“雪糕刺客”引起的輿論風(fēng)波已經(jīng)平息，冰柜當(dāng)中的另一常客“酸奶”，價(jià)格也悄悄來(lái)到了高位。

在北京一家超市，卡士某款酸奶三連杯定價(jià)29.6元/排（一杯125克），折合一杯約10元。不知不覺(jué)中，酸奶價(jià)格在悄悄抬頭、上漲。

一分錢(qián)一分貨，價(jià)格高就一定就好嗎？

自稱為酸奶中的“愛(ài)馬仕”的卡士酸奶，最近卻被爆出在抽檢過(guò)程中一款產(chǎn)品的酵母含量超標(biāo)60倍。

面對(duì)這一次質(zhì)量危機(jī)，卡士回應(yīng)稱：相關(guān)批次的產(chǎn)品留樣符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。酵母超標(biāo)應(yīng)為產(chǎn)品出廠后儲(chǔ)存溫度不達(dá)標(biāo)所致。

質(zhì)量不合格，卡士如何在消費(fèi)市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)形象？消費(fèi)升級(jí)，多款產(chǎn)品價(jià)格上探，卡士應(yīng)如擴(kuò)大市場(chǎng)？健康概念興起，無(wú)糖產(chǎn)品盛行，酸奶市場(chǎng)如何借助健康消費(fèi)的東風(fēng)？

1 質(zhì)檢不過(guò)關(guān)，卡士面臨信任危機(jī)

2022年6月13日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布2022年第7期省級(jí)食品安全抽檢信息顯示，本期檢出標(biāo)稱卡士酸奶(蘇州)有限公司生產(chǎn)的1批次“餐后一小時(shí)”雙歧桿菌C-I風(fēng)味發(fā)酵乳不合格。

其檢出酵母含量6000CFU/g，為規(guī)定值的60倍。酵母過(guò)量會(huì)讓產(chǎn)品更容易變質(zhì)腐壞，也會(huì)使食用者出現(xiàn)腹瀉等不良現(xiàn)象，危害消費(fèi)者的健康。

卡士對(duì)此給出的回應(yīng)為：產(chǎn)品本身并無(wú)問(wèn)題，主要問(wèn)題出現(xiàn)在運(yùn)輸過(guò)程以及終端保存的過(guò)程中，堅(jiān)持宣稱在出廠時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量并無(wú)問(wèn)題。

作為酸奶消費(fèi)市場(chǎng)上的新貴，卡士卻以這種“甩鍋”的態(tài)度應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)，也引起了許多消費(fèi)者的不滿。重新取得消費(fèi)者的信任，已成為目前卡士所需做的最重要的事情。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，卡士母公司成立于1999年，而卡士酸奶（蘇州）有限公司成立于2015年，專注于酸奶制品。2016年推出“餐后1小時(shí)”系列，主打餐后幫助消化，其產(chǎn)品宣稱添加了“雙歧桿菌”，迅速獲得了消費(fèi)者的青睞。

在銷售渠道上，卡士也同樣選取了連鎖便利店，盒馬鮮生，ole等高端消費(fèi)市場(chǎng)為主要的銷售陣地。通過(guò)較高的客單價(jià)，在消費(fèi)者心中錨定下高端的品牌形象，從而占領(lǐng)高端市場(chǎng)。

隨后又迎合當(dāng)下的健身熱潮，推出了新產(chǎn)品“斷糖日記”，主打零蔗糖添加，來(lái)?yè)Q取更大的“健康市場(chǎng)”。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2021年，卡士酸奶的總銷售額超32億元，增長(zhǎng)率達(dá)25%。銷售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)為卡士帶來(lái)了更大的利潤(rùn)，但如若不能做好食品安全問(wèn)題的保障，同樣無(wú)法換來(lái)今后的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

而如其宣稱的，在運(yùn)輸渠道和終端銷售上出現(xiàn)的問(wèn)題，卡士同樣需要完善自己的冷鏈運(yùn)輸方式，全程冷鏈的建設(shè)未來(lái)卡士同樣也有助于更多的更廣的線下渠道的鋪設(shè)，對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)的發(fā)展同樣也有所幫助。

卡士除了要解決自身的質(zhì)量危機(jī)，同樣也要應(yīng)對(duì)酸奶市場(chǎng)傳統(tǒng)巨頭的挑戰(zhàn)，讓“高端的售價(jià)”對(duì)得起“高端的形象”。

2 酸奶成乳制品消費(fèi)新寵

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模已接近700億元，高端低溫酸奶市場(chǎng)過(guò)去3年的復(fù)合增長(zhǎng)率近30%，在低溫酸奶市場(chǎng)中的市占率從8%提升到15%。

其中也不乏傳統(tǒng)巨頭的參與，同時(shí)也涌現(xiàn)了許多新勢(shì)力橫插一腳。

據(jù)《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在2021年消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)的乳制品類型中，酸奶憑借85%的占比僅次于占比86%的鮮牛奶，酸奶的消費(fèi)規(guī)模相比較于鮮牛乳產(chǎn)品兩年間上升了90%。

