2022年，精致成為生活“剛需”。
美妝行業肉眼可見的熱鬧，而日化家清行業卻低調，但平靜的湖面下也藏著暗潮涌動。
行業品類的競爭日益白熱化，各品牌從多方位角逐，行業“天花板”不斷被刷新。疫情使人們的消費心理和習慣發生改變，日化家清賽道將在未來迎來更大的市場增量。
2022年3月29日，藍月亮發布2021年年報，全年實現營業收入為75.97億元，同比增長8.6%，實現凈利潤10.14億港元，同比減少22.5%，實現毛利潤44.39億港元，同比減少1.7%。
值得注意的是，這是藍月亮上市后的年利潤首年下滑。而藍月亮的經營危機則早有預兆。
根據此前公布的招股書和年報顯示，2017、2018、2019年，藍月亮營收分別為47.51億、57.09億、59.47億。其營收雖然始終處于增長的態勢，但增長的速度明顯放緩。
2020年12月16日，藍月亮正式赴港上市，發行價為13.16港元/股，共募集資金98.3億港元（約合人民幣83億元），然而開局即巔峰。
在股價一度高達19港元/股后，藍月亮股價急轉直下，截止到2022年6月23日港股收市時，藍月亮股價收于6.480港元/股，最低值曾達到5.75港元/股，相較于最高值下跌超過70%。
作為內地洗衣液“領導”品牌，藍月亮為何在連續盈利十多年后，出現大幅度的虧損？藍月亮當前究竟在經歷怎樣的危機？是何原因導致當前危機愈演愈烈？
且看本文分解。
1、搶抓機遇，坐穩“洗衣液一哥”位置
對于藍月亮來說，從一家籍籍無名的小企業做到人盡皆知，有幾個關鍵節點不容忽視。
根據天眼查顯示，藍月亮的前身是一家化學研究所，由創始人羅秋平和其研究生同學共同創辦，作為當時第一家民營研究所，引發了社會大眾的廣泛關注。
1992年，藍月亮公司正式成立，推出首款“藍月亮”品牌的產品，主要針對油煙機污垢的清潔劑——“全能水”橫空出世，隨后又推出噴霧式衣領凈、絲毛凈、柔順劑、潔廁劑等多款產品。
藍月亮的第一個轉折來源于抑菌型洗手液的推出。
2000年，當國人還習慣使用肥皂洗手時，藍月亮正式推出抑菌型洗手液。但當時國人的觀念還并未轉變，洗手液的推出也并沒有造成很大的轟動。
直到2003年非典的爆發，洗手液所具有的除菌功效滿足當時人們的清潔抑菌需求，一時間洗手液銷量大漲，品牌也在此時開始被大眾所熟知，并在其后占領中國洗手液市場銷量第一的位置。
第二個轉折出現在五年后的2008年。
高瓴資本的張磊找到羅秋平，鼓勵他研發洗衣液，提前搶占洗衣液市場。藍月亮迅速推出洗衣液產品，彼時北京奧運會正在如火如荼的舉辦，藍月亮又斥資2億邀請跳水皇后郭晶晶代言品牌，藍月亮自此成為家喻戶曉的品牌。
經此一役，高瓴資本得到了羅秋平的信任。根據天眼查顯示，2010年，高瓴資本以4500萬美元認購藍月亮A輪優先股，在2011年引入外部投資者時又追加103.38萬美元，持有藍月亮上市前10%的股份，高領資本也成為了藍月亮的第二大股東。
之后在資本力量的推動下，藍月亮有了更大的底氣，在央視等平臺大量投放廣告，在全國線下商超開展一系列促銷活動。
藍月亮營業收入迅速攀升，5年的時間增長了近10倍，打破聯合利華等國際五百強對中國日化市場的多年壟斷。
