《金基研》眷春/作者 楊起超 時風/編審
近年來，隨著消費者對美與健康的需求不斷增加，作為美與健康代名詞的燕窩，其行業也得到了快速發展。數據顯示，全球的燕窩產品產量穩定提高，全球的燕窩產品產量由2017年的1,695.5噸增加至2022年的2,468.4噸，復合增長率為7.8%。值得注意的是，2022年全球的燕窩消費市場中，國內的市場份額就占了70%。
現代科學研究顯示，燕窩有改善皮膚質量、調節免疫、增強認知功能和記憶力、抗衰老、抗病毒、抗氧化等藥理作用。作為國內燕窩產品市場的領先品牌，廈門燕之屋燕窩產業股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”），始終致力于高品質燕窩產品的研發、生產和銷售燕窩產品，為消費者提供更加豐富、更加安全健康的燕窩產品。此外，燕之屋還搭建了豐富程度位居行業前列的燕窩產品線，包含純燕窩、“燕窩+”及“+燕窩”系列的產品。2022年，燕之屋有250個SKU，其中，純燕窩產品在四大產品系列中有194種，包括碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕及干燕窩，可滿足消費者于不同生活場景中的差異化體驗需求。未來，燕之屋將繼續依托對消費者差異化需求的精準把握以及深厚的燕窩產品研發能力，持續研發應對消費者不同消費需求的產品，其在燕窩市場中仍具有不俗的發展潛力。
一、國內燕窩市場規模占比為70%，2022年燕之屋市場份額穩居首列
近年來，隨著消費者對美與健康的需求不斷增加，燕窩行業開始逐步進入商業化運作發展階段。特別是上世紀九十年代以來，人們收入水平日益增長、消費水平不斷提高，對燕窩的需求也不斷增加，燕窩行業上下游產業鏈進入了市場化、規模化發展新階段。
數據顯示，近年來，燕窩產業的市場規模不斷擴大，2017-2022年全球燕窩產品產量分別為1,695.5噸、1,788.7噸、1,862.1噸、2,040噸、2,420噸、2,468.4噸，復合增長率為7.8%。預計未來幾年將持續增長，預期于2027年將達致3,299.3噸，2022-2027年的復合年增長率預期將達6%。
按消費量計，2022年國內燕窩市場規模占比為70%，成為全球最大的燕窩消費市場。這表明，燕窩產品的國內市場有著龐大的消費群體和廣闊的市場前景。
從燕窩行業產業鏈上游上看，印度尼西亞和馬來西亞是食用燕窩的主要產地，也是食用燕窩的主要出口國，兩國的燕窩產量占據全球燕窩產量的90%以上。
根據中國檢驗檢疫科學研究院發布的《2021年度燕窩溯源報告》，2018-2021年來自印度尼西亞進口的CAIQ溯源燕窩數量分別為70.6噸、131.1噸、267噸、228.5噸；來自馬來西亞進口的CAIQ溯源燕窩數量分別為33.3噸、51.8噸、69.7噸、102.5噸。
在國內燕窩消費市場持續發展、燕窩消費量不斷提升、食用燕窩進口數量保持較好發展態勢的情況下，印度尼西亞和馬來西亞人工燕屋產業也快速擴張，食用燕窩產量不斷增加。
隨著上游產量的增長，燕窩或正在走向通往大眾視野的路上。
近年來，居民收入水平不斷提高，消費能力日益增強，特別是女性消費能力不斷釋放。目前我國擁有龐大的移動互聯網女性用戶群體，女性消費市場體量龐大，消費力量不容小覷。與此同時，燕窩產品也受到諸多女性的青睞。隨著當代女性消費水平的提高，燕窩產品的需求不斷增加，進一步推動燕窩市場的擴張。
消費者對燕窩的認可，或來自于其“美容養顏，身體滋補”等功效。
