什么樣的直播間沒有“平替”?
雙十一的硝煙散去,直播電商行業(yè)似乎重新回復(fù)到了平靜狀態(tài)。
經(jīng)歷了今年雙十一的件件風(fēng)波,不少人開始擔(dān)心,電商直播的格局會(huì)不會(huì)變化。店播興起、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、AI攪局…一個(gè)個(gè)擲地有聲的關(guān)鍵詞,似乎宣告了電商直播的明天正在加速到來(lái)。
然而從各直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看,至少頭部直播間的格局并沒有被掀起太大的波瀾。穩(wěn)定在“1000萬(wàn)+”的直播間觀看人數(shù),一騎絕塵的商品交易總額,電商直播依然有非常高的粘性,一切正常。
正如法國(guó)哲學(xué)家霍爾巴赫所說,“利益是人類行動(dòng)的一切動(dòng)力”,感性因素,消費(fèi)者支持,品牌關(guān)系維護(hù),已經(jīng)不能完全解釋數(shù)據(jù)的平穩(wěn)。
究其原因,還是頭部直播間沒有平替。
雙十一,躺槍不斷
根據(jù)星圖數(shù)據(jù):今年電商綜合銷售總額為2434億元,其中天貓占比60.66%,京東占比24.43%。但是比起數(shù)據(jù),今年贏得大家眼球的卻是每日更新的新聞資訊和熱搜詞條。
今年雙十一期間,李佳琦直播間頻頻被拉上熱搜,但李佳琦直播間只是有條不紊地進(jìn)行著分內(nèi)的工作,在保持了雙十一的備戰(zhàn)傳統(tǒng)同時(shí),還進(jìn)行了持續(xù)的創(chuàng)新。
綜藝《所有女生的offer3》一更新,就有網(wǎng)友歡呼“我的電子榨菜又來(lái)啦”,作為國(guó)內(nèi)首檔讓直播電商團(tuán)隊(duì)的談判透明化的綜藝,用綜藝化的形式呈現(xiàn)直播間幕后的“硬核”內(nèi)容,更重要的是,唇槍舌劍的場(chǎng)面給網(wǎng)友們帶來(lái)笑聲。
節(jié)目進(jìn)行到第三季,很多品牌方的代表已經(jīng)成為網(wǎng)友們心目中那個(gè)“很搞笑的姐姐”“珍珠爺爺”“沉穩(wěn)的老板”,網(wǎng)友也像期待老熟人見面一樣等待他們?nèi)缙诙痢?/p>
《所有女生的offer 3》為雙十一預(yù)熱之后,李佳琦直播間則開始下一步的理性購(gòu)物“上課時(shí)間”,李佳琦小課堂是李佳琦直播間的保留環(huán)節(jié)。在開始搶購(gòu)之前,教會(huì)消費(fèi)者們“挑適合自己的產(chǎn)品”。
每次李佳琦小課堂播出后,網(wǎng)絡(luò)上很快就有整理好的“功課”截圖和視頻段落,從點(diǎn)贊量和收藏量能直觀地看到網(wǎng)友們對(duì)專業(yè)性內(nèi)容輸出的認(rèn)可。
在喧嘩的叫賣聲里,李佳琦小課堂選擇在帶貨直播間按下暫停鍵,劃出一段時(shí)間教消費(fèi)者們“如何買”,買合適的產(chǎn)品又何嘗不是另一種精打細(xì)算?正如網(wǎng)友評(píng)價(jià)“李佳琦小課堂一來(lái),沒有一分錢是白花的”。
李佳琦直播間主動(dòng)延長(zhǎng)了服務(wù)鏈,貫穿“售前”到“售后”。如果消費(fèi)者在下單的時(shí)候忘記領(lǐng)券,除了找品牌方客服,還可以找常年掛在直播間首位的“1號(hào)客服”協(xié)助處理。
李佳琦小課堂在有限的時(shí)間內(nèi)迅速為消費(fèi)者的購(gòu)買決策匯總有效信息,而常年掛在直播間首位的“1號(hào)客服”則為直播間消費(fèi)者提供專屬售后保障。
與其說消費(fèi)者們選擇了“李佳琦”,不如說消費(fèi)者們選擇了李佳琦直播間的這些目前無(wú)可替代的服務(wù)。今年的雙十一對(duì)李佳琦直播間而言是多事之秋,但等硝煙散去,人們卻發(fā)現(xiàn)服務(wù)水平在線、買得最放心的還是頭部主播的直播間,是穩(wěn)定可靠的服務(wù)成就了李佳琦直播間的“不可替代性”。
從商家到消費(fèi)者:追求確定性
沒有直播購(gòu)物習(xí)慣的人,看到直播電商相關(guān)的新聞后,腦海里往往都會(huì)浮現(xiàn)同一個(gè)念頭:為什么這么多人要在固定的直播間買東西,自己直接下單不行嗎?但實(shí)際上,不論是品牌還是消費(fèi)者,之所以不離開李佳琦們的直播間,并不僅僅是因?yàn)榍楦幸蛩兀且驗(yàn)閷?shí)打?qū)嵉摹按_定性”。
有網(wǎng)友分享了一段香水過敏后的真實(shí)經(jīng)歷,“李佳琦直播間報(bào)銷了我的醫(yī)藥費(fèi)”,網(wǎng)友找到李佳琦直播間的“1號(hào)客服”原本只是希望反映自己的過敏情況,客服要了就診單后,不僅打電話安慰,還很快協(xié)調(diào)報(bào)銷了她的醫(yī)藥費(fèi)。
