作者 | 李小天

編輯 | 宋函

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)愈加明顯的今天，中國(guó)企業(yè)出海成為勢(shì)不可擋的時(shí)代風(fēng)潮。作為一家立足全球市場(chǎng)、賦能企業(yè)出海的產(chǎn)業(yè)智庫(kù)，霞光社ShineGlobal從2023年5月11日開(kāi)始，推出了“霞光SparkHub”系列線下交流會(huì)。

我們走訪并考察了東南亞、中東兩大新興市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)爻龊Ｈ藝@熱門賽道與未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行了深入溝通與交流，聯(lián)結(jié)出海熱土的本地企業(yè)，分享成功經(jīng)驗(yàn)與有效打法，不斷助力中國(guó)企業(yè)全球化。

TikTok風(fēng)靡印尼，讓電商直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)日趨火熱

第一站，霞光SparkHub來(lái)到了出海東南亞的橋頭堡——印尼，與深耕印尼的出海人圍繞社交游戲賽道進(jìn)行交流與討論。

霞光SparkHub印尼站合影

作為東南亞第一大經(jīng)濟(jì)體，印尼正以龐大的人口規(guī)模、年輕化的人口結(jié)構(gòu)，以及高速增長(zhǎng)的國(guó)民生產(chǎn)總值，成為全球發(fā)展前景最為廣闊的國(guó)家之一。根據(jù)印尼互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商協(xié)會(huì)的最新調(diào)查，2023年印度尼西亞的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到78.19%，意味著印尼有超過(guò)2.12億的互聯(lián)網(wǎng)用戶。快速增長(zhǎng)的人口紅利和高互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，賦予了印尼社交游戲賽道巨大潛力，新老玩家都有掘金機(jī)遇。

在本次線下交流中，霞光社首先分享了對(duì)音視頻社交出海市場(chǎng)的一些分析和洞察。

根據(jù)霞光智庫(kù)去年發(fā)布的《2022年音視頻社交出海市場(chǎng)研究報(bào)告》，就全球社交產(chǎn)品整體發(fā)展情況而言，疫情常態(tài)化加速推動(dòng)了幾乎每個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間，產(chǎn)生了異常高的增幅，造成了一段移動(dòng)端使用時(shí)長(zhǎng)的“汛期”，尤其在社交應(yīng)用方面，平均每個(gè)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)325%。

就全球社交產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)而言，在發(fā)展中國(guó)家，東南亞和中東是兩大出海圣地。這兩個(gè)地區(qū)人口基數(shù)龐大，用戶線上社交娛樂(lè)需求極高，且對(duì)線上社交的需求并未被歐美社交產(chǎn)品滿足，擁有極大的發(fā)展?jié)摿蜐B透空間。

而發(fā)達(dá)國(guó)家則以北美和日韓為代表，中國(guó)社交產(chǎn)品除TikTok外，其余產(chǎn)品還沒(méi)有較為亮眼的表現(xiàn)。一方面因?yàn)槠浔就粱a(chǎn)品滿足了用戶的社交需求，另一方面因?yàn)槲幕趬久黠@、準(zhǔn)入門檻較高。但隨著中國(guó)社交企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與本地化運(yùn)營(yíng)能力的不斷加強(qiáng)，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，一些來(lái)自中國(guó)的音視頻社交出海產(chǎn)品也漸漸成為主流，比如在日本，17Live和Pokekara分別在當(dāng)?shù)氐闹辈ド缃缓蚄歌社交市場(chǎng)躋身頭部。

具體到不同地域，在拉美地區(qū)，傳統(tǒng)圖文社交依舊占據(jù)主流；在南亞，1v1社交日趨火爆；在中東，受穆斯林文化的影響，語(yǔ)音社交和游戲社交更受歡迎。

印尼市場(chǎng)與中東類似，同樣作為穆斯林國(guó)家，印尼的線下娛樂(lè)較為匱乏，線上社交日趨火熱；且因?yàn)樽诮探傻纫蛩兀Z(yǔ)音社交是本國(guó)較為流行的一種社交模式。

而隨著TikTok在印尼的風(fēng)靡，也帶動(dòng)了電商直播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的日趨火熱。一位在印尼本土從事跨境供應(yīng)鏈和電商行業(yè)的出海人分享道，在印尼，TikTok電商直播日漸成為一個(gè)值得關(guān)注的賽道。

截至目前，TikTok上的印尼成人用戶數(shù)量已有1.099億，成為僅次于美國(guó)的TikTok第二大用戶市場(chǎng)。從2022年6月TikTok在東南亞六國(guó)全面上線小店功能以來(lái)，全年GMV（商品交易總額）月平均復(fù)合增長(zhǎng)率近90%。其中，TikTok印尼小店更是2022年銷量和銷售額的雙冠。