而權威機構的現代科學研究也已進一步證實燕窩產品所具備的感知健康益處，例如，在《國際食品研究》上發表的《食用燕窩的綜述》，匯總并揭示了燕窩改善皮膚質量（美白、真皮厚度改善）、調節免疫、增強認知功能和記憶力、抗衰老、抗病毒、抗氧化等藥理作用；在《光化學與光生物學》上發表的《食用燕窩對UVB輻照無毛小鼠的免疫衰老過程的保護作用》表明，食用燕窩可保護皮膚免受衰老并表現出一定的抗炎作用等。
在此背景下，國內燕窩產品市場的領先品牌燕之屋，經過二十余年的發展積淀，形成了成熟的品牌管理團隊和系統化的品牌塑造戰略，成長為國內燕窩行業知名品牌。
自設立以來，燕之屋始終專注于燕窩產品的研發、生產和銷售，不斷提升產品品質。強調以產品品質為核心競爭力和領先優勢，這也帶來了消費者的廣泛認可。
數據顯示，2020-2022年，燕之屋連續三年為全球最大的燕窩產品公司，其2022年的全球市場份額為4.1%。截至2022年年末，按零售額計，燕之屋位于國內燕窩市場排名第一，占有5.8%的市場份額，而國內五大燕窩公司所占市場份額共計僅為11.9%。
此外，2020-2022年，在全球及中國燕窩市場的五大燕窩公司中，燕之屋以超過12%的復合年增長率增長。按零售額計算，其連續三年在全球及國內兩個市場排名第一。
此番燕之屋上市，不僅是燕窩價值得到大眾認可的表現，更是燕之屋高品質、安全、營養、健康燕窩產品所鑄成的品牌實力的展現。
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二、營收與凈利潤強勁增長，250個SKU滿足消費者差異化體驗需求
隨著燕窩消費市場的高速發展，在追求美與健康理念的不斷升級下，燕窩未來市場潛力巨大，而作為“燕窩第一股”的燕之屋，在經營業績上有著什么樣的優勢呢？
燕之屋作為一家專注于燕窩產品的品牌，近年來在市場中獲得了顯著的發展。
據最后實際可行日期為2023年11月20日的招股書（以下簡稱“招股書”），2020-2022年，燕之屋營業收入分別為13.01億元、15.07億元、17.3億元，2021年及2022年的同比增長率分別為15.82%、14.8%；凈利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元，2021年及2022年的同比增長率分別為39.65%、19.45%。
可以看出，燕之屋的營業收入呈現快速增長的態勢，這或得益于其不斷拓展市場、豐富產品線以及提升品牌知名度。而燕之屋凈利潤的逐年增長，顯示出燕之屋較強的盈利能力和經營效率。
燕之屋過去幾年實現營收與凈利潤的持續增長，或與其高水平的毛利率和凈利率有關。
招股書顯示，截至2020-2022年各年末及2023年5月末，燕之屋毛利率分別為42.7%、48.2%、50.8%、51.9%；凈利率分別為9.5%、11.4%、11.9%、12.8%。
燕之屋毛利率和凈利率的逐年增長，表明其在成本控制和盈利能力方面表現得越來越好，而憑借獨特的行業地位，燕之屋或將繼續受益于國內消費者對優質燕窩產品日益增長的需求。
值得注意的是，燕之屋的經營業績，離不開其燕窩產品的多樣化，及其對不斷演變的消費者偏好的適應和滿足。
截至2022年，燕之屋擁有著250個SKU，其中，純燕窩產品有194種，包括碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕及乾燕窩，可滿足消費者于不同生活場景中的差異化體驗需求。
此外，燕之屋還根據消費者行為及生活方式趨勢的變化，通過創新持續擴大產品供應。例如，其于2012年推出標志性產品系列碗燕，滿足了國內市場對即食燕窩產品的需求；近年來，通過開發其他創新燕窩產品（如燕窩+產品及+燕窩產品），燕之屋延伸了燕窩的產業價值鏈。
