雙十一的硝煙散去，直播電商行業(yè)似乎重新回復(fù)到了平靜狀態(tài)。

經(jīng)歷了今年雙十一的件件風(fēng)波，不少人開始擔(dān)心，電商直播的格局會(huì)不會(huì)變化。店播興起、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、AI攪局…一個(gè)個(gè)擲地有聲的關(guān)鍵詞，似乎宣告了電商直播的明天正在加速到來(lái)。

然而從各直播間數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，至少頭部直播間的格局并沒有被掀起太大的波瀾。穩(wěn)定在“1000萬(wàn)+”的直播間觀看人數(shù)，一騎絕塵的商品交易總額，電商直播依然有非常高的粘性，一切正常。

正如法國(guó)哲學(xué)家霍爾巴赫所說，“利益是人類行動(dòng)的一切動(dòng)力”，感性因素，消費(fèi)者支持，品牌關(guān)系維護(hù)，已經(jīng)不能完全解釋數(shù)據(jù)的平穩(wěn)。

究其原因，還是頭部直播間沒有平替。

雙十一，躺槍不斷

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)：今年電商綜合銷售總額為2434億元，其中天貓占比60.66%，京東占比24.43%。但是比起數(shù)據(jù)，今年贏得大家眼球的卻是每日更新的新聞資訊和熱搜詞條。

今年雙十一期間，李佳琦直播間頻頻被拉上熱搜，但李佳琦直播間只是有條不紊地進(jìn)行著分內(nèi)的工作，在保持了雙十一的備戰(zhàn)傳統(tǒng)同時(shí)，還進(jìn)行了持續(xù)的創(chuàng)新。

綜藝《所有女生的offer3》一更新，就有網(wǎng)友歡呼“我的電子榨菜又來(lái)啦”，作為國(guó)內(nèi)首檔讓直播電商團(tuán)隊(duì)的談判透明化的綜藝，用綜藝化的形式呈現(xiàn)直播間幕后的“硬核”內(nèi)容，更重要的是，唇槍舌劍的場(chǎng)面給網(wǎng)友們帶來(lái)笑聲。

節(jié)目進(jìn)行到第三季，很多品牌方的代表已經(jīng)成為網(wǎng)友們心目中那個(gè)“很搞笑的姐姐”“珍珠爺爺”“沉穩(wěn)的老板”，網(wǎng)友也像期待老熟人見面一樣等待他們?nèi)缙诙痢?/p>

《所有女生的offer 3》為雙十一預(yù)熱之后，李佳琦直播間則開始下一步的理性購(gòu)物“上課時(shí)間”，李佳琦小課堂是李佳琦直播間的保留環(huán)節(jié)。在開始搶購(gòu)之前，教會(huì)消費(fèi)者們“挑適合自己的產(chǎn)品”。

每次李佳琦小課堂播出后，網(wǎng)絡(luò)上很快就有整理好的“功課”截圖和視頻段落，從點(diǎn)贊量和收藏量能直觀地看到網(wǎng)友們對(duì)專業(yè)性內(nèi)容輸出的認(rèn)可。

在喧嘩的叫賣聲里，李佳琦小課堂選擇在帶貨直播間按下暫停鍵，劃出一段時(shí)間教消費(fèi)者們“如何買”，買合適的產(chǎn)品又何嘗不是另一種精打細(xì)算？正如網(wǎng)友評(píng)價(jià)“李佳琦小課堂一來(lái)，沒有一分錢是白花的”。

李佳琦直播間主動(dòng)延長(zhǎng)了服務(wù)鏈，貫穿“售前”到“售后”。如果消費(fèi)者在下單的時(shí)候忘記領(lǐng)券，除了找品牌方客服，還可以找常年掛在直播間首位的“1號(hào)客服”協(xié)助處理。

李佳琦小課堂在有限的時(shí)間內(nèi)迅速為消費(fèi)者的購(gòu)買決策匯總有效信息，而常年掛在直播間首位的“1號(hào)客服”則為直播間消費(fèi)者提供專屬售后保障。

與其說消費(fèi)者們選擇了“李佳琦”，不如說消費(fèi)者們選擇了李佳琦直播間的這些目前無(wú)可替代的服務(wù)。今年的雙十一對(duì)李佳琦直播間而言是多事之秋，但等硝煙散去，人們卻發(fā)現(xiàn)服務(wù)水平在線、買得最放心的還是頭部主播的直播間，是穩(wěn)定可靠的服務(wù)成就了李佳琦直播間的“不可替代性”。

從商家到消費(fèi)者：追求確定性

沒有直播購(gòu)物習(xí)慣的人，看到直播電商相關(guān)的新聞后，腦海里往往都會(huì)浮現(xiàn)同一個(gè)念頭：為什么這么多人要在固定的直播間買東西，自己直接下單不行嗎？但實(shí)際上，不論是品牌還是消費(fèi)者，之所以不離開李佳琦們的直播間，并不僅僅是因?yàn)榍楦幸蛩兀且驗(yàn)閷?shí)打?qū)嵉摹按_定性”。