TikTok電商模式也適合印尼以小微企業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)生態(tài)。根據(jù)霞光社發(fā)布的《2023年印尼用工市場(chǎng)研究趨勢(shì)報(bào)告》，98.7%的印尼企業(yè)（共6460萬(wàn)）是微型企業(yè)，共雇傭了1.1億人，吸納了印尼勞動(dòng)力總數(shù)的97%，占印尼總?cè)丝诘?0%。數(shù)字轉(zhuǎn)型一直是印尼中小企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一，TikTok進(jìn)軍電商領(lǐng)域的舉措無(wú)疑成為印尼數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要推力。

也有出海人提到，在印尼，虛擬主播加入電商直播可能是未來(lái)的一種發(fā)展趨勢(shì)。相較于真人主播，虛擬主播具有“AI自動(dòng)翻譯+虛擬面孔+機(jī)器永不眠”三大優(yōu)勢(shì)，更有利于克服語(yǔ)言障礙與文化壁壘，并且自帶數(shù)字化時(shí)代的話題流量與吸睛亮點(diǎn)。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)，從2020年開(kāi)始，虛擬主播的身影便出現(xiàn)在電商直播間內(nèi)，漸成規(guī)模。2020年4月17日，超人氣虛擬歌姬洛天依與頭部主播李佳琦進(jìn)行了一場(chǎng)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，更是將虛擬主播的熱度推至新高點(diǎn)。東南亞地區(qū)的直播電商發(fā)展與中國(guó)存在時(shí)差，未來(lái)，虛擬主播可能會(huì)改變跨境電商的直播生態(tài)。

越南電商，東南亞增長(zhǎng)最亮眼的國(guó)家

繼印尼站之后，5月16日，霞光SparkHub來(lái)到東南亞另一出海重鎮(zhèn)——越南，圍繞東南亞電商及其上下游產(chǎn)業(yè)鏈，與當(dāng)?shù)爻龊Ｈ诉M(jìn)行了深入交流。

霞光SparkHub越南站合影

越南，是全球第15個(gè)人口破億的國(guó)家，同時(shí)也是繼印尼和菲律賓之后，第三個(gè)人口破億的東南亞國(guó)家。而根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，2021年，越南人均GDP為3756.5美元。龐大的人口規(guī)模和高速發(fā)展的國(guó)民經(jīng)濟(jì)，讓越南成為東南亞電商市場(chǎng)中增長(zhǎng)最亮眼的國(guó)家。根據(jù)霞光智庫(kù)發(fā)布的《2022年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)研究趨勢(shì)報(bào)告》，目前，越南電商復(fù)合年均增長(zhǎng)率在30%以上，有望超越泰國(guó)成為僅次于印尼的東南亞第二大電商市場(chǎng)。

霞光社也觀察到，越南是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)非常普及的國(guó)家，數(shù)字化基建十分完善且發(fā)達(dá)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista的數(shù)據(jù)，2021年越南的互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.2%，與中國(guó)基本持平。在國(guó)際創(chuàng)投資訊平臺(tái)TechCrunch上，關(guān)于越南社交電商供應(yīng)鏈、電子零售應(yīng)用軟件的創(chuàng)投案例比比皆是。

在越南做TikTok MCN公司的一位創(chuàng)業(yè)者分享說(shuō)，越南人口中位數(shù)在30歲左右，是一個(gè)非常年輕的國(guó)家，國(guó)民經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展的上升期，年輕人舍得花錢，習(xí)慣超前消費(fèi)，市場(chǎng)需求旺盛，品牌產(chǎn)品可以很快起量。但上述創(chuàng)業(yè)者同時(shí)提醒想進(jìn)入越南的賣家，經(jīng)營(yíng)越南必須堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，方方面面都要做到合法合規(guī)，不能抱著賺一筆就跑的想法。

就電商營(yíng)銷環(huán)節(jié)而言，東南亞是社交重度市場(chǎng)，和中國(guó)早期電商平臺(tái)主要依賴搜索引流的情況不同，東南亞電商平臺(tái)的流量來(lái)源離不開(kāi)社媒平臺(tái)，因?yàn)樯缑酵瑫r(shí)承載了?告投放、內(nèi)容營(yíng)銷、???碑和?紅種草多種營(yíng)銷功能。根據(jù)數(shù)據(jù)公司貝恩的報(bào)告顯示，社交電商占越南2021年220億美元在線零售經(jīng)濟(jì)的65%。

而在越南的主要社交媒體中，F(xiàn)acebook??數(shù)量最大，在越南總??中占?71.4%，Youtube占比63.4%，位居第二位。而隨著TikTok的異軍突起，目前其廣告覆蓋率已超過(guò)Instagram，未來(lái)將超過(guò)Youtube，成為第?重要的營(yíng)銷渠道。

