中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力到底有多大？一則數(shù)據(jù)就可說(shuō)明！

據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模為924.5億元，與咖啡相關(guān)的企業(yè)成立數(shù)達(dá)到2.6萬(wàn)家，門(mén)店數(shù)已突破12萬(wàn)家。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模將突破2100億元。

在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇面前，一大批創(chuàng)業(yè)者涌入咖啡賽道。“把市場(chǎng)打下去”、“把價(jià)格打下去”，不知不覺(jué)中，下沉市場(chǎng)與性價(jià)比成為咖啡新玩家實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵詞。最重要的是，資本對(duì)于這樣的故事非常認(rèn)可。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2022年1月至2023年3月，咖啡行業(yè)發(fā)生投融資事件達(dá)30起，成為后疫情時(shí)代下大消費(fèi)賽道最先回溫的賽道。

然而，跟風(fēng)擴(kuò)大的市場(chǎng)，也讓整個(gè)咖啡行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。生椰拿鐵成為所有咖啡品牌的共有的一個(gè)品類；一家咖啡店的周邊會(huì)“貼身肉搏”再挨著幾家其他的品牌；產(chǎn)品價(jià)格定在20元以下，成為當(dāng)下咖啡品牌隱形的新門(mén)檻。

創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該如何抓住未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)爆發(fā)的機(jī)遇？新的咖啡創(chuàng)業(yè)者到底要如何突圍？最近，一家從湖南自貿(mào)區(qū)長(zhǎng)沙片區(qū)雨花區(qū)塊成長(zhǎng)起來(lái)的非洲咖啡連鎖品牌“小咖主”獲得一億元融資，引發(fā)了咖啡行業(yè)和資本市場(chǎng)的熱議。

長(zhǎng)沙這座全國(guó)聞名的“網(wǎng)紅城市”，不僅誕生了茶顏悅色、檸季、果呀呀等高成長(zhǎng)的消費(fèi)品牌，難道未來(lái)還將成為咖啡品牌的孵化之城嗎？

實(shí)際上，從2020年中國(guó)（湖南）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)正式獲批以來(lái)，長(zhǎng)沙自貿(mào)片區(qū)雨花區(qū)塊作為中非經(jīng)貿(mào)深度合作先行區(qū)核心區(qū)，一直積極推動(dòng)中非貿(mào)易活動(dòng)，并在湖南高橋大市場(chǎng)打造了非洲咖啡交易中心。依托中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)和湖南自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)兩大平臺(tái)，長(zhǎng)沙自貿(mào)片區(qū)雨花區(qū)塊目前已經(jīng)成功拉通了非洲咖啡采購(gòu)、研發(fā)生產(chǎn)、品牌孵化、展示銷售等環(huán)節(jié)，使得咖啡整體成本比市面同類產(chǎn)品要低30%，這給咖啡創(chuàng)業(yè)者提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

未來(lái)咖啡企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，供應(yīng)鏈將成為極為重要的一環(huán)。從這個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)看，小咖主之后，長(zhǎng)沙一定會(huì)出現(xiàn)一批新銳咖啡企業(yè)。以目前長(zhǎng)沙在國(guó)際貿(mào)易的動(dòng)作和決心來(lái)看，長(zhǎng)沙將有望通過(guò)推動(dòng)國(guó)際貿(mào)易的方式，孵化出一大批擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的新消費(fèi)品牌。

咖啡走向下沉，供應(yīng)鏈開(kāi)始上行

3月20日，在2023中非咖啡產(chǎn)業(yè)合作論壇暨非洲咖啡推介會(huì)，CIC灼識(shí)咨詢于發(fā)布了《2023中國(guó)咖啡行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，把1980年咖啡進(jìn)入中國(guó)至今約40年的發(fā)展歷程分為了五個(gè)階段。

其中2016年至2017年被認(rèn)為是大眾化階段，國(guó)內(nèi)以瑞幸、連咖啡為代表的國(guó)內(nèi)咖啡品牌開(kāi)始崛起，進(jìn)行全民級(jí)的咖啡普及教育。到了2021年至今，此時(shí)已進(jìn)入到全民化階段，咖啡消費(fèi)場(chǎng)景向全業(yè)態(tài)延伸。

