用地鐵負(fù)擔(dān)了通勤壓力的打工人習(xí)慣依賴共享單車來解決最后一公里，8月初，美團(tuán)單車以“硬件和運(yùn)維成本”為理由宣布漲價(jià)，不少人才驚覺共享經(jīng)濟(jì)并不劃算。

另一邊，“沒車寸步難行，開車一寸難行”，通勤路上被路況困住的車主們眼見旁邊車道的兩輪紛紛瀟灑而過，再想想即將要面對(duì)的車位大作戰(zhàn)，愁下眉頭，又上心頭。

50公里的短途交通圈中，電動(dòng)車進(jìn)可攻退可守，小到日常代步、覆蓋“最后一公里”，大到跨區(qū)遠(yuǎn)行、近郊旅游。

曾經(jīng)兩輪向四輪的變化是家庭消費(fèi)能力升級(jí)的象征，而今兩輪的翻紅也已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)認(rèn)知中電動(dòng)車?yán)m(xù)航差、性能低的刻板印象。

在艾媒咨詢的定性調(diào)研中，車主提出選擇購買兩輪電動(dòng)車的可以更好的的應(yīng)對(duì)城市堵車及短距離出行。

在這其中高價(jià)位電動(dòng)車車主把兩輪電動(dòng)車作為其他交通工具的補(bǔ)充特征更為突出。

相比于早期的電動(dòng)車品牌價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，后起之秀九號(hào)、小牛等將目光瞄準(zhǔn)了高端電動(dòng)車市場(chǎng)，高品質(zhì)、智能化成為其對(duì)抗雅迪、愛瑪?shù)雀哒J(rèn)知度傳統(tǒng)品牌的新標(biāo)簽，在6000-7000價(jià)格段上笑傲江湖。

九號(hào)的使用群體主打90后、00后，在互聯(lián)網(wǎng)端口的消費(fèi)力和受影響程度可見一斑，為了給自己和新代言人造勢(shì)，九號(hào)的地廣鋪滿全國核心商圈地鐵站、樓宇、戶外大牌和影城。

易烊千璽入編事件輿論爆發(fā)最火熱的那一段時(shí)間九號(hào)的地廣才如約上線。但比起營銷的生不逢時(shí)，電動(dòng)車市場(chǎng)的入局似乎是這個(gè)平衡車?yán)洗蟮拿髦侵e。

工信部2019年電動(dòng)車新國標(biāo)的出臺(tái)帶來了短途出行市場(chǎng)的大洗牌。截至2021年底，大部分省市已完成過渡期，不符合新國標(biāo)電動(dòng)自行車不允許上路，大部分地區(qū)實(shí)施的新國標(biāo)三年過渡期，也將最晚在2024年全部截止。

電動(dòng)自行車須具有腳踏騎行能力、最高時(shí)速、電機(jī)功率、蓄電池標(biāo)稱電壓等的限制意味著從2022年到2024年大約市場(chǎng)換新容量在4500萬臺(tái)，同時(shí)長期穩(wěn)態(tài)將保持在5000-5500萬臺(tái)水平，一個(gè)累計(jì)萬億元級(jí)巨大市場(chǎng)將再成“風(fēng)口”。

站在新國標(biāo)風(fēng)口下的九號(hào)，這次還能飛起來嗎？

01 電動(dòng)車市場(chǎng)的高端突圍

國內(nèi)的兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)2000年開始初步規(guī)模化，一條黃河分隔出了華夏大地“南豪北易”的電動(dòng)車消費(fèi)喜好與格局。

2004年“禁摩令”送來的東風(fēng)加速了電動(dòng)車品牌群雄逐鹿的過程，品牌化初現(xiàn)曙光。魚龍混雜之下愛瑪砸下當(dāng)年凈利潤的一半數(shù)目的代言費(fèi)簽約華語樂壇天王周杰倫，成功奪下了新日電動(dòng)車和成龍合作出的一哥地位。

技術(shù)壁壘不高本就助長了電動(dòng)車的野蠻生長，高速發(fā)展期時(shí)持有生產(chǎn)許可證的電動(dòng)自行車生產(chǎn)企業(yè)多達(dá)2600多家，不管是用品牌代言人打開知名度的頭部還是眾多不知名小企業(yè)，均用“低價(jià)”內(nèi)卷，在中低端市場(chǎng)求存。

存量競(jìng)爭的瓶頸到來之時(shí)，雅迪打出“更高端的電動(dòng)車”的slogan率先逃出兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。

那個(gè)時(shí)候剛成立不過三年的九號(hào)公司還叫九號(hào)機(jī)器人，剛剛?cè)Y并購了平衡車鼻祖美國Segway(賽格威)公司，尚沒有在兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)上大展拳腳。

2019年，電動(dòng)車江湖大逃殺早已塵埃落定，哪怕到了今天雅迪新推出的升級(jí)車型也不過剛剛突破7699元的標(biāo)價(jià)，九號(hào)聯(lián)手同樣叫囂“智能化”品牌小牛，一舉將電動(dòng)車的天花板拉向五位數(shù)，初生牛犢的新勢(shì)力們重新定義了高端車。

