《投資者網》張靜懿

2024年是一個全球經濟形勢復雜多變的年份，跨境電商與直播電商在震蕩與機遇的交織中，展現出了強大的韌性，不僅成為了外貿增長的核心驅動力，更催生了新一輪全球化商業模式的重構。

在這場變革浪潮中，既有頭部企業的全球化狂飆，也有中小商家的創新突圍；既有技術驅動的效率革命，也有政策與市場博弈下的戰略調整。

跨境電商：逆周期增長背后的多維競合

2024年，中國跨境電商交出了一份亮眼的逆勢上揚成績單，全年進出口總額達到2.63萬億元，同比增長10.8%，這一增速是傳統外貿的兩倍之多。

其中，SHEIN、TikTok Shop、Temu這三大平臺成為了全球化擴張的主戰場。SHEIN通過“半托管模式”吸納了超過2萬賣家，成功躍居美國在線時尚零售商前三名；Temu的全球年GMV突破400億美元，用戶覆蓋范圍擴展至50余個國家；TikTok Shop則以美妝單場200萬美元的直播銷售額，充分驗證了“社交電商+本土化營銷”模式所蘊含的巨大潛力。

政策紅利與產業帶升級為跨境電商行業注入了確定性。政府《關于拓展跨境電商出口推進海外倉建設的意見》得以落地實施，全國綜合試驗區擴容至165個，海外倉備案流程取消，進一步釋放了企業活力。

江浙地區憑借著服裝、小商品產業帶來的優勢，實現了從“賣產品”到“賣品牌”的跨越升級。義烏市場經過6.0版數字化改造后，訂單處理效率提升了30%，其全球小商品集散中心的地位愈發穩固。海外倉成為了各路企業競爭的焦點，樂歌股份海外倉業務營收同比增長154.76%，京東物流構建起“2-3日達”的時效圈，菜鳥收購遞四方強化了東南亞倉配網絡。

在這場全球化的競合之中，A股上市公司的戰略路徑分化愈發明顯。子不語憑借輕資產運營和品牌溢價策略，全年凈利潤達到1.51億元；巨星科技通過海外制造基地布局對沖美國關稅沖擊，營收增長超35%；安克創新依托東南亞供應鏈實現過半產品海外生產，印證了柔性供應鏈的戰略價值。

然而，挑戰也同樣殘酷。吉宏股份、跨境通等企業營收出現雙位數下滑，折射出過度依賴單一模式的風險。當國際物流成本波動、歐美關稅壁壘以及本土化運營難題疊加時，行業洗牌已成必然之勢。

直播電商：從野蠻生長到價值裂變

2024年的直播電商行業，經歷了一場從“流量收割”到“產業賦能”的深刻變革。1-11月，全國直播零售額突破4.3萬億元，滲透率首次突破30%。抖音自播銷售額達到6591億元，領跑全場；微信視頻號則憑借私域流量優勢，拉動珠寶、奢侈品垂類GMV增長超200%，生態分化趨勢日益明顯。

技術創新成為了直播電商產業升級的核心動力。深圳脈威科技的數字人主播實現了24小時多語種實時互動，詢盤轉化率提升40%；VR試衣間技術滲透率超過15%，使得退貨率直降8個百分點；中國電信千兆寬帶覆蓋85%行政村，推動清河羊絨產業帶直播銷售額同比增長150%。

這場技術革命不僅重構了消費體驗，更促進了“工廠直播間”的普及。葫蘆島泳裝產業帶將海外訂單占比提升至35%，貝克萊恩機械公司的5G移動直播車將客戶轉化周期縮短50%，全國超200萬中小商家借助直播跨入百萬銷售額門檻。

規范化進程加速了直播電商行業價值的回歸。《直播電商職業標準》的出臺倒逼行業從“網紅帶貨”轉向專業深耕。辛選集團建立了全鏈路品控體系，退貨率降至5%以下；敦煌博物館通過文旅直播帶動文創銷量增長300%。

跨境直播更是成為了全球化的實驗場，阿里國際站“時間羅盤”算法覆蓋20國時差，深圳脈威科技斬獲9000余海外詢盤；辛選集團泰國榴蓮直播創下單場2億曝光量，3秒售罄俄羅斯紫皮糖的紀錄。

然而，在火熱的背后也暗藏隱憂。TikTok Shop雖然在歐美市場打通了“短視頻種草+直播轉化”的鏈路，但在拉美地區物流成本占比高達30%，折射出模式復制的區域性難題。

破局者的生存法則

站在2025年的門檻上回望，2024年跨境電商與直播電商的進退得失，本質上是全球化浪潮下中國模式的一次試煉與突圍。

技術無疑是關鍵變量。預計到2025年，AI將推動跨境直播成本下降20%，AR試衣、區塊鏈溯源等技術有望重塑消費者信任機制。政策紅利也將持續釋放，RCEP關稅減免加速了東南亞市場擴容，中東“數字自貿區”為中國品牌提供了新的跳板。但地緣政治風險依然存在，如美國港口罷工、歐盟數字稅等，這些都將考驗企業的彈性供應鏈能力。

無論賽道如何變遷，突圍的核心邏輯始終清晰。從子不語輕資產模式的成功，到安克創新柔性供應鏈的實踐，都表明低價搏殺的時代已然落幕。未來，屬于那些能夠實現“品牌溢價+技術壁壘”雙輪驅動的企業。

正如義烏商家接入TikTok Shop矩陣、樂歌股份Ellabell海外倉將履約時效壓縮至3天的探索所示，本土化深耕與全球化視野的融合，才是穿越周期的終極密碼。在未來的市場競爭中，企業唯有秉持這一理念，才能在跨境電商與直播電商的浪潮中行穩致遠。（思維財經出品）■