現(xiàn)了20萬的粉絲量級(jí)。

除了美的新營銷外，這樣的好成績還與程一笑口中的“低價(jià)好物”有關(guān)。

今年5月，程一笑在快手電商引力大會(huì)上明確提出：“低價(jià)好物”不是9.9包郵的絕對(duì)低價(jià)，而是在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的相對(duì)低，不論是美容儀、洗地機(jī)還是套系家電，都可以成為“低價(jià)好物”的典型產(chǎn)品。

比如，在剛剛結(jié)束的雙11期間，美的及旗下子品牌不僅在快手整體實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長76%，主品牌美的產(chǎn)品銷售額同比增長177%，美的新用戶更是猛增超4000萬。

同時(shí)，品牌銷量排名靠前的均為單價(jià)三千元以上的新興熱門家電，例如美的旗下小天鵝洗烘一體機(jī)、美的空調(diào)柜機(jī)等。

這樣的成績，我們可以認(rèn)為美的正在試圖成為家電行業(yè)里“第一個(gè)吃螃蟹”的人，從短視頻內(nèi)容制作、到導(dǎo)購達(dá)人直播、再到店播的運(yùn)營、后臺(tái)的搭建以及變現(xiàn)......

甚至在快手的超級(jí)品牌日當(dāng)天，美的的生活小家電與快手聯(lián)合打造了線上短視頻挑戰(zhàn)賽，發(fā)起了“美的廚王挑戰(zhàn)賽”，邀請(qǐng)億級(jí)老鐵們曬出自己的創(chuàng)意美食作品，這樣易于參與、又充滿趣味的互動(dòng)玩法為品牌留存住了更多的用戶，進(jìn)而也帶動(dòng)了裂變化的傳播。

而除了與快手官方合作，美的還請(qǐng)來了頭部網(wǎng)紅傾力助陣，邀請(qǐng)王豆豆愛逗逗兒、大胃王余多多、蘇晨、大胃王朵一、賀仔等人分別帶隊(duì)美的導(dǎo)購以及快手老鐵組成八大戰(zhàn)隊(duì)，進(jìn)行直播PK。

這些看起來對(duì)一家傳統(tǒng)家電品牌而言難度極高的挑戰(zhàn)，在美的那里成了“必須要做的事”。

在消電家居行業(yè)，光做線上渠道功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只有與線下雙向賦能才能做到真正的破冰。

作為耐用消費(fèi)品，來自存量房的換新需求本就少于新房或閑置房的置辦需求，而相較于購買單一的商品，消費(fèi)者也往往更傾向于全場景消費(fèi)，比如購買了冰箱的消費(fèi)者，還可能需要其他的廚房電器或者收納盒。

而美的正在做的，就是一步步的滿足C端的消費(fèi)者的基本需求，從一件家具，變成一個(gè)空間場景。

02.快手與美的之間的“商業(yè)火花”

從老鐵們的視角來看，原本的老鐵們只是看內(nèi)容，但卻被各種各樣的直播、種草內(nèi)容所吸引，再從不相信直播帶貨、內(nèi)容帶貨，到嘗試著開始消費(fèi)，然后越買越多，客單價(jià)也越來越高，逐漸對(duì)平臺(tái)和品牌形成忠誠度。

經(jīng)過不斷的耕耘，老鐵們的消費(fèi)心智也開始逐漸成熟，既關(guān)注便宜實(shí)惠的商品，也關(guān)注中高端產(chǎn)品，比如慕思、顧家、心相印、海信、小米等。

以iQOO手機(jī)為例，其早已借助達(dá)人的精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)的內(nèi)容種草，店播日常的GMV穩(wěn)定在每月1000萬元以上，蕉下也在快手“川流計(jì)劃”的幫助下，首月實(shí)現(xiàn)GMV增長20%。

此外，海爾在快手今年的雙十一大戰(zhàn)上，以客單價(jià)超6100元的基礎(chǔ)，讓快手整體零售額突破2.5億，同比增長270%；廚衛(wèi)家電TOP10品牌中，前三名的追覓、海爾、極萌銷售額均已破億，以直播帶貨可視化的形式，削弱消費(fèi)者的購買壁壘。

7億老鐵，都對(duì)“家的場景”有強(qiáng)烈的需求，消電家居行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從低端走向中高端，從單一商品訴求變成空間場景，品牌在這里還有廣闊的市場空間。

此外，另一個(gè)隱藏?cái)?shù)據(jù)顯示，今年雙11，快手電商消電家居行業(yè)的消費(fèi)分布上，一、二線城市的份額占比及增速呈現(xiàn)出優(yōu)于三、四線城市的趨勢，這意味著未來渠道上行還將更為凸顯。

不久后的將來，快手就會(huì)摘下“只能賣便宜貨”的標(biāo)簽，成長空間也將更加廣闊。

“快手是個(gè)金礦，接近7億的老鐵是非常強(qiáng)大的人群資產(chǎn)，給我們留有相當(dāng)大的空間可以發(fā)揮和轉(zhuǎn)化?！泵赖姆奖硎?。

70多個(gè)賬號(hào)對(duì)于美的來說還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不論是自己成百上千的SKU，還是面向快手的那么多用戶，覆蓋的都只是冰山一角。

目前，消電領(lǐng)域的頭部基本都進(jìn)駐了快手，平臺(tái)對(duì)于蘋果、華為等國際和國內(nèi)一線品牌都實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。

據(jù)快手電商發(fā)布的雙11收官戰(zhàn)報(bào)顯示，消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%，在快手商城GMV較大促前增長12倍，行業(yè)支付單均價(jià)同比增長96%。

而快手的增長方法論也開始被業(yè)內(nèi)津津樂道：

比如對(duì)快手用戶需求的洞察、快手戰(zhàn)略的理解透徹，美的很快速的便組建了運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，且不斷壯大隊(duì)伍；此外，美的渠道建設(shè)本身就非常優(yōu)秀；而武漢直播基地更是吸引了更多優(yōu)秀達(dá)人的入駐，達(dá)播、店播雙管齊下，借助快手生態(tài)形成自身品牌矩陣。

隨著快手和各大消電品牌的深入合作，高客單價(jià)的產(chǎn)品將不再需要很長的決策時(shí)間來判定，而快手能在眾多消費(fèi)平臺(tái)中跑出這樣的成績，不難以看出7億老鐵們的消費(fèi)力。

至于美的能否成為白電行業(yè)在快手第一個(gè)吃螃蟹的人，答案是毋庸置疑的：

平臺(tái)與品牌之間本就是互相成就的關(guān)系，隨著新技術(shù)和新模式的出現(xiàn)，直播帶貨與家電企業(yè)之間還會(huì)碰撞出更多的商業(yè)火花。

參考：

銜枚疾走 快手電商化身品牌掘金場——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

超700位導(dǎo)購入駐快手，美的掀起短視頻營銷新風(fēng)向——IT時(shí)代網(wǎng)

“泛貨架”漸成短視頻電商新趨勢——東南早報(bào)

家電品牌迎來新春天，美的在快手找到增量密碼——時(shí)氪分享

短視頻電商，新趨勢！——讀創(chuàng)