風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，老大不好當(dāng)！伴隨2022年中報(bào)的出爐，疲軟的業(yè)績與驟降的利潤率，就像懸在傳音上空的兩柄亮劍，讓這個(gè)昔日風(fēng)光無限的“非洲之王”，感受到陣陣寒氣……

苦戰(zhàn)非洲，傳音心有余而力不足？

如果說這個(gè)星球上，誰是中國土生土長，卻在非洲知名度最高的公司，恐怕絕大多數(shù)網(wǎng)友想都不用想指向傳音，沒錯(cuò)，立足深圳，聚焦非洲市場的傳音確實(shí)創(chuàng)造出了奇跡，十年磨一劍，斬獲非洲手機(jī)市場第一，了不起，只不過，打江山易，守江山難，不盡如人意的年中報(bào)，上來就給傳音潑了盆冷水。

圖：百度股市通

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年H1，公司實(shí)現(xiàn)營收231.09億元，同比微增1.12%，實(shí)現(xiàn)凈利潤16.54億元，同比下滑4.53%，凈利潤率7.16%，同比下降5.29%，與上年同期公司營收同比增長65%、凈利潤同比增長58.71%形成了鮮明的對比，為何業(yè)績落差如此之大？

行業(yè)“黑天鵝”降臨

據(jù)信通院數(shù)據(jù)，2022年上半年，中國智能手機(jī)市場累計(jì)出貨量1.36億部，同比下滑高達(dá)21.7%；

Counterpoint研報(bào)顯示，2022年Q2，非洲和中東地區(qū)智能機(jī)出貨量同比銳降7.8%，環(huán)比暴跌10%；

另據(jù)IDC預(yù)測，2022年，全球智能機(jī)市場份額將會下跌6.5%；

某種程度上，說手機(jī)行業(yè)的玩家們“集體過冬”也不為過。

整個(gè)手機(jī)行業(yè)都進(jìn)入了下行周期，傳音自然也不能幸免，IDC的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，傳音控股在全球手機(jī)市場的份額為11.4%，其中智能機(jī)市占率為6.1%，具體來看，2021年H1，傳音智能手機(jī)營收和功能機(jī)營收分別為183.60億元和33.17億元，占總營收比依次為80.34%和14.51%，2022年H1，傳音智能機(jī)和功能機(jī)分別為公司貢獻(xiàn)了185.13億元、27.41億元，占總收入的80.11、11.86%。

可見除了智能機(jī)業(yè)務(wù)增幅遲緩之外，功能機(jī)業(yè)務(wù)還出現(xiàn)了明顯的倒退，下滑了近3個(gè)百分點(diǎn)，只有上年同期的83%，當(dāng)然，功能機(jī)被智能機(jī)取代是好事，但遺憾的是，這部分功能換機(jī)機(jī)遇，傳音未把握住，具體原因我們先按不表。

存貨高企、利潤走低

截至2022年6月30日，傳音庫存已高達(dá)95.98億元，同比激增26.64%，存貨消化不良，對任何手機(jī)廠來說都是災(zāi)難，只要賣出去才有現(xiàn)金回流，因此才有清庫存甩賣一說，2021年H1，傳音存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)69天，2022年H1，這一數(shù)據(jù)已升至86天，說明庫存消化（周轉(zhuǎn)效率）高度承壓。

對于存貨積壓的問題，傳音表示受外部環(huán)境所致，主要是市場不景氣，傳音這一說法，倒也符合邏輯，智能機(jī)市場疲軟并不是一城一地，而是全球范圍，這不過，這對傳音來說，可不是什么好事，本來就很便宜，如今貨還不好賣了，利潤率走低也就是意料之中的事了。

據(jù)萬得數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，傳音毛利率由27.36%直線下滑到21.30%，2022年上半年，毛利率同比上年再次下降了0.27%，一個(gè)是銷量承壓，一個(gè)是毛利率下滑，那反映在業(yè)績層面，自然是增速難看，凈利潤大跌了。