TikTok在東南亞的崛起無(wú)疑為中國(guó)跨境電商帶來(lái)一波得天獨(dú)厚的紅利。據(jù)當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者介紹，在去年，有將近百家中國(guó)MCN團(tuán)隊(duì)來(lái)到越南，做TikTok生態(tài)服務(wù)。

而在下游的物流環(huán)節(jié)，雖然統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示越南全境配送的平均時(shí)長(zhǎng)為5.6天，但到場(chǎng)的賣家紛紛表示，基本3-4天就可以實(shí)現(xiàn)交付。總體而言，越南物流市場(chǎng)相對(duì)分散，?論是跨境物流還是本地快遞市場(chǎng)，均未形成頭部企業(yè)。并且因?yàn)榈鼐壄h(huán)境復(fù)雜，基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，導(dǎo)致最后?英?的快遞配送難以標(biāo)準(zhǔn)化，成本較高，導(dǎo)致跨境賣家不敢輕易在越南本土賣大件商品。一位3C產(chǎn)品賣家分享道，布局越南的跨境賣家多以輕量級(jí)電子產(chǎn)品和服飾、美妝類為主。

到場(chǎng)的出海人普遍表示，相較于中國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，越南電商依舊頗具潛力，并且越南消費(fèi)者有品牌化需求，零售市場(chǎng)將進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，掘金越南依然大有可為。

掘金中東，需要注意哪些問(wèn)題？

繼越南站后，5月19日，霞光SparkHub來(lái)到另一新興市場(chǎng)中東，在中東經(jīng)濟(jì)金融貿(mào)易中心迪拜，聚集并組織當(dāng)?shù)爻龊Ｖ衅螅瑖@中東潛力賽道、中東投資環(huán)境等議題進(jìn)行了深入討論。

近年來(lái)，隨著中國(guó)的“一帶一路”建設(shè)與中東各國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型計(jì)劃對(duì)接融合，中國(guó)與中東的經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷升溫。出海中東，成為諸多中企的掘金新航道。從人均GDP水平來(lái)看，位于中東地區(qū)的海灣六國(guó)（指位于波斯灣沿岸地區(qū)的阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、阿曼、巴林、卡塔爾、科威特、沙特阿拉伯這六個(gè)國(guó)家）均屬于高收入國(guó)家，30歲以下人口占比60%至80%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在90%以上，這些先天條件與市場(chǎng)狀況適合物流電商、社交文娛、金融科技等多個(gè)行業(yè)探索機(jī)遇。

一位對(duì)中東云市場(chǎng)十分熟悉的嘉賓首先向到場(chǎng)的各位出海人分享了GCC國(guó)家（其成員國(guó)為沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、卡塔爾、阿曼蘇丹王國(guó)、巴林王國(guó)、也門7國(guó)）的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：在全球經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，2022年，GCC國(guó)家整體GDP增速達(dá)到6.5%，遠(yuǎn)超于全球平均水平2.9%；并且卡塔爾、沙特、阿聯(lián)酋等國(guó)都明確提出了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型愿景與方案，各國(guó)的主權(quán)財(cái)富基金將作為經(jīng)濟(jì)改革的驅(qū)動(dòng)引擎，逐步增加以技術(shù)為主導(dǎo)的熱門投資領(lǐng)域。

以阿聯(lián)酋、沙特兩大經(jīng)濟(jì)體為例，上述嘉賓介紹道，阿聯(lián)酋的初創(chuàng)市場(chǎng)增值迅猛，投資基金主要聚焦于數(shù)字化應(yīng)用、游戲、web3.0、音視頻四大賽道。2020年，阿聯(lián)酋初創(chuàng)市場(chǎng)為非石油GDP貢獻(xiàn)了5800億迪拉姆，占比達(dá)53%。而在海灣地區(qū)第一大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)沙特，主權(quán)財(cái)富基金多聚焦在電商、游戲、Fintech、AI四大領(lǐng)域；其中，沙特國(guó)內(nèi)的社交、搜索、通訊、視頻類業(yè)務(wù)均被國(guó)際大公司壟斷，本地玩家多以本地服務(wù)類、交易類的應(yīng)用，如電商、打車、送餐、出行等業(yè)務(wù)為主。

在電商賽道，一位中東物流清關(guān)公司負(fù)責(zé)人向大家分享正處于上升期的中東電商所帶來(lái)的良好契機(jī)：“中東電商正處于快速發(fā)展階段，因?yàn)楸镜啬贻p人口較多，且互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率非常高。目前中東主要的電商平臺(tái)有阿里旗下AliExpress、阿聯(lián)酋企業(yè)家聯(lián)合沙特主權(quán)基金打造的Noon、還有已經(jīng)被亞馬遜收購(gòu)了的Souq。中東國(guó)家對(duì)中國(guó)商品的需求量很大。并且迪拜是全球重要的轉(zhuǎn)運(yùn)中心，也是中東地區(qū)最大的港口。”