這造成了兩個(gè)現(xiàn)象，一是消費(fèi)者對(duì)咖啡產(chǎn)品的需求也走向多元。從追求小資需求、社交空間體驗(yàn)到日常對(duì)咖啡提神醒腦的功能的需要，以及對(duì)咖啡口感的要求。

咖啡從身份消費(fèi)、場(chǎng)景消費(fèi)回歸到了一款飲品本身上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，隨著中國(guó)消費(fèi)者飲用現(xiàn)磨咖啡習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，消費(fèi)者對(duì)于咖啡本身風(fēng)味和品質(zhì)的追求越來(lái)越高。

而咖啡的品質(zhì)由兩者決定，咖啡師與咖啡豆。原本的現(xiàn)磨咖啡更傾向于一種非標(biāo)品，依賴咖啡師的發(fā)揮，但在規(guī)?；男枨笙?，咖啡師的工作已完全被定制化咖啡機(jī)設(shè)備所取代，店員只需要根據(jù)訂單要求，點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行咖啡萃取，再按照標(biāo)準(zhǔn)化流程添加其他配料。

因此，形成差異化，突出咖啡風(fēng)味的重任則完全落在了咖啡豆的品質(zhì)上。這則更考驗(yàn)供應(yīng)鏈的水準(zhǔn)，從不同海拔、氣候的產(chǎn)地選拔，到處理工藝再到全球物流，中間有著無(wú)數(shù)復(fù)雜且可供優(yōu)化升級(jí)的環(huán)節(jié)。

另一個(gè)發(fā)生改變的現(xiàn)象是，咖啡消費(fèi)的場(chǎng)景與渠道也發(fā)生了變化。根據(jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，2021年一線城市、新一線城市咖啡門(mén)店數(shù)量在全國(guó)咖啡門(mén)店總量的占比達(dá)到了56.3%，門(mén)店分布密集，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。

在業(yè)態(tài)被拓展，一線城市市場(chǎng)又被成熟品牌把持的前提下，咖啡店開(kāi)往二三線城市。根據(jù)藍(lán)皮書(shū)數(shù)據(jù)，2022年二線城市每百萬(wàn)人口擁有89家咖啡館，三線城市及以下每百萬(wàn)人口擁有39家咖啡館。

咖啡的價(jià)格與市場(chǎng)進(jìn)行同步變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，專注下沉市場(chǎng)的咖啡門(mén)店數(shù)量猛增，人均消費(fèi)均在20元以下。

價(jià)格的下沉同樣取決于供應(yīng)鏈水準(zhǔn)。由于現(xiàn)磨咖啡的原物料成本相對(duì)固定，因此決定其毛利率高低的關(guān)鍵在于能否深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，進(jìn)一步壓降原物料成本。

這兩處現(xiàn)象預(yù)示著咖啡行業(yè)未來(lái)的新方向，即在產(chǎn)品類型、門(mén)店場(chǎng)景、營(yíng)銷策略等前端場(chǎng)景都陷入同質(zhì)化的當(dāng)下，供應(yīng)鏈硬實(shí)力的比拼成為了咖啡品牌發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡產(chǎn)量占全球1%左右，消費(fèi)則占到全球2.5%，并且這個(gè)數(shù)據(jù)還在伴隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)擴(kuò)大以極快的速度上漲。因此對(duì)供應(yīng)鏈的要求，也體現(xiàn)在國(guó)際物流與對(duì)外議價(jià)上。

這無(wú)疑給咖啡賽道添加了一層很高的新門(mén)檻。對(duì)于尚處品牌塑造階段，沒(méi)有足夠規(guī)模支撐起供應(yīng)鏈優(yōu)化成本與議價(jià)權(quán)的咖啡新品牌來(lái)說(shuō)，這樣的條件難以滿足。但隨著咖啡市場(chǎng)的潛力不斷被挖掘，更具備話語(yǔ)權(quán)與資源調(diào)動(dòng)能力的地方政府開(kāi)始走向臺(tái)前，為咖啡新品牌賦能，補(bǔ)上這產(chǎn)業(yè)鏈最終的一環(huán)。