盤點(diǎn)完核心數(shù)據(jù)后，不禁要問，一個(gè)在非洲經(jīng)營得極其成功的品牌，為何也難擋下行周期的沖擊呢？而且，結(jié)合已知線索，對傳音而言，還有一些新的麻煩，傳音想繼續(xù)“稱王”，首先將面臨一系列挑戰(zhàn)……

傳音的最大對手曝光！

不久的將來，第一個(gè)將傳音拉下神壇的，不會是蘋果，也不會是三星，只會是國產(chǎn)友商，何出此言？

從國際貨幣基金2022年4月的最新數(shù)據(jù)來看，非洲54個(gè)主權(quán)國家大體的經(jīng)濟(jì)水平也就一目了然了，就連其最能拿得出手的尼日尼亞，GDP總量也僅相當(dāng)于我們江西一個(gè)省的水平，而江西，經(jīng)濟(jì)實(shí)力在國內(nèi)連前14都排不進(jìn)去，非洲唯一一個(gè)人均GDP超過1萬美元的國家，是一個(gè)叫塞舌爾的印度洋島國，人口僅10萬，對一個(gè)要跑量的大眾消費(fèi)品，可以忽略不計(jì)……

非洲落后的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)直接決定了非洲人民的消費(fèi)實(shí)力，反應(yīng)在購物偏好上，一定是追求價(jià)格便宜的性價(jià)比產(chǎn)品，反映到手機(jī)市場，也就是只有低端機(jī)，在這片土地才吃香，IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也很好地印證了這一點(diǎn)。

2021年，200美元以下的手機(jī)銷量占非洲市場份額的81.1%，200~400美元的占14%，400美元以上的手機(jī)僅4.9%，400美元什么概念？也就是一個(gè)小米11的新機(jī)價(jià)格，這個(gè)價(jià)格，在中國都只能算入門旗艦，而像華為 Mate50 Pro，小米 12S Ultra等一眾機(jī)型，無不是800美元起跳。

價(jià)格低，有性價(jià)比，才能在非洲市場站穩(wěn)腳跟，那么符合這個(gè)條件的國產(chǎn)廠商可就多了去了，小米、OPPO等等都有真香千元機(jī)。

2021年Q1，非洲手機(jī)出貨量達(dá)5330萬部，其中，傳音市占率44.3%排名第一，三星以22.9%的份額排名第二，OPPO則以8.3%的份額排名第三，比如OPPO的A72 5G型號，在非洲就很受歡迎，歐加系的realme（可以理解為OPPO子品牌）更表示，增大研發(fā)預(yù)算，搶攻肯尼亞市場；

小米高端機(jī)型7K甚至10K+的都有，但出貨的大頭，還是得靠低價(jià)的Redmi撐腰，小米手機(jī)的ASP曲線，剛好也在200美元以下這個(gè)生存線區(qū)間，而且，OPPO和小米在非洲賣的，基本都是支持5G的智能機(jī)，傳音的大部分機(jī)型，仍然是4G，網(wǎng)絡(luò)通信方面的優(yōu)勢，消費(fèi)者會用腳投票的；

2022年Q1的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在中東及非洲市場，小米以8%的份額排在三星和傳音之后，（Infinix、itel皆是TECNO旗下品牌），排在了第三名；

2022年Q2，IDC非洲市場研報(bào)顯示，三星以25.8%的份額排名第二，小米以6.6%的份額排名第三，傳音雖然仍是老大，但份額已由巔峰時(shí)期的57%直線降至48%，整個(gè)上半年的數(shù)據(jù)口，傳音非洲市占率進(jìn)一步下滑至40%出頭；

如果小米將經(jīng)營重心放在非洲市場，價(jià)格下探一小步與你傳音持平，性能與品質(zhì)卻明顯高于你，品牌綜合影響力不遜于你，用戶會怎么選？

圖：IDC、錦鍛

250~400美元價(jià)位段，是三星的主場，傳音和小米OPPO等都無法與之對抗，問題也恰恰出現(xiàn)在這里，該部分價(jià)段的手機(jī)，市場份額天花板也就在10%左右，所以，三星即使比傳音的ASP高出幾倍，市場規(guī)模上，也無法成為傳音的勁敵，機(jī)會自然也就到了小米、OPPO等國內(nèi)廠商手上。

