2023年對(duì)于乳企而言，可以用“沉重”一詞來(lái)形容。因?yàn)槟谭坌聡?guó)標(biāo)的實(shí)施，不僅是準(zhǔn)入門(mén)檻的提高，更意味著市場(chǎng)洗牌的開(kāi)啟。所以在這個(gè)決定去留的關(guān)鍵階段，“過(guò)篩”成為了各家乳企的頭等大事。

不過(guò)就目前注冊(cè)情況來(lái)看，大批實(shí)力不夠的中小品牌都折損于此。不得不直面“停產(chǎn)停業(yè)”的現(xiàn)實(shí)處境以及其他余震，如費(fèi)心培育的品牌將消失于市場(chǎng)，辛苦打下來(lái)的江山拱手讓人，組建的團(tuán)隊(duì)也要就地解散。

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，那些未通過(guò)審批的嬰配粉品牌該何去何從？

新國(guó)標(biāo)開(kāi)啟新一輪洗牌，大批奶粉品牌折戟在2023年

眾所周知，近年來(lái)國(guó)家層面在筑高嬰幼兒配方奶粉的準(zhǔn)入門(mén)檻上可謂是不遺余力。從2017年的奶粉新政到2023年的奶粉新國(guó)標(biāo)，是既在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上一再提高，又在監(jiān)管力度上不斷加強(qiáng)。

據(jù)悉，與舊國(guó)標(biāo)相比，新國(guó)標(biāo)將嬰配粉的段位劃分的更加獨(dú)立，對(duì)原料的選擇更加審慎，對(duì)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)添加量標(biāo)注的更加精準(zhǔn)，甚至對(duì)供應(yīng)鏈管理、工藝先進(jìn)性、品控穩(wěn)定性等方面也都提出了更高的要求。

高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求下，乳企必須充分展現(xiàn)出綜合實(shí)力和反應(yīng)能力，否則將難以通過(guò)這場(chǎng)行業(yè)大考。乳業(yè)分析師宋亮也直言：“看似是一個(gè)配方注冊(cè)，但背后實(shí)際上是企業(yè)從生產(chǎn)到研發(fā)整個(gè)體系的調(diào)整?！?/p>

而奶粉新國(guó)標(biāo)的主要起草人之一韓軍花也表示：2年的過(guò)渡期其實(shí)一點(diǎn)都不長(zhǎng)，甚至還有點(diǎn)苛刻。因?yàn)橐环矫嬉薷呐浞健⒄{(diào)整工藝；另一方面要保證在貨架期內(nèi)，它必須符合國(guó)標(biāo)的要求，所以注冊(cè)部門(mén)會(huì)審查注冊(cè)產(chǎn)品所有的材料，包括生產(chǎn)工藝、配方、產(chǎn)品穩(wěn)定性、工藝穩(wěn)定性等。

其中，在配方調(diào)整上，以DHA為例。舊國(guó)標(biāo)中對(duì)DHA的添加量沒(méi)有設(shè)下限，所以添一丁點(diǎn)也可以?？墒切聡?guó)標(biāo)設(shè)置了下限，所以企業(yè)必須達(dá)到要求量。但有企業(yè)曾反映如果加到這個(gè)量，奶粉會(huì)有腥味，所以這就要他們從工藝的角度來(lái)改善。

另外，在審查上就單拎一個(gè)“產(chǎn)品穩(wěn)定性”就能難住不少品牌。據(jù)相關(guān)人士介紹，在提交注冊(cè)材料之前，每個(gè)品牌要先完成3次穩(wěn)定性測(cè)試。但可想而知，測(cè)試很苛刻，每次5噸產(chǎn)品必須全部檢驗(yàn)合格。

除此之外，資金壓力也不容忽視。有了解內(nèi)幕的人士透露，一個(gè)配方大約花費(fèi)300萬(wàn)-500萬(wàn)元，通常一個(gè)系列會(huì)申請(qǐng)3個(gè)配方，所以品牌注冊(cè)一個(gè)系列的成本多數(shù)在1000萬(wàn)元以上。

正因此，盡管新國(guó)標(biāo)從2021年出臺(tái)到2023年實(shí)施，已經(jīng)給了乳企們兩年的“備考”時(shí)間，但截至當(dāng)下成功過(guò)審的奶粉品牌卻并不多。據(jù)相關(guān)媒體粗略統(tǒng)計(jì)，截至5月11日，僅有51家乳企214個(gè)系列622個(gè)配方拿到“新證”。

然而，從往昔相關(guān)報(bào)道中了解到，截至2020年底，通過(guò)奶粉新政的共有440個(gè)系列1311個(gè)配方。兩相對(duì)比來(lái)看，目前新國(guó)標(biāo)的通過(guò)率可謂是“攔腰斬”。不難想象，將有大批嬰配粉品牌折戟于此，無(wú)緣參與行業(yè)新周期的角逐。

新國(guó)標(biāo)實(shí)施，中小乳企各謀出路

2月22日奶粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，而那些未通過(guò)審批的品牌也應(yīng)聲停產(chǎn)。一時(shí)間，我們看到眾生百態(tài)。其中，已經(jīng)拿到“新身份證”的品牌高歌猛進(jìn)，而注冊(cè)消息無(wú)果的品牌正在各謀出路。