根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心主辦的“2022（第三十屆）中國市場商品銷售統計結果發布會”顯示，藍月亮洗衣液連續13年（2009—2021）榮列同類產品市場綜合占有率第一位；藍月亮洗手液連續10年（2012—2021）榮列同類產品市場綜合占有率第一位。
2、多因素疊加導致增長乏力
前文提到自藍月亮上市后，長期以來的增長趨勢逐漸趨緩，甚至毛利率首次出現下降的局面。
實際上，藍月亮業績出現危機早有預兆。2021年7月，藍月亮就發布了盈利預警，預計2021年上半年虧損約4400萬港元，于2020年同期對比盈利3.02億港元。
而導致藍月亮增長乏力的原因由多因素共同疊加產生。
首先，從生產成本來看，受到疫情等原因的影響，洗衣液的原材料——棕櫚油和聚乙烯的價格不斷攀升。2021年原材料成本由去年同期的22.56億港元上漲至26.99億港元。
由于原材料成本占營業成本比重較大，上游原材料價格持續大幅度上漲，藍月亮的成本壓力不斷加大進而對毛利率產生不利影響。
其次，從產品布局來看，藍月亮的衣物清潔產品為主要收入來源。2021年衣物清潔產品、個人清潔產品、家居清潔產品分別實現收入64.57億、6.02億和5.39億港元，同比變化15.38%、-27.99%和-4.53%。藍月亮的整體收入嚴重依賴衣物清潔產品，對市場波動等風險抵御的能力較弱。
另外，藍月亮在2015年推出至尊濃縮洗衣液，但新品的推出也并沒有在市場造成水花，過高的單價讓消費者望而卻步。2019年濃縮洗衣液銷售額約6億元，僅占到藍月亮總銷售額的1/10。
除此之外就是營銷推廣費用的不斷加大，藍月亮在以往產品的推廣中大多采用邀請代言人，在央視大量投放廣告等方式擴大產品知名度。而這些措施確實也給藍月亮帶來了營收的快速增長。
在招股書中，藍月亮提到要將此次募資額的52.4%，也就是43億的資金，用來提升品牌知名度以及鞏固銷售網絡，其中包括請明星代言、贊助電視節目、KOL線上直播宣傳、傳統媒體廣告以及渠道營銷活動等。
雖然產品推廣至關重要，但將如此多的資金投入到廣告營銷中，對藍月亮來說也存在經營隱患。
3、競爭激烈，藍月亮奇跡難重現
除了藍月亮內部當前正在面臨的各種挑戰外，外部環境也在虎視眈眈趕超藍月亮。
根據弗若斯特沙利文報告，中國家庭清潔護理行業的零售銷售總價值由2015年的人民幣900億元增至2019年的人民幣1108億元，年復合增長率5.3%，預計2024年將達1677億元。市場規模的不斷擴大意味著將會有更多的競爭者參與進來。
藍月亮所面對的競爭對手不僅有寶潔、聯合利華等跨國企業，還有立白、納愛斯等后起的國貨新秀。
這些品牌在做好自身業務的同時，積極拓展各種可能。自2014年碧浪在中國市場推出洗衣凝珠后，立白、超能、聯合利華等多家公司紛紛推出洗衣凝珠產品，巨大的市場潛力和快速的銷量增長讓各品牌收入大幅增加。
腹背受敵的藍月亮除了要解決前文提到的各種問題，還要在市場競爭中努力求得一席之地，藍月亮還有很長的路要走，明年洗衣液和洗手液市場藍月亮究竟能否繼續蟬聯？
參考資料：
數據來源：天眼查、東方財富、藍月亮2021年報、弗若斯特沙利文報告
圖片來源：網絡
參考文章：
36氪的朋友們：「洗衣液一哥」藍月亮陷窘境：乏力、虧損、被嗤鼻
鰲頭財經：上市后凈利潤首次下滑，藍月亮難破洗衣液天花板？
港股研究社：解讀藍月亮：純利同比增超兩成，但“洗衣液一哥”未必笑得出來