有網(wǎng)友分享了一段香水過敏后的真實(shí)經(jīng)歷，“李佳琦直播間報(bào)銷了我的醫(yī)藥費(fèi)”，網(wǎng)友找到李佳琦直播間的“1號(hào)客服”原本只是希望反映自己的過敏情況，客服要了就診單后，不僅打電話安慰，還很快協(xié)調(diào)報(bào)銷了她的醫(yī)藥費(fèi)。

每逢購(gòu)物節(jié)大促，品牌客服就會(huì)迎來(lái)?yè)頂D時(shí)段，而“1號(hào)客服”為消費(fèi)者提供了另一個(gè)反饋渠道，包括“忘領(lǐng)專屬優(yōu)惠券”之類的問題，直播間客服都能在很快了解情況并解決，并且會(huì)多個(gè)平臺(tái)關(guān)注直播間消費(fèi)者的售后問題。

直播間專屬客服也是美ONE率先打造的售后服務(wù)之一，直播間出現(xiàn)過偶爾幾次的品控爭(zhēng)議，也都被妥善解決。其實(shí)，在沒有專屬售后保障的直播間，同樣有概率遇到這樣的問題，并且極大可能會(huì)因?yàn)槿狈I(yè)的售后服務(wù)而不了了之，客服響應(yīng)的速度也會(huì)有快有慢。

從李佳琦直播間尋找“確定性”的不僅有消費(fèi)者，還有品牌方。在《所有女生的offer3》里，李佳琦團(tuán)隊(duì)常常三言兩語(yǔ)就說得品牌心動(dòng)，乃至落淚，正是靠著對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的了解，洞悉品牌方的訴求，才輕而易舉地?fù)糁辛似放品降膬?nèi)心。

相宜本草的研發(fā)可靠，但缺少“被看見”的機(jī)會(huì)，馥蕾詩(shī)經(jīng)典款面膜組合走到今天需要新的突破點(diǎn)，歐詩(shī)漫的“持證美白”的國(guó)貨產(chǎn)品，有值得被信賴的功效，但只欠缺一個(gè)被選擇的機(jī)會(huì)。

談判桌上的李佳琦如同集資深產(chǎn)品經(jīng)理、銷售、市場(chǎng)的復(fù)合體，并不是一昧地談價(jià)格、占便宜，更像是在幫消費(fèi)者爭(zhēng)取更多權(quán)益的同時(shí)，也幫商家找到自己的利益最大化方案。

一款家紡產(chǎn)品提供的優(yōu)惠方案是贈(zèng)送涼被，李佳琦直接指出這會(huì)失去明年四萬(wàn)單回購(gòu)，不如贈(zèng)送枕頭，讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)他們四件套產(chǎn)品的質(zhì)感，從而爭(zhēng)取更多的回購(gòu)客戶，而消費(fèi)者得到了更實(shí)用的贈(zèng)品。

李佳琦爭(zhēng)取的優(yōu)惠方案無(wú)形之中為商家提供了全套種草和品牌心智傳播的方案，幫商家賣貨只是單次的收益，如果是構(gòu)建和消費(fèi)者之間的橋梁，打造長(zhǎng)尾效應(yīng)，獲得的是更為可持續(xù)的收益，以及更高的投產(chǎn)比。

從很多商家對(duì)李佳琦直播間選品的談及中，都能夠窺見其選品機(jī)制的嚴(yán)苛。有位食品商家爆料，“工作過的10個(gè)品牌中，有四個(gè)品牌給李佳琦團(tuán)隊(duì)寄了樣品，無(wú)一選中”，每一件商品都要經(jīng)過“寄樣-初篩-終選”的篩選，這個(gè)過程中要提交配料表等細(xì)節(jié)，證件和專利也會(huì)復(fù)核。

如果能通過這樣嚴(yán)苛的篩選，對(duì)產(chǎn)品而言便成為一種認(rèn)可，隨之而來(lái)的是可預(yù)期的銷售額和傳播度，這樣確定性給了商家無(wú)可替代的安全感。

對(duì)于今年的雙十一，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》點(diǎn)評(píng)：比起低價(jià)，更重要的是形成“商家、平臺(tái)、消費(fèi)者”之間的良性循環(huán)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建立在理性人的假定上，在電商直播行業(yè)也是一樣，沒有無(wú)緣無(wú)故的青睞，只有實(shí)打?qū)嵉睦硇赃x擇，李佳琦直播間提供的確定性，始終是行業(yè)的標(biāo)桿，才因此受到了兩端的認(rèn)可。

如果把今年雙十一眼花繚亂的表象帶入到行業(yè)大環(huán)境中探究根源，本質(zhì)上還是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量增長(zhǎng)陷入瓶頸，直播電商行業(yè)隨之步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，伴隨而來(lái)的便是白熾化的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，但真正要爭(zhēng)奪認(rèn)可，先要給予消費(fèi)者和商家們切實(shí)需要的“確定性”。

頭部直播間之所以沒有平替，憑借的是多年來(lái)扎實(shí)的積累。“一萬(wàn)小時(shí)定律”放在直播電商行業(yè)同樣適用。直播帶貨不是單純的流量生意，想在行業(yè)內(nèi)博得認(rèn)可，也需要如大樹般扎實(shí)在根基。