有的生產(chǎn)大量“舊貨”，煎熬地等待著下證。據(jù)了解，新國(guó)標(biāo)發(fā)布前夕，a2牛奶公司發(fā)布2023財(cái)年半年報(bào)。同時(shí)，對(duì)外放出消息：“a2至初的新國(guó)標(biāo)注冊(cè)在正常推進(jìn)，預(yù)計(jì)會(huì)在今年上半年完成?，F(xiàn)有配方產(chǎn)品在生產(chǎn)截止之前，已完成庫(kù)存儲(chǔ)備為順利過(guò)渡提供有力的支持。 ”

因?yàn)楦鶕?jù)規(guī)定，新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施日期前生產(chǎn)的、符合舊國(guó)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的嬰幼兒配方食品，還可以在保質(zhì)期內(nèi)繼續(xù)銷(xiāo)售。不過(guò)值得關(guān)注的是，已有外界聲音吐槽a2至初的日期不新鮮。

有的轉(zhuǎn)戰(zhàn)兒童和成人、中老年奶粉。盡管備貨可以勉強(qiáng)維持一段時(shí)間，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。拿不下新國(guó)標(biāo)，就意味著必須要直面停產(chǎn)斷貨的現(xiàn)狀。可辛苦打通的渠道和好不容易觸達(dá)的消費(fèi)者，說(shuō)放手就放手誰(shuí)都不甘心。

是以，部分品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向兒童粉和成人、中老年奶粉，并借由現(xiàn)成的嬰配粉渠道進(jìn)行鋪貨。乳業(yè)獨(dú)立分析師宋亮表示：“對(duì)于很多小企業(yè)來(lái)說(shuō)，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)成本太高了。觀望等待期間，轉(zhuǎn)向兒童粉和成人粉，這本身就是一種自救?！?/p>

有的由“品牌商”轉(zhuǎn)型“經(jīng)銷(xiāo)商”。要知道，一個(gè)注冊(cè)證的背后不止關(guān)乎著無(wú)數(shù)個(gè)奶粉業(yè)務(wù)員的家庭生計(jì)，同時(shí)也讓母嬰門(mén)店失去了許多兢兢業(yè)業(yè)在做渠道深耕的奶粉品牌。

據(jù)在終端渠道復(fù)購(gòu)率高達(dá)89%的奶粉品牌老板反饋：目前合作的母嬰店有6000家，經(jīng)銷(xiāo)代理130個(gè)，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)100多人。但是新國(guó)標(biāo)下證的石沉大海讓他十分無(wú)奈，如今只能代理其他品牌的嬰配粉，來(lái)紓解企業(yè)經(jīng)營(yíng)困局。

除此之外，有的就地解散；還有的退出戰(zhàn)局，就例如雅培。去年12月，雅培突然宣布：“未來(lái)一年內(nèi)，我們將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)上的雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售，包括菁摯，恩美力，親護(hù)，喜康寶，小安素等品牌。”

對(duì)此，有外界聲音猜測(cè)，雅培這是屬于“自覺(jué)退出”。因?yàn)樵谡邩?biāo)準(zhǔn)提高下，國(guó)內(nèi)嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品越來(lái)越內(nèi)卷。雅培也坦言，過(guò)去數(shù)年，雅培在中國(guó)市場(chǎng)參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另外，雅培還多次因質(zhì)量安全和廣告宣傳被卷入輿論漩渦。

消費(fèi)端也深陷“轉(zhuǎn)奶”焦慮

除卻品牌端面臨去留危機(jī)，消費(fèi)端也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)奶焦慮?！皩殞氜D(zhuǎn)奶轉(zhuǎn)了一個(gè)多月，一開(kāi)始用隔頓轉(zhuǎn)奶，加一頓地時(shí)候好好的，兩頓拉稀，后來(lái)改成混合，加一勺好好的，兩勺拉稀，一天拉五次，我慌了?！本W(wǎng)友李芬（化名）說(shuō)道。

還有寶媽也表示：“好心塞感覺(jué)要第三次轉(zhuǎn)奶失敗了，一開(kāi)始一天拉2次便便，現(xiàn)在糊糊便變成水樣黏液便了。昨晚沖奶給她，第一次喝了一點(diǎn)，第二次喝了一半噴射性吐奶，睡覺(jué)也不踏實(shí)，不敢再繼續(xù)了。”

據(jù)了解，由于寶寶腸胃發(fā)育不完善，對(duì)食物變化很敏感，所以轉(zhuǎn)奶需要過(guò)渡期。而在這期間，寶寶可能會(huì)出現(xiàn)拉肚子、不愛(ài)吃奶、嘔吐、便秘、哭鬧、過(guò)敏等不適癥狀。這不只是寶寶身體上的不適，家長(zhǎng)也承受著巨大的精神壓力。

不過(guò)隨著國(guó)家政策不斷收緊，一波接著一波的變革浪潮來(lái)襲下，也讓中國(guó)嬰幼兒配方奶粉提質(zhì)發(fā)展。無(wú)論如何，我們都要記?。郝?tīng)黨的話，把市場(chǎng)的脈，走科技的路，心疼消費(fèi)者的錢(qián)。希望嬰配粉品牌們“人生豪邁，不過(guò)從頭再來(lái)！”

參考資料：

《嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)，新在何處？》，央視新聞客戶(hù)端

《史上最嚴(yán)嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)實(shí)施，1000萬(wàn)注冊(cè)成本費(fèi)讓小玩家主動(dòng)棄牌》，界面新聞，趙曉娟