被逼成中低端線的傳統(tǒng)電動(dòng)車企業(yè)長期以來在線下深耕，而九號(hào)將自己定義為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”對(duì)電動(dòng)車固有零售模式發(fā)起挑戰(zhàn)。

只不過再怎么新興再怎么互聯(lián)網(wǎng)，線下駕乘體驗(yàn)和維修服務(wù)是線上廣告彌補(bǔ)不了了，不管兩輪還是四輪，線上線下一體化的打通才符合車企發(fā)展的一般邏輯。

而傳統(tǒng)品牌方陣中去年銷量突破1400萬輛的雅迪擁有超過21000家的銷售點(diǎn)，最早切入智能化的小牛門店數(shù)量也已經(jīng)超過了3000家，九號(hào)僅1700家的兩輪電動(dòng)車門店遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上。

廣告必須線下鋪滿但是門店可以稀稀寥寥，那互聯(lián)網(wǎng)品牌到底成為了九號(hào)的特色還是其線下布局不利的托詞？

在選址布局上也明顯能看出其高端定位。九號(hào)門店大多聚焦一線城市核心地帶，2022年計(jì)劃仍是繼續(xù)加密一線門店建設(shè)，預(yù)計(jì)門店擴(kuò)張至2800家。

九號(hào)的高端化戰(zhàn)略到底能走多遠(yuǎn)。

02 摸著智能化過河

之所以大張旗鼓玩高端，中低端市場(chǎng)飽和是一方面，更重要的是九號(hào)打出了“真智能”的王牌。

智能平衡車、智能電動(dòng)滑板車的輝煌戰(zhàn)績戰(zhàn)績讓市場(chǎng)對(duì)九號(hào)的智能化基因深信不疑。

從成立到打下電動(dòng)平衡車價(jià)格降到了原先的十分之一，九號(hào)只用短短兩年多的時(shí)間。收購Segway完成“蛇吞象”的壯舉后，電動(dòng)滑板車成為了其第二業(yè)務(wù)重心。

與平衡車和滑板車相比，電動(dòng)車對(duì)的營收結(jié)構(gòu)的拉動(dòng)就不值一提了。根據(jù)九號(hào)2021年報(bào)數(shù)據(jù)，2021年兩輪電動(dòng)車銷量為42萬輛，貢獻(xiàn)了12億元的營業(yè)收入，營收占比為13.12%，而平衡車和滑板車業(yè)務(wù)占比近70%。

7月29日，九號(hào)發(fā)布了人事調(diào)整公告，聘任劉淼為新任 CTO，全面負(fù)責(zé)研發(fā)相關(guān)管理工作，不再由總裁陳中元兼任。伴隨著人事調(diào)整的還有股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，重點(diǎn)覆蓋了新任CTO、CFO、事業(yè)部總經(jīng)理及核心技術(shù)人員。

結(jié)合營收結(jié)構(gòu)不難看出人事調(diào)動(dòng)和股權(quán)激勵(lì)寄托了九號(hào)在產(chǎn)品上獲得突破、擺脫當(dāng)前多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)標(biāo)簽下的單一營收依賴的希望。

回歸到九號(hào)產(chǎn)品本身來說，公司此前在智能平衡車、智能電動(dòng)滑板車上積累的技術(shù)開發(fā)基礎(chǔ)以及在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)中順利過渡到電動(dòng)車的部分似乎有限。

2021年，公司研發(fā)投入金額增加至5.04 億元，但也并非完全服務(wù)于智能電動(dòng)車，割草機(jī)器人等新品的研發(fā)以及全地形車、智能滑板車等產(chǎn)品的升級(jí)為其豐富的產(chǎn)品矩陣添磚加瓦。

此前作為小米生態(tài)鏈的一員，九號(hào)在起步階段享受了小米的知名度、成熟的平臺(tái)和渠道優(yōu)勢(shì)，但是小米渠道的過低的分銷毛利拖累了九號(hào)整體毛利率。

近年來可以明顯察覺到九號(hào)“去小米化”的趨勢(shì)，小米分銷渠道占比逐年下降，2017年至2021年，小米銷售收入占比從73.8%下降至32.3%。2022年第一季度，小米分銷收入為2.9億元，同比下降62%。

毛利較低的小米渠道增速下降，2022Q1 單季度毛利率、凈利率均有一定程度提升，2022Q1 單季度毛利率為22.02%，較去年同期提升 0.59pct，凈利率為 1.98%，較去年提升0.55pct。

獨(dú)立搭建自身的供應(yīng)鏈渠道固然是好事，但追求高利潤“去小米化”的代價(jià)也是明顯的，在本就不穩(wěn)定的大環(huán)境之下，貨運(yùn)成本、物流供應(yīng)模式的壓力都在費(fèi)用端以真金白銀體現(xiàn)了出來。