每逢購(gòu)物節(jié)大促,品牌客服就會(huì)迎來(lái)?yè)頂D時(shí)段,而“1號(hào)客服”為消費(fèi)者提供了另一個(gè)反饋渠道,包括“忘領(lǐng)專屬優(yōu)惠券”之類的問題,直播間客服都能在很快了解情況并解決,并且會(huì)多個(gè)平臺(tái)關(guān)注直播間消費(fèi)者的售后問題。
直播間專屬客服也是美ONE率先打造的售后服務(wù)之一,直播間出現(xiàn)過偶爾幾次的品控爭(zhēng)議,也都被妥善解決。其實(shí),在沒有專屬售后保障的直播間,同樣有概率遇到這樣的問題,并且極大可能會(huì)因?yàn)槿狈I(yè)的售后服務(wù)而不了了之,客服響應(yīng)的速度也會(huì)有快有慢。
從李佳琦直播間尋找“確定性”的不僅有消費(fèi)者,還有品牌方。在《所有女生的offer3》里,李佳琦團(tuán)隊(duì)常常三言兩語(yǔ)就說得品牌心動(dòng),乃至落淚,正是靠著對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的了解,洞悉品牌方的訴求,才輕而易舉地?fù)糁辛似放品降膬?nèi)心。
相宜本草的研發(fā)可靠,但缺少“被看見”的機(jī)會(huì),馥蕾詩(shī)經(jīng)典款面膜組合走到今天需要新的突破點(diǎn),歐詩(shī)漫的“持證美白”的國(guó)貨產(chǎn)品,有值得被信賴的功效,但只欠缺一個(gè)被選擇的機(jī)會(huì)。
談判桌上的李佳琦如同集資深產(chǎn)品經(jīng)理、銷售、市場(chǎng)的復(fù)合體,并不是一昧地談價(jià)格、占便宜,更像是在幫消費(fèi)者爭(zhēng)取更多權(quán)益的同時(shí),也幫商家找到自己的利益最大化方案。
一款家紡產(chǎn)品提供的優(yōu)惠方案是贈(zèng)送涼被,李佳琦直接指出這會(huì)失去明年四萬(wàn)單回購(gòu),不如贈(zèng)送枕頭,讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)他們四件套產(chǎn)品的質(zhì)感,從而爭(zhēng)取更多的回購(gòu)客戶,而消費(fèi)者得到了更實(shí)用的贈(zèng)品。
李佳琦爭(zhēng)取的優(yōu)惠方案無(wú)形之中為商家提供了全套種草和品牌心智傳播的方案,幫商家賣貨只是單次的收益,如果是構(gòu)建和消費(fèi)者之間的橋梁,打造長(zhǎng)尾效應(yīng),獲得的是更為可持續(xù)的收益,以及更高的投產(chǎn)比。
從很多商家對(duì)李佳琦直播間選品的談及中,都能夠窺見其選品機(jī)制的嚴(yán)苛。有位食品商家爆料,“工作過的10個(gè)品牌中,有四個(gè)品牌給李佳琦團(tuán)隊(duì)寄了樣品,無(wú)一選中”,每一件商品都要經(jīng)過“寄樣-初篩-終選”的篩選,這個(gè)過程中要提交配料表等細(xì)節(jié),證件和專利也會(huì)復(fù)核。
如果能通過這樣嚴(yán)苛的篩選,對(duì)產(chǎn)品而言便成為一種認(rèn)可,隨之而來(lái)的是可預(yù)期的銷售額和傳播度,這樣確定性給了商家無(wú)可替代的安全感。
對(duì)于今年的雙十一,《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》點(diǎn)評(píng):比起低價(jià),更重要的是形成“商家、平臺(tái)、消費(fèi)者”之間的良性循環(huán)。
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建立在理性人的假定上,在電商直播行業(yè)也是一樣,沒有無(wú)緣無(wú)故的青睞,只有實(shí)打?qū)嵉睦硇赃x擇,李佳琦直播間提供的確定性,始終是行業(yè)的標(biāo)桿,才因此受到了兩端的認(rèn)可。
如果把今年雙十一眼花繚亂的表象帶入到行業(yè)大環(huán)境中探究根源,本質(zhì)上還是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(zhǎng)陷入瓶頸,直播電商行業(yè)隨之步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,伴隨而來(lái)的便是白熾化的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn),但真正要爭(zhēng)奪認(rèn)可,先要給予消費(fèi)者和商家們切實(shí)需要的“確定性”。
頭部直播間之所以沒有平替,憑借的是多年來(lái)扎實(shí)的積累。“一萬(wàn)小時(shí)定律”放在直播電商行業(yè)同樣適用。直播帶貨不是單純的流量生意,想在行業(yè)內(nèi)博得認(rèn)可,也需要如大樹般扎實(shí)在根基。