大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里。近幾年，直播電商一路狂飆，已經(jīng)逐步發(fā)展為主流的購物渠道之一。但瘋狂的價格內(nèi)卷和過度的賣點宣傳，打破了健康的營商環(huán)境，反而讓上-中-下游的商家生意變得更加難做。

萬億級規(guī)模仍在增長直播電商“浩浩蕩蕩”

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，我國直播電商市場規(guī)模僅用了4年就完成萬億增長。2022年達到34879億元，已經(jīng)占線上零售總額的25%，比2017年的196.4億元增長了近178倍。另外，預計2023年將達到37749.5億元。

另據(jù)淘寶直播披露的官方數(shù)據(jù)：過去一年，其年成交超百萬的直播間達到25000個，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個；為品牌引導沉淀了1.2億新會員，人均購買超20次，日均ARPU值超過30元。

由此不難看出，與傳統(tǒng)電商不同，這種通過實時互動，將產(chǎn)品的賣點和特色更直觀地呈現(xiàn)給消費者，可以大幅提高購買的決策效率。而1秒賣光的銷售速度，動輒百萬，甚至上億的單場GMV的成績單，更是吸引了大批玩家前赴后繼。

在這其中，我們看到許多母嬰門店和品牌也躬身入局。例如，位于福建的一家小店店主告訴筆者，他們目前線上直播的客單能穩(wěn)定在500元左右；而湖南大型母嬰連鎖媽仔谷一場直播最高觀看量可達30萬+，銷售額能達到500萬+。

除此之外，許多品牌也開始了自播。在抖音搜索關(guān)鍵字“母嬰”“奶粉”等，就可以看到包括童泰、全棉時代、伊利、認養(yǎng)一頭牛在內(nèi)的眾多品牌在線，各個直播間的主播正在不停地介紹著產(chǎn)品，或者回答著消費者的購買疑問。

所謂用戶在哪里，生意就在哪里。隨著消費者的購買渠道多元化，線上線下融合發(fā)展，已經(jīng)成為當下的大勢所趨。在此之下，無論是品牌還是終端都要重新連接“人”和“貨”之間的橋梁。也因此，直播成為了企業(yè)營銷的標配。

直播電商打破實體經(jīng)營的利益體系

在直播電商發(fā)展的一片火熱時，“中國服裝第一街”的杭州四季青卻澆下“一盆冷水”。據(jù)了解，今年3月，常青市場突然發(fā)布一則公告，稱“市場內(nèi)禁止經(jīng)營商戶和外來人員直播、走播。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次書面警告并約談；第二次沒收設(shè)備并處罰金貳萬元；第三次沒收設(shè)備，處罰金翻倍?！?/p>

此禁播令一出，引發(fā)外界熱議。有的商家強烈不滿，認為放棄線上這塊大蛋糕很可惜。但對此，常青市場管理人員解釋道，我們是批發(fā)市場，自然要保護市場批發(fā)客戶們的利益。直播間進一步擠壓了批發(fā)實體店的生存空間，所以禁播是在維護正常的經(jīng)營秩序。

而這也引發(fā)了社會對“直播電商打破實體利益體系”的關(guān)注，其實該問題也存在于母嬰行業(yè)。有不少母嬰店主都曾吐槽，母嬰品牌線上賣的價格，比線下門店拿貨價格還低。

“我不做線上線下同品的品牌，因為我按照它規(guī)定的零售價來賣，但它在線上直播促銷時，價格降得比我拿貨價都低。價格透明之后，不僅我們很難從中獲利，而且貨還不好賣。更重要的是，客戶也會對我們有看法?！蹦笅氲曛鞅硎尽?/p>

有消費者也認為，相同的奶粉線上和線下價格相差100元左右，這種情況是很普遍的，因為廠家直銷沒有中間商賺差價，而且網(wǎng)絡(luò)平臺上競爭激烈，優(yōu)惠活動也比較多。