在多樣化的產品組合中，碗燕（純燕窩）收入貢獻最大。截至2020-2022年各年末及2023年5月末，燕之屋來自碗燕（純燕窩）的收入分別占總收入43.0%、44.0%、38.9%、36.2%。其中，鮮燉燕窩增長率最高，收入由2020年的3.21億元增加至2022年的4.85億元，復合年增長率為22.9%。
隨著市場需求的增加和燕之屋品牌知名度的提升，未來，燕之屋有望繼續保持強勁的增長勢頭。
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三、建立研發平臺獲133項專利，多項自主研發技術得到應用
燕之屋擁有多樣化燕窩產品組合，且產品系列能滿足燕窩產品市場不斷演變的消費偏好，這或離不開燕之屋在科研方面的突破與產品研發能力。
燕之屋在科研方面取得了多項突破。首先，燕之屋建立了燕窩行業的研發平臺，包括燕窩研究院、燕窩肽研究中心、燕窩護膚品研究中心和北京大學醫學部-燕之屋聯合實驗室。數據顯示，截至2023年11月20日，燕之屋共獲得了133項專利，在行業中排名第一。
此外，燕之屋還與行業領先專家（例如來自中國科學院及中國工程院的院士）以及華南理工大學、江南大學及廈門大學等多家知名學術機構展開了深度合作，建立了良好的“產學研”合作體系，借助學術機構的優勢及科研力量，不斷提升燕窩產品的品質與技術含量。這些研究不僅有助于燕之屋更好地了解燕窩的營養成分和功效，也為燕之屋的產品研發提供了有力的科學依據。
除了與多家知名學術機構的合作，燕之屋還通過自主研發，不斷挖掘燕窩的營養價值和功效。
燕之屋生產涉及的主要核心生產技術有碗燕生產技術、鮮燉燕窩生產工藝、冰糖燕窩生產技術、干燕窩加工技術、小分子燕窩肽生產技術等其他技術。
其中，燕之屋完全自主研發得到的核心技術有碗燕生產技術、鮮燉燕窩生產工藝、冰糖燕窩生產技術、干燕窩加工技術。
具體來看，碗燕生產技術實現了無需添加防腐劑即可常溫長期保存，在保證產品質量安全的基礎上，還具備開碗即食、衛生安全、美觀大氣等優勢，這使得燕之屋的碗燕產品成為了即食燕窩品類中的高端產品。
另外，燕之屋還掌握了鮮燉燕窩生產技術，使得燕窩在燉煮過程中更好地釋放燕窩的營養、鎖住燕窩的鮮度，產品固形物含量高，口感爽滑、燕窩香氣濃郁，殺菌后食品安全也得到更有效保證。
燕之屋的小分子燕窩肽生產技術，能夠運用燕窩的生物酶解技術將燕窩中的大分子蛋白酶切為更易消化吸收的小分子燕窩蛋白或肽，并將其運用于多領域的產品開發中，擴展燕窩產品新品類，能夠為新型燕窩產品的開發提供更多的可能性和技術支撐。
除了專注深耕燕窩領域，持續探索、研發新品以外，燕之屋還注重科研人才的培養。
燕之屋堅持匯聚人才、各取所長的人才理念，未來將繼續擴大研發團隊，有助于燕之屋建立更為完善的應用型專業人才培養體系，提高人才培養質量，增強綜合研發能力。同時，燕之屋還將增強對研發人員的指導與培訓，提升研發人員專業技能及綜合素質，以實現新產品和新技術的開發；創造先進的研究開發條件，建立更為有效的激勵機制；促進中長期研究開發工作與生產經營的緊密結合，鞏固研發中心在企業技術開發體系中的核心作用。
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四、搭建廣泛而穩定的銷售網絡，建立會員制度增強客戶粘性
除了燕之屋在科研方面的突破與產品研發能力，燕之屋亮眼的經營業績也得益于其線上線下渠道全覆蓋的銷售網絡，針對不同銷售渠道專門設計差異化的高品質燕窩產品，同時建立會員制度增強客戶粘性或也是其業績不斷增長的關鍵之一。
