國貨出海，一個近年來被反復提起的話題。對土生土長的中國品牌而言，出海往往意味著對實力和打法的雙重考驗。此外，還有一些品牌則是選擇直接在海外市場另起爐灶，雖然也有成功者，唯一的遺憾是缺了些中國特色。

也許正是因為以國貨身份出海成功的可貴，才讓那些能將國貨本色對外傳遞的品牌更加值得稱贊。恰逢圣誕季與新年將至，三十年歷史的國民經典零食品牌徐福記，就以獨特的中國味道，在北美市場秀出了出海硬實力——這個圣誕季，徐福記在北美實現了翻倍增長，所到之處，不同背景的消費者對其新年糖喜愛有加。

其實，火爆一時的背后，徐福記早已深耕北美市場，這個中國消費者記憶中極具歷史代表性的品牌，早已練就了一套成熟的出海方法論，一步步成為“新國貨之光”。

假日市場升溫，徐福記火爆北美

說起徐福記為何能用充滿本土特色的產品收獲北美消費者的選擇，不得不首先提到其產品強大的普適化吸引力。徐福記此次在北美市場投放了酥心糖、沙琪瑪、厚切鳳梨酥等糖果與糕點，這些經典的國貨產品，既有甜美的味道，又有休閑的屬性，能夠最大程度適應不同國家和地區的消費者喜好。味蕾之上，零食無國界，作為在國內經歷了三十年市場檢驗而長期熱銷的品牌，徐福記首先就有著產品力的優勢。

其次，圣誕季與新年相連的時間節點，恰好是北美消費者集中消費的時間段，也就是激活消費者心智和進一步打開銷路的最佳窗口。

全球獨立廣告科技公司排名第一的美國The Trade Desk，此前委托調研公司YouGov針對美國消費者進行了一項調查——《搶灘北美：2022 假日購物季營銷洞察》。該報告顯示，今年的美國假日季（從美國的感恩節慶祝活動到圣誕節和中國新年）消費市場情緒出乎意料的好，55%受訪美國消費者對購買中國品牌產品持開放態度。

假日消費往往是集中的，并且會在消費者心中留下更難磨滅的烙印。而徐福記的糖果糕點既能以新鮮吸引成年人，也能以甜美滿足小朋友，這意味著它更有希望建立長期的品牌力。

徐福記平安夜路演

抓住假日市場升溫的機遇，僅僅只是徐福記對市場洞察程度的冰山一角。徐福記在北美市場接近20年的歷史，就是一部逐漸理解、融入當地市場的歷史。而它自誕生以來的30年歷史，則已經稱得上是從國民品牌向全球爆款蛻變的歷史。

成功的密碼，就是這次假日季火爆背后的好產品和好營銷打法的配合，徐福記找到了零食國貨出海的方法論。

從高勢能人群出發，營銷杠桿撬動優勢

對徐福記這樣的出海品牌而言，首先要回答的一個問題是：產品要先賣給誰？而在海外市場語境下，答案自然是中國乃至亞洲移民。

徐福記作為中國零食品牌常青樹，擁有大批從小成長起來的愛好者。很早便有海外華人在論壇、社區求購徐福記。

北美微論壇用戶求購徐福記產品

這一類人群是天然的口碑傳播者，高消費粘性、明確的品牌認知和定居北美意味著，他們有望帶動更多當地消費者嘗試徐福記的產品。這也就是營銷中的“高勢能”人群，是打開當地華人和亞裔市場的一個突破口。

其后，因為節日與休閑食品的雙重屬性，徐福記將更容易引起海外消費者的關注與嘗試，進而成為其購物車中的一份子。正如徐福記國際貿易部負責人所說：“華人及亞裔一直是徐福記的忠實粉絲，經過這些年的耳聞目染，一些外國消費者也逐漸被種草。同時隨著國力不斷提升，中國消費品牌的全球影響力也在增強，國際市場的打開也自然水到渠成。”

值得一提的是，這個過程中，徐福記的渠道與營銷形成了顯著的合力，加速了市場開拓的進程。

渠道往往是國貨出海的一大難點，例如北美市場電商和線下渠道的發展情況與國內差異較大，意味著渠道鋪設上需要有針對性的調整，尤其是在特定渠道的投放品類和規模，徐福記都有所設計。

徐福記與OCM GLOBE美國華源食品集團達成美國市場長期戰略合作意向，后者擁有豐富的亞洲食品品牌代理經驗，能幫助徐福記經營好當地市場。而在綜合考量目標人群消費情況與當地市場拓展需求后，徐福記將分銷網絡，從洛杉磯、紐約為主的銷售網絡，到2022年拓展為初步搭建好遍布全美的分銷網絡，也將終端店面從少數華人超市覆蓋，拓展到華人及亞洲超市全覆蓋。