編輯

因為要知道，直播電商就是靠低價火起來的。1元秒殺、9.9包郵，以及全年抄底價，這個價格只在今天有……但是這些銷售話術(shù)，365天縈繞在各個直播間?，F(xiàn)如今，“低價”似乎已經(jīng)成為了直播電商的底層邏輯。

基于此，品牌想要“全面”發(fā)展，如何平衡好線上和線下的利益成關(guān)鍵。

事實上，雖然低價策略確實能夠吸引來高流量和提高下單率，但是如果商家不能及時地從惡性競爭中脫離出來，轉(zhuǎn)化為合理利潤的運營方式，那么就是在“賠本賺吆喝”。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“前期為了引流量投入的特價產(chǎn)品太多了，后期再上有利潤的產(chǎn)品根本平衡不過來。一年多的時間算下來，訂單量漲了十幾倍，利潤不到原來的十分之一。如果再算上花在內(nèi)容制作和引流上面的費用，甚至還賠了錢?！?/p>

這是因為低價帶來的用戶根本不是粘性用戶，大部分是愛占小便宜的消費者。所以無論是品牌還是門店都要清楚，雖然低價營銷能夠帶來流量或者短期的盈利，但卻不能保持可持續(xù)的良性盈利。

虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等亂象頻發(fā)

低價亂象，還只是直播電商亂象的冰山一角。就在近期，#李佳琦劉畊宏等5位主播被點名#一度沖上多個熱搜首位，引發(fā)熱議。

原因是，消費者網(wǎng)等機構(gòu)發(fā)布的《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》中指出：在14位直播帶貨主播中，瘋狂小楊哥、李佳琦、劉畊宏、羅永浩、辛巴這5位主播的相關(guān)輿情占比超過九成。

而反映的問題主要涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導、發(fā)貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面。其中，瘋狂小楊哥、李佳琦虛假宣傳問題相對突出，而劉畊宏、羅永浩和辛巴則是產(chǎn)品質(zhì)量問題相對突出。

據(jù)了解，瘋狂小楊哥直播間曾銷售的優(yōu)上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜，被監(jiān)管部門認定是宣傳中存在發(fā)布虛假廣告行為，并對銷售方杭州優(yōu)上化妝品有限公司罰款56430元。

而辛巴團隊在直播間售賣的“茗摯小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”，也被“職業(yè)打假人”王海以檢測報告打臉。結(jié)果顯示：該產(chǎn)品蔗糖含量4.8％，并且不含蛋白質(zhì)和氨基酸，唾液酸含量高達萬分之一點四。

團隊完善、在選品和內(nèi)容等方面都更專業(yè)的頭部大主播尚且如此，中尾部主播又當如何？在黑貓投訴搜索“直播間”，共有107727條結(jié)果，涉及缺斤少兩、三無產(chǎn)品、貨不對板等。

盡管夸大宣傳能夠博取消費者關(guān)注，成了搶市場、搶流量的最便捷的路徑。但眾多消費者口誅筆伐、工商處罰的事件背后，讓外界看清網(wǎng)絡(luò)并非法外之地，帶貨宣傳要有“度”，逾越法律底線的不實言論，必須承擔相應的后果。

因此，無論是品牌方還是門店，都需要對自己的言行做出自我監(jiān)督和嚴格約束。

另外，監(jiān)管部門也在加大管理強度。國家市場監(jiān)督管理總局副局長甘霖表示，有三方面對策措施，包括明確和壓實平臺責任、加大監(jiān)管和處罰力度、提升消費者的防范意識。對明顯違法違規(guī)或損害消費者權(quán)益的主播和商家，要依法嚴厲處罰，并根據(jù)侵權(quán)程度列入信用黑名單。

綜上可見，直播電商之風不止，但同時“坑”也很多。隨著監(jiān)管收緊和消費理性，直播電商領(lǐng)域可能會迎來洗牌。在此之下，母嬰品牌和門店應當守正出奇，才能真正掌握增長第二曲線。

資料參考：

《2022年中國直播電商行業(yè)市場回顧及2023年發(fā)展前景預測分析》，中商情報網(wǎng)