燕之屋堅持使用自有工廠把控燕窩產品生產核心環節，建立了自有高標準生產車間，構建了線下專營與線上零售相結合的全渠道銷售。線下700多家門店深度觸達消費者，及時了解和滿足消費者的需求，獲取反饋反哺產品。線上店鋪供應專為年輕人設計的鮮燉燕窩，實現高時效物流配送服務，隨時隨地提供鮮活滋養。
同時，燕之屋也將加強線下會員體系建設。通過線下會員系統建設，開辟線下新的銷售渠道，實現千店千面，拓寬線下代理商銷售渠道，改善線下客戶購買路徑，并且通過將會員系統與數據倉庫打通，構建會員畫像，準確分析客戶購買趨勢，提升客戶服務品質，最終達到提升客戶粘性的目標。
招股書顯示，2020-2022年，燕之屋會員計劃中，分別有143,700名、168,200名及204,800名注冊付費客戶，占注冊客戶總數的25%、22.1%及23.5%；會員計劃中該等注冊付費客戶的購買額分別為6.16億元、8.07億元、10.57.億元，每名注冊付費客戶的平均購買額分別約為4,280元、4,790元、5,150元。
簡言之，燕之屋建立會員制度后，會員數量明顯增多，付費購買額以及注冊付費客戶平均購買額也在逐年上漲。在增加客戶粘性的同時結合線上銷售渠道，燕之屋能夠實現精準營銷，進而提高了盈利能力。
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五、多種方式提高品牌知名度，參與公益活動展現社會責任感
好的商業模式能降本增效，而知名度的提升有助于燕之屋將優質產品帶到千家萬戶。
在品牌宣傳方面，燕之屋采取了多種有效方式。
首先，燕之屋通過電視、廣播及廣告牌等傳統渠道開展廣告活動等渠道提高品牌知名度；采用多渠道營銷方法，使其能夠觸達并影響廣泛的目標客戶群，重點透過專業的營銷及品牌戰略來維持并提高品牌知名度。
其次，燕之屋在各大社交平臺上積極開展品牌推廣活動，如微博、微信、抖音等。通過發布有關燕窩的知識、產品介紹、用戶評價等內容，與消費者互動，提高品牌美譽度和口碑。
再者，燕之屋通過舉辦各類線下活動，增加品牌和相應產品的曝光率，從而加深品牌在觀眾心中的印象，提升品牌形象和品牌知名度，吸引潛在消費者關注和購買。這些活動旨在增強品牌影響力，與消費者建立緊密聯系。
接著，燕之屋與眾多媒體平臺展開宣傳，重點通過央視、央廣、航空媒體等媒體進行宣傳，特別是在央廣中國之聲、經濟之聲等平臺進行的推介極大地促進了燕之屋品牌的市場知名度，同時緊跟媒體領域發展動態，積極利用抖音、喜馬拉雅FM等平臺進行品牌推廣以提升燕之屋市場影響力。
不僅如此，燕之屋還請了多位知名人士作為品牌代言人，從劉嘉玲女士“吃燕窩，就選燕之屋”的十年陪伴，到林志玲女士“因愛而生，用愛滋養”的美麗代言，再到牽手著名演員趙麗穎女士，這些代言人的加入為品牌帶來了更多的關注度和信譽度，提升了品牌形象。
值得注意的是，燕之屋還積極參與社會公益活動，展現了企業的社會責任感和價值觀，同時也提升了品牌的美譽度和公眾認可度。
2023年11月20日，時代PLUS系列活動暨《時代周報》十五周年在廣州舉辦，來自政界、學界、企業界、媒體界的嘉賓們匯聚一堂，共襄盛舉。在第十六屆時代營銷盛典頒獎典禮上，燕之屋憑借“貴州苗繡夢想工坊”公益項目以及積極踐行企業社會責任的突出貢獻，榮獲2023年度公益項目獎。
通過以上多種方式的品牌宣傳策略，燕之屋成功地提高了品牌知名度和美譽度，吸引了大量消費者的關注和購買。同時，這些宣傳活動也有效地傳達了燕之屋的品牌價值和服務理念，進一步鞏固了其在燕窩市場的領先地位。
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