在這個過程中，線下的產品投放策劃體現了徐福記對渠道的精準理解。在亞超，徐福記會售賣全部產品，以求最大程度滿足對徐福記需求較高的用戶群體。線下主流渠道，例如2022年新增的沃爾瑪，則會售賣酥心糖、沙琪瑪和厚切鳳梨酥這幾種核心品牌，先用拳頭產品打開北美消費者認知。

在線上，徐福記入駐了美國兩個較大的購物網站，Yami buy 和Weee！。以Weee! 為例，它是北美最大的亞裔和西班牙裔購物網站，也被稱為“華人生鮮第一站”，其創始人都畢業于上海交大，理解華人需求。同根同源的文化背景，合拍的消費節奏，促成了徐福記與優質渠道的“天作之合”，也為產品的銷路廣開打好了基礎。

徐福記在Weee！平臺上的代表性產品

有了渠道支撐，營銷的價值才會反映在銷量上。而談及營銷，徐福記早年借“新年糖”，以場景切入中國消費者生活的成功還歷歷在目。近年來，徐福記也以新簽代言人、喜禮營銷等方式，進一步豐富了場景營銷經驗。因此，徐福記在北美的營銷打法也是得心應手。

比如，徐福記在12月24日平安夜那一天，于北加州灣區斯坦福大學和Google公司的附近開展路演活動，主推酥心糖，香甜的糖果與圣誕節氣息相得益彰。同時，徐福記投放了貨車、超市、地鐵站等流動或固定的戶外廣告，確保核心人群大面積覆蓋、潛在消費者也能一并觸達。

徐福記在紐約法拉盛地鐵站的廣告，法拉盛是著名的“New China Town”

12月20號到1月28號，徐福記在美國中文電視盒子italkbb投放電視廣告。美國廣播媒體與視頻娛樂市場分析咨詢公司Hub Entertainment Research今年發布的第四次年度互聯家庭研究顯示，76%的電視家庭擁有智能電視，這依然是美國消費者離不開的內容渠道，華人華僑也不例外。這也成為徐福記抓住核心人群、針對家庭場景進行營銷的又一例證。

值得一提的是，2023中國新年期間，徐福記還將登陸時代廣場大屏，充分釋放營銷力。

通過這些組合拳，徐福記完成了從產品到心智充分切入當地市場。“零食吃不膩，就選徐福記”“美味聚福氣，天天徐福記”，中國人耳熟能詳的吉祥語也在北美圣誕季溫暖了異國他鄉的消費者。徐福記就像巴菲特鐘愛的喜詩糖果，既有高品質的產品初心，也找到了自己優勢站位，因而走向持續成長。

匠心產品占領品類高地，海外加速長跑長贏

回顧徐福記發展史，沙琪瑪、鳳梨酥和酥心糖這些載譽多年的品類，可謂拳頭、王牌產品，也往往是出征各類市場的主力軍。

在北美省錢快報等消費網站上，徐福記的拳頭產品往往最受推薦

顯然，從中國到北美到全球拓展，產品力依然是第一位的。以芝士鳳梨酥和芝士沙琪瑪為例，徐福記這兩款產品分別在2020年、2021年獲得國際風味評鑒所(ITI)頒發的頂級美味獎章。國際風味評鑒所(ITI)有著“米其林美食指南”之稱，含金量極高，一定程度上反映出食物品類的流行趨勢、創新能力和市場接受度。

在這種不斷推陳出新的匠心匠造精神下，徐福記的產品已逐漸贏得了全球多個國家和地區的消費者選擇。據徐福記透露的信息，其產品已覆蓋北美、澳新、東南亞等國家和地區。和往年比，北美和澳新市場增速明顯，今年的增速更是有了翻倍增長。

僅北美市場，徐福記就希望在未來三年做到銷量破億。對一個國貨零食品牌而言，這不是單方面的豪言壯語，而是說明其產品力、品牌力必定打好了堅實的基礎。

今年是徐福記30周年，憑借產品和營銷的不斷升級，徐福記的業績實現了顯著增長，國內散裝市場也拿下了多個品類的第一。在海外，這個國民品牌正在復制國內的成功道路，踏進新的增長領域。

曾經，華人走到哪、徐福記紅到哪。如今，徐福記走到哪，中國味道就火到哪。北美市場的火爆只是一個引子，為其他市場的拓展再度積累了經驗。作為中國零食消費市場的常青樹，徐福記終將在海外開枝散葉、長跑長贏，這份中國甜、中國福，還有無數個30年值得全球消費者共同品味。

來源：松果財經