飲品屆的新勢(shì)力元?dú)馍忠哺峭瞥隽恕氨焙Ｄ翀?chǎng)”，同樣還有樂(lè)純，簡(jiǎn)愛(ài)等品牌紛紛入局。

傳統(tǒng)品牌同樣也在酸奶市場(chǎng)展開(kāi)廝殺。

但與卡士等其他品牌不同的是，很多品牌瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者對(duì)于中低端價(jià)格的酸奶需求，客單價(jià)主要集中在3-6元區(qū)間，而“高端市場(chǎng)”的浪潮，則多數(shù)為酸奶新勢(shì)力品牌在爭(zhēng)奪。

據(jù)青桐資本副總裁李政云所對(duì)于酸奶市場(chǎng)的評(píng)價(jià)：“酸奶產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，品牌方不需要自己擁有牧場(chǎng)、加工廠。憑借成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈支持，創(chuàng)業(yè)公司也很容易切入這個(gè)業(yè)態(tài)。但對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，只能走高端酸奶，高客單價(jià)才能覆蓋其成本。”

“北海牧場(chǎng)”便是這樣的創(chuàng)業(yè)模式。

但是對(duì)于酸奶這一品類來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太多新的想象。卡士選擇了添加多種“益生菌”，主打“健康”，簡(jiǎn)愛(ài)旗下推出的產(chǎn)品主打無(wú)糖原味，北海牧場(chǎng)則強(qiáng)調(diào)自己所選取的奶源為優(yōu)質(zhì)奶源。

在“健康消費(fèi)”與“全民健身熱潮”的驅(qū)動(dòng)之下，酸奶市場(chǎng)也得以快速增長(zhǎng)。

無(wú)論是卡士抑或是其他新消費(fèi)品牌，想在酸奶市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)，也必須做到質(zhì)量過(guò)硬，在口味和品質(zhì)之上取得優(yōu)勢(shì)，獲取消費(fèi)者的青睞。

但卡士酸奶主打的口感絲滑健康嗎？我們觀察配料表發(fā)現(xiàn)果膠、明膠、甘油酯等有利于口感的物質(zhì)。

除了單品的突破，酸奶品牌也同樣有新的方向。

3 “酸奶+”的新賽道涌現(xiàn)

酸奶除了作單憑銷售外，同樣也可以用以制造茶飲，水果撈等等。

例如成立于2015年的一只酸奶牛，主要門(mén)店分布于川渝地區(qū)，也收到了傳統(tǒng)乳企“新乳業(yè)”的入資注股，傳統(tǒng)乳制品品牌聯(lián)手新茶飲品牌，同樣是新的發(fā)展方向。

而當(dāng)下市場(chǎng)，新茶飲除了喜茶，奈雪，茶顏悅色，同樣有著主打酸奶茶飲的新品牌出現(xiàn)。

除了立足川渝地區(qū)的“一只酸奶牛”，同樣還有立足江浙地區(qū)的“一鳴真鮮奶吧”，皆是以酸奶茶飲作為主要的消費(fèi)品類。

而新茶飲品牌同樣也推出了酸奶類的產(chǎn)品，例如茉沏推出的牛油果酸奶杯。

或許未來(lái)，酸奶品牌聯(lián)名茶飲品牌會(huì)成為一個(gè)新的出圈方式，也同樣符合當(dāng)下的“茶飲熱潮”與“健康熱潮”，也會(huì)扭轉(zhuǎn)大眾心里烙下的奶茶“高糖”，“不健康”的標(biāo)簽，也使得酸奶品牌獲得破圈，曝光的機(jī)會(huì)。

與之相同的是，目前的果切，水果撈市場(chǎng)同樣需要大量的酸奶供應(yīng)。

據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，果切行業(yè)日均訂單量，僅在半年內(nèi)便暴漲了12倍。目前的果切產(chǎn)品消費(fèi)一路增長(zhǎng)，在水果消費(fèi)中的占比份額已經(jīng)攀升至50%以上，并有研究認(rèn)為到2025年這一市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒃鲋?萬(wàn)億元。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)，同樣有酸奶品牌可以發(fā)力的空間。

其中，許多水果零售商將果切做成“水果撈”，其中便需要大量的酸奶供應(yīng)。酸奶品牌也同樣可以為水果零售提供原料的供應(yīng)，打造更高品質(zhì)的水果撈產(chǎn)品，同樣上探高端消費(fèi)市場(chǎng)。

無(wú)論是卡士，還是其他酸奶品牌，為了不成為“酸奶刺客”，需要嚴(yán)格把控自己旗下產(chǎn)品的品質(zhì)，并且尋求新的破局方向與出路，成為真正的“健康消費(fèi)”主流。

參考資料：

數(shù)據(jù)來(lái)源：天眼查

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

參考文章：

人民網(wǎng)《人民財(cái)評(píng)：酵母超標(biāo)60倍，卡士酸奶“卡”在哪兒》

紅網(wǎng)《卡士將推高端酸奶新品 掌門(mén)人處女座性格成其品質(zhì)標(biāo)簽》

中訪網(wǎng)財(cái)經(jīng)《酸奶界"愛(ài)馬仕"卡士的信任風(fēng)波》