深耕產(chǎn)業(yè)鏈，長(zhǎng)沙走出消費(fèi)品牌孵化新模式

2021年成立的非洲咖啡連鎖品牌小咖主，已于近日完成了由星米資本領(lǐng)投規(guī)模為1億元人民幣的A輪融資。

和其他咖啡連鎖品牌相比，小咖主最大的優(yōu)勢(shì)在于可直接通過(guò)線上交易平臺(tái)與非洲咖啡莊園對(duì)話、選品、下單簽約，使其在拿到一手優(yōu)質(zhì)貨源的同時(shí)，還能讓整體銷售成本降低約30%。這主要?dú)w功于長(zhǎng)沙中非經(jīng)貿(mào)博覽會(huì)和湖南自貿(mào)區(qū)平臺(tái)。

2020年，中國(guó)（湖南）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)正式獲批，其中非洲咖啡交易中心，是最早啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈布局的項(xiàng)目。同年8月于高橋大市場(chǎng)建成非洲咖啡交易中心并投入使用。

長(zhǎng)沙重視咖啡對(duì)外采購(gòu)項(xiàng)目有其多重原因：一是身處湖南自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)中，其項(xiàng)目落地的區(qū)域又是號(hào)稱“國(guó)際高橋、世界商港”的高橋大市場(chǎng)，具備政策與區(qū)域優(yōu)勢(shì)；其二，咖啡市場(chǎng)于2018年、2019年已有爆發(fā)的前兆，對(duì)行業(yè)前期科學(xué)的考察，使其判斷布局咖啡產(chǎn)業(yè)鏈具備投資價(jià)值；最后，長(zhǎng)沙作為新消費(fèi)之都，已孵化多個(gè)全國(guó)性奶茶品牌，但暫未孵化出一個(gè)全國(guó)性的咖啡知名品牌。且近些年大力發(fā)展的文旅經(jīng)濟(jì)與夜間經(jīng)濟(jì)，又與發(fā)展咖啡經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求相契合。

這些都為長(zhǎng)沙打造從咖啡采購(gòu)、研發(fā)生產(chǎn)、品牌孵化、到展示銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈建成提供了條件。

事實(shí)上，隨著咖啡行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合這一需求的不斷凸顯，地方政府走向臺(tái)前引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并非個(gè)例，如占據(jù)全國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)種植面積99%以上的云南，以及用自由貿(mào)易港引進(jìn)咖啡進(jìn)口加工企業(yè)入駐的海南。

但都或多或少存在以下缺陷：

一、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的精深加工技術(shù)。以云南為例，根據(jù)云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，云南咖啡種植面積高達(dá)130萬(wàn)畝，但據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，云南省現(xiàn)有從事初加工企業(yè)僅有290 余個(gè)，從事咖啡深加工企業(yè)為12家。全省咖啡企業(yè)鮮果加工能力超過(guò)100萬(wàn)噸，初加工能力超過(guò)15萬(wàn)噸，精深加工能力超過(guò)3萬(wàn)噸?？Х犬a(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于“小散弱”狀態(tài)。

二、缺乏就地孵化的市場(chǎng)與消費(fèi)品牌孵化的經(jīng)驗(yàn)。由于咖啡市場(chǎng)教育的不完善，當(dāng)下消費(fèi)者大部分仍舊處于，知道咖啡豆重要，但不知要如何分辨咖啡豆，依然認(rèn)準(zhǔn)品牌的階段?？Х绕放品趸睦щy也進(jìn)一步阻礙了當(dāng)?shù)乜Х犬a(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)全和咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上限的拓寬。

綜上兩點(diǎn)，使部分地區(qū)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈整合主要針對(duì)上游部分，依然是從咖啡豆到咖啡豆的生意，并未能升級(jí)為從咖啡豆到咖啡品牌。沒(méi)有清晰的品牌與可視的規(guī)模，使其無(wú)論在上游議價(jià)權(quán)還是下游的定價(jià)權(quán)上都處在被動(dòng)。

長(zhǎng)沙模式的優(yōu)勢(shì)在于，湖南自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)長(zhǎng)沙片區(qū)雨花區(qū)塊不僅拉通了非洲咖啡采購(gòu)、研發(fā)生產(chǎn)、品牌孵化、展示銷售等環(huán)節(jié)，使得咖啡整體成本比市面同類產(chǎn)品要低30%。