她提到，電商淘金中東，要注意兩個(gè)問(wèn)題。一個(gè)是當(dāng)?shù)氐奈幕诮毯头桑涣硪粋€(gè)是電商上下游的支付和物流環(huán)節(jié)。

根據(jù)《2021全球支付報(bào)告》顯示，在中東電商支付方式的使用中，信用卡占據(jù)了31%的市場(chǎng)份額，數(shù)字錢包占17%，銀行轉(zhuǎn)賬占16%，貨到付款占14%，借記卡占13%。但是在線下銷售場(chǎng)景中，現(xiàn)金支付還是占據(jù)44%的市場(chǎng)份額，信用卡成為僅次于現(xiàn)金的第二大支付方式。數(shù)字化支付未普及，消費(fèi)者分散、復(fù)雜的支付習(xí)慣嚴(yán)重影響了支付成功率的提升，使跨境電商在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)“可以賣貨但是不能收款”的窘境，嚴(yán)重掣肘著跨境電商的發(fā)展。

“如何為中東消費(fèi)者解決支付問(wèn)題，真的是一個(gè)很大的商機(jī)。”她說(shuō)。

而隨著電動(dòng)汽車、鋰電池、太陽(yáng)能電池“出口新三樣”領(lǐng)跑中國(guó)外貿(mào)出口，中國(guó)新能源也瞄準(zhǔn)了中東市場(chǎng)。一位出海中東的創(chuàng)業(yè)者提到了中國(guó)新能源車在中東備受歡迎，太陽(yáng)能、風(fēng)能發(fā)電、氫能發(fā)電等可再生能源也是本地發(fā)展的一個(gè)黃金賽道。

雖然中東各國(guó)富有石油資源，但全球能源結(jié)構(gòu)和體系都在快馬加鞭地從傳統(tǒng)能源向新能源轉(zhuǎn)型，歐洲、亞洲等多國(guó)都相繼提出了明晰的燃油車停產(chǎn)時(shí)間表，這讓傳統(tǒng)的石油產(chǎn)出國(guó)也不得不認(rèn)真思考轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

如沙特2016年便提出了National Renewable Energy Program(NREP)，目標(biāo)在2030年讓沙特發(fā)電量50%來(lái)自于可再生能源，其余則全部為天然氣。預(yù)計(jì)到2030年沙特將實(shí)現(xiàn)可再生能源裝機(jī)近60GW，其中40GW為光伏發(fā)電。

12月，沙特阿拉伯和中國(guó)簽署了關(guān)于氫能和鼓勵(lì)兩國(guó)直接投資的諒解備忘錄，指出加強(qiáng)氫能、儲(chǔ)能、風(fēng)電光伏、智能電網(wǎng)等清潔低碳能源技術(shù)合作和新能源設(shè)備本地化生產(chǎn)合作。今年3月，埃及內(nèi)閣聲明中國(guó)能源建設(shè)集團(tuán)公司將于明年5月開(kāi)始在埃及建設(shè)價(jià)值51億美元的氫能項(xiàng)目。

而企業(yè)在中東發(fā)展，自然繞不開(kāi)合法合規(guī)的問(wèn)題。一位熟悉中東當(dāng)?shù)厍闆r的律所負(fù)責(zé)人和大家分享了在出海中東要注意的幾點(diǎn)問(wèn)題。“首先，總體來(lái)說(shuō)，阿聯(lián)酋對(duì)出海企業(yè)還是比較寬容的，他們?cè)敢馊L試一些新的東西。在國(guó)內(nèi)可能發(fā)展受限的一些行業(yè)，在阿聯(lián)酋可能會(huì)找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。第二點(diǎn)，要注意稅務(wù)合規(guī)等金融合規(guī)政策。第三點(diǎn)，隨著社交等移動(dòng)端APP出海的密集，數(shù)據(jù)合規(guī)成為最新被關(guān)注的問(wèn)題，企業(yè)的法律意識(shí)和應(yīng)對(duì)能力要跟得上時(shí)代的進(jìn)步發(fā)展。”

霞光SparkHub阿聯(lián)酋站合影

印尼、越南、阿聯(lián)酋，霞光SparkHub此行將出海人的信心與力量傳遞到了這三個(gè)國(guó)家。未來(lái)，霞光SparkHub還會(huì)進(jìn)入更多出海前景廣闊的新興市場(chǎng)，和在海外堅(jiān)持不懈的出海人們一起，共同見(jiàn)證中國(guó)企業(yè)全球化的光輝進(jìn)程。