而傳統(tǒng)品牌自身研發(fā)能力不俗，國內(nèi)多年累積的廣泛供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)帶有先天優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)端合作，融入產(chǎn)品生態(tài)鏈也并不困難。

雖然自主研發(fā)之路不容易，九號(hào)的銷售成績還是足夠亮眼。今年618，九號(hào)電動(dòng)全渠道銷售額突破 3.1 億，同比增長 278%，同時(shí)占領(lǐng)京東、天貓雙平臺(tái)電動(dòng)車交易 TOP 1 的位置，并成為兩平臺(tái)4000元以上高端電動(dòng)兩輪車銷量品牌TOP1。

多年的智能化兩輪造車基因還是讓其在電動(dòng)車制造上有所建樹。

艾瑞咨詢?cè)凇?022年中國兩輪車行業(yè)白皮書》中蓋章了九號(hào)智能電動(dòng)兩輪車在“智能化水平高”、“高端車型市場(chǎng)份額”和“技術(shù)創(chuàng)新”等方面的突出表現(xiàn)。

在多種性能和質(zhì)量測(cè)評(píng)中九號(hào)電動(dòng)車也遙遙領(lǐng)先，但是測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)還是為了讓市場(chǎng)選擇的參考更加豐富。

至于市場(chǎng)選擇的最終結(jié)果，那要把話筒交給消費(fèi)者。

03 高端偽需求還是消費(fèi)新體驗(yàn)

消費(fèi)者到底需不需要智能電動(dòng)車，以及需要什么樣的智能電動(dòng)車，電動(dòng)車走向高端化又是不是必然趨勢(shì)。

此前市場(chǎng)將電動(dòng)車的智能化轉(zhuǎn)型類比蘋果手機(jī)由“功能機(jī)”向“智能機(jī)”的轉(zhuǎn)型。

雖然新國標(biāo)下可操作的空間不大，但是又要輕又要穩(wěn)又要美的需求對(duì)技術(shù)和設(shè)計(jì)確實(shí)是一大挑戰(zhàn)，感應(yīng)解鎖技術(shù)、鋰電智能快充、GPS、北斗、基站三重定位……這些聽起來智能化技術(shù)配置還是將電動(dòng)車帶入了智能時(shí)代。

只不過是九號(hào)技術(shù)引領(lǐng)行業(yè)變革還是九號(hào)被指抄襲對(duì)標(biāo)小牛，這樣的爭議也并不少。

九號(hào)的智能與高端還需要消費(fèi)者的檢驗(yàn)，但“真智能系統(tǒng)”優(yōu)化后的智能化對(duì)于大多數(shù)用戶來說可能還是空中樓閣，兩輪電動(dòng)車到底不比四輪，舒適度與體驗(yàn)感需求還撐不起品牌的智能化溢價(jià)。

況且國內(nèi)兩輪電動(dòng)車的作用多是通勤、代步的短途出行工具，工具性大于體驗(yàn)感，性價(jià)比、續(xù)航能力、甚至炫酷的外觀等的優(yōu)先級(jí)要高于體驗(yàn)感。

此外高端產(chǎn)品必須匹配高端化的服務(wù)。不同于傳統(tǒng)車企重視商家服務(wù)，用戶體驗(yàn)本就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。

但無論是掃碼購買配送到家還是個(gè)性定制，再或者是保修服務(wù)，九號(hào)所提供的購買以及售后服務(wù)方案與市面上的其他品牌相比似乎并無優(yōu)越性。

而就消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的反饋來說，服務(wù)質(zhì)量的提升還有很大空間，光在投訴平臺(tái)道歉可能還不夠。

甚至有用戶反映九號(hào)的智能功能竟然要另外收費(fèi)。在沒有提前告知的情況下，如果每年不交服務(wù)費(fèi)，智能電動(dòng)車就和普通電動(dòng)車無異，用戶的反感情緒也能理解。

并不是說收費(fèi)行為有問題，影視巨頭們次次超前點(diǎn)播、投屏收費(fèi)都能引起輿論振蕩，九號(hào)只不過因消費(fèi)者數(shù)量少躲過一劫，向消費(fèi)者提前解釋好收費(fèi)是其應(yīng)盡義務(wù)，而不是將收費(fèi)條款藏在合約中占著理字就萬事大吉。

如果九號(hào)想要構(gòu)建“人—車—路—云”的生態(tài)體系，靠軟件的增值服務(wù)獲得經(jīng)常性收入，硬件與軟件的同步升級(jí)是重點(diǎn)，消費(fèi)者體驗(yàn)更是重中之重。

這個(gè)用十年時(shí)間成功在平衡車稱王的優(yōu)秀企業(yè)在電動(dòng)車的故事可能才剛剛開始，兩輪電動(dòng)車不是終點(diǎn)，但50KM的騎行體系能發(fā)展成什么樣可能要先拿電動(dòng)車成績說話。

參考資料：

財(cái)經(jīng)無忌《“四字頂流”救不了九號(hào)公司》