同時(shí)，在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度優(yōu)化。如對(duì)上游供應(yīng)端，在非洲設(shè)立咖啡采購(gòu)服務(wù)中心，引入專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行非洲咖啡供應(yīng)商對(duì)接以及源頭品控等；對(duì)加工端，攜手非洲在華非資源性產(chǎn)品集散深加工園，推進(jìn)咖啡倉(cāng)儲(chǔ)、加工、研發(fā)、品牌孵化等；對(duì)供應(yīng)鏈金融端，建立咖啡供應(yīng)鏈白名單制度，向進(jìn)口企業(yè)提供提單融資，信用證融資等融資手段；對(duì)下游銷售端，建設(shè)的“非洲品牌倉(cāng)”中有60%為咖啡品牌。

這些全產(chǎn)業(yè)鏈上優(yōu)勢(shì)的打造，使其能從原材料采購(gòu)直達(dá)品牌孵化。以小咖主為例，目前美式咖啡定價(jià)8元，整體客單價(jià)能控制在12-13元之間，但在這樣的“卷”度下，依然能夠保持有平均60％左右的毛利率。

這種定價(jià)的優(yōu)勢(shì)，追根溯源來(lái)自原鏈條最上端的源頭產(chǎn)地采購(gòu)。此前，已成全國(guó)門(mén)店之冠的瑞幸為進(jìn)一步鞏固自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)，曾公布“全球?qū)ざ褂?jì)劃”，啟程埃塞、巴拿馬兩大全球咖啡豆主產(chǎn)區(qū)直采。而小咖主憑借中非貿(mào)易平臺(tái)也能在非洲做到這一點(diǎn)。

目前，小咖主自有咖啡烘焙工廠已建成投產(chǎn)，形成了從生豆到烘焙、再到終端門(mén)店的非洲特色咖啡產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。據(jù)小咖主創(chuàng)始人景建華透露，市場(chǎng)對(duì)平臺(tái)能夠給予的賦能還能有更多想象力，接下來(lái)小咖主還將借助中非貿(mào)易平臺(tái)，啟動(dòng)“易貨貿(mào)易”業(yè)務(wù)板塊。

不難看出，在這套全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化設(shè)計(jì)下，長(zhǎng)沙整體咖啡產(chǎn)業(yè)鏈將更具商業(yè)的縱深度與想象力，也將對(duì)中非經(jīng)貿(mào)形成強(qiáng)有力的支持。2022年，借助全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，湖南高橋大市場(chǎng)咖啡銷售額達(dá)10億元，銷售咖啡豆2000噸，同比增長(zhǎng)26%，其中非洲咖啡豆占銷量的40%。

目前，長(zhǎng)沙在不斷拓寬非洲咖啡產(chǎn)品多樣性。據(jù)悉，2023年，湖南自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)長(zhǎng)沙片區(qū)雨花區(qū)塊將通過(guò)一系列經(jīng)貿(mào)對(duì)接活動(dòng)，推進(jìn)市場(chǎng)咖啡企業(yè)與埃塞俄比亞、盧旺達(dá)、烏干達(dá)、坦桑尼亞、肯尼亞等國(guó)家的咖啡產(chǎn)區(qū)進(jìn)行合作。同時(shí)，啟動(dòng)與烏干達(dá)22家優(yōu)質(zhì)羅布斯塔豆供應(yīng)商的對(duì)接工作，推進(jìn)羅布斯塔豆走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，從單純的搭建對(duì)外貿(mào)易平臺(tái)到借助自貿(mào)區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)構(gòu)建創(chuàng)業(yè)生態(tài)服務(wù)環(huán)境，長(zhǎng)沙正在以全產(chǎn)業(yè)鏈推進(jìn)的方式不斷培育出市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)主體，形成了一處放大，兩處增強(qiáng)的良好局勢(shì)：即放大本地市場(chǎng)主體面對(duì)廣闊中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)；增強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)、營(yíng)商環(huán)境的發(fā)展；增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)以及鞏固市場(chǎng)主體地位。

乘著對(duì)外貿(mào)易這股強(qiáng)勁東風(fēng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)格局好的長(zhǎng)沙，將以高質(zhì)量發(fā)展走向全國(guó)前列，譜寫(xiě)更加澎湃的發(fā)展新篇章。

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)