低端（價(jià)）產(chǎn)品的主要特征是，一沒有對抗經(jīng)濟(jì)下行的能力，著名反例就是iPhone 14 Pro的大賣，二擁有可替代性，這也是傳音的真正短板所在：

傳音的可替代性，真正的內(nèi)核原因只有一個(gè)，那便是重營銷輕研發(fā)，也即表現(xiàn)為產(chǎn)品力與技術(shù)研發(fā)上并沒有構(gòu)建屬于自己的固城河，重營銷沒啥好說的，畢竟這個(gè)品牌就是“波導(dǎo)下的蛋”嘛，誰還沒聽過“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)？”

傳音的創(chuàng)始人正是波導(dǎo)前海外銷售經(jīng)理竺兆江，銷售出身的老板，優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都明顯，他對非洲人的手機(jī)使用需求了若指掌，甚至他在非洲開疆辟土的方式，都像極了小米OV在中國四五六線的打法，刷墻+洗腦廣告屢試而不爽，而是他對研發(fā)的重視程度以及傳音整個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的實(shí)力都遠(yuǎn)不法與小米OV華為等國產(chǎn)主力軍團(tuán)比，還是數(shù)據(jù)說話。

2019年至2021年間，傳音研發(fā)投入占比均為3%左右，而同期銷售費(fèi)率，近乎研發(fā)投入的兩倍。

圖：wind、36氪

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2022年上半年，傳音控股在中國境內(nèi)共擁有1870項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利753項(xiàng)，實(shí)用新型專利651項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利466項(xiàng)。

再來看一組一線友商的數(shù)據(jù)，vivo僅2019年發(fā)明專利數(shù)量就高達(dá)1388項(xiàng)，截止2022年6月30日，OPPO累計(jì)申請專利量超過80000件，授權(quán)專利數(shù)量超過了40000件，華為就更嚇人了，已經(jīng)突破了20萬件，當(dāng)然這其中有通信設(shè)備的相關(guān)專利，但手機(jī)的專利量也是其余廠商難望期項(xiàng)背的，就連長久以來被網(wǎng)友認(rèn)為“組裝廠”的小米，截止2022年3月31日，累計(jì)授權(quán)專利已超過2.6萬件了。

研發(fā)投入，傳音跟這些一線廠商相比，更加不是一個(gè)數(shù)量級的，過去的2021年，華為研發(fā)投入1427億元，占年?duì)I收比例高達(dá)22.4%，vivo和OPPO、榮耀等廠商因?yàn)槲瓷鲜校瑫簾o財(cái)報(bào)口徑的官方數(shù)據(jù)，但是他們的研發(fā)投入規(guī)模，其本都不低于小米，去年小米研發(fā)投入132億元，占營收比例也達(dá)到了4.01%。

正因?yàn)榇蟓h(huán)境疊加傳音的內(nèi)功不足，才決定了資本市場對傳音控股的態(tài)度，而這才是傳音市值蒸發(fā)千億的真正原因。

當(dāng)小米、OV這樣的廠商向非洲市場發(fā)力時(shí)，只稍同樣的價(jià)格，都會比傳音的產(chǎn)品更有競爭力，對于迫切需要走量，來提升整體出貨規(guī)模的其余大廠（特別是小米），那叫一個(gè)真香。

2021年，全球單品銷量排進(jìn)TOP 10的手機(jī)，有兩款都來自小米的Redmi，而且，恰恰都是低端千元/百元機(jī)，足見其市場認(rèn)可度與用戶基數(shù)上的巨大優(yōu)勢，如今小米國內(nèi)業(yè)務(wù)受阻，榮耀崛起，華為復(fù)蘇，雷軍被迫加大海外市場的搶灘力度，否則別說什么三年世界第一了，連現(xiàn)在的第三都難保。

筆者預(yù)測，不久的將來，在非洲這片土地，來自中國的傳音和小米，必有一場激烈的分額爭奪戰(zhàn)！誰會笑到最后？

拭目以待！

參考資料：

相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)、各手機(jī)廠牌公開財(cái)報(bào)等，其余圖源網(wǎng)