中國人愛吃鹵味，但對品牌喜新厭舊。

市場上單單一款鴨脖，就誕生了絕味食品、周黑鴨和煌上煌三家上市公司。

1993年，江西下崗女工徐桂芬拿出全部身家1.2萬元，開了一家名為皇上皇的鹵菜店，兩年后更名為煌上煌。

2012年9月5日，煌上煌在深交所掛牌上市，正式打下了“鹵味第一股”的江山，巔峰的2016年市值高漲至141.54億元，創(chuàng)始人徐桂芬家族身價也水漲船高，超過70億。

然而鹵味市場規(guī)模大品牌眾多，煌上煌守江山不過幾年便節(jié)節(jié)敗退，2022年股價一路下跌，今年以來累計漲幅-29.05%，市值更是縮水至58.98億元。

2021年年報中，煌上煌認(rèn)可了與絕味食品、周黑鴨同為“鹵味三巨頭”的說法，“鹵味第一股”主動稱自己為三巨頭之一，本就說明了一些問題。

果不其然，觀其業(yè)績，已居三者末端。

絕味食品、周黑鴨、煌上煌2021年營業(yè)總收入分別為人民幣65.49億元、28.7億元、23.39億元，絕味營收是其2.8倍，歸母凈利潤更是近7倍。

IPO門外排著隊的紫燕百味雞營收和凈利，2020年就已趕超周黑鴨和煌上煌，煌上煌是不是三巨頭之一已經(jīng)要打上問號了，甚至后面鹵味品牌也沒給煌上煌喘息的機(jī)會。

2021年雖然受區(qū)域性疫情反復(fù)影響，鹵制食品行業(yè)規(guī)模仍然達(dá)3000億元以上。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)3296億元，2018-2021年復(fù)合增長率為12.3%，預(yù)計2023年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)4051億元。

此外，鹵味賽道更容易出現(xiàn)千店品牌。

據(jù)NCBD發(fā)布的《2021年中國鹵味熟食行業(yè)發(fā)展研究報告》統(tǒng)計，2021年中國餐飲千店品牌品類分部中鹵味熟食占比8.6%，僅次于茶飲和炸雞漢堡。

因此不難想象新興品牌的盈利空間和各大投資方的入場熱情。

僅僅是2021年一年，融資消息頻出，近億金額也不少，這個CR5市場占有率不足20%的鹵味市場上，后浪們蓄勢待發(fā)。

不管是手持爆款虎皮鳳爪的王小鹵，還是靠著長沙旅游文化標(biāo)簽發(fā)家的盛香亭，亦或是頭部財大氣粗的絕味和周黑鴨，對比上不足比下有余的煌上煌來說，鹵味市場已不是其想爭就能爭的了。

01 營收口碑雙下滑，煌上煌需要反思

其實(shí)觀察煌上煌營收，近幾年收入與利潤趨勢同步，均是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

2021年出現(xiàn)的營收下滑，一方面疫情反復(fù)，商超綜合體等的人流量下降顯而易見；另一方面疫情帶來的人員流動管控使得門店擴(kuò)張計劃受阻。

營收下降的同時費(fèi)用支出仍在增長。

銷售費(fèi)用成為了煌上煌的期間費(fèi)用的主要構(gòu)成部分，自上市以來銷售費(fèi)用就不斷上漲，但是2021年收入和利潤同向變動一定程度上能夠說明煌上煌的費(fèi)用支出并無不合理之處。

一方面市場人工成本、門店租賃費(fèi)和市場促銷支持等各項(xiàng)費(fèi)用持續(xù)投入增加，這是擴(kuò)張階段必不可少的投入；

另一方面2021年物流費(fèi)用7700萬元按照新準(zhǔn)則列支在營業(yè)成本，若還原回銷售費(fèi)用，則同口徑較上年同期增長25.02%。

全國四千多門店中有1408家集中在江西，790家在鄰省廣東，這個區(qū)域性耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)需要全國范圍內(nèi)更多的門店擴(kuò)大其品牌知名度，增加品牌溢價。

早在2008年就開始“跑馬圈地”飽和式開店的絕味食品享受到了規(guī)模紅利，煌上煌近幾年的門店增長就如他的業(yè)績一樣保守上升“穩(wěn)”字當(dāng)先，當(dāng)他反應(yīng)過來在2020年拋出“千城萬店”拓店計劃時已逢疫情。

力爭用五年時間在全國千座以上城市開設(shè)經(jīng)營10000家以上連鎖專賣店的計劃因疫情動蕩難能實(shí)現(xiàn)，相反，2021年末門店數(shù)4281家，凈減少346家。

更何況拓店計劃并非那么簡單。

從主營業(yè)務(wù)收入來看，2021年的23.39億元有17.05億元為鮮貨產(chǎn)品，72.88%的收入比例覆蓋了鮮貨產(chǎn)品占據(jù)的70.18%的成本，為煌上煌貢獻(xiàn)利潤。

正是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了其門店擴(kuò)張計劃的困難程度。

鮮貨食品的即食屬性要求通暢的供應(yīng)鏈配給，以銷定產(chǎn)，再到產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)輸售賣，離不開其生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

煌上煌目前在全國范圍內(nèi)已建成江西、廣東、福建、遼寧、河南五大基地，另有在建基地和計劃籌建基地，為其“每日報量、按需生產(chǎn)和每日物流配送”的業(yè)務(wù)模式保駕護(hù)航。

門店之外基地、運(yùn)輸都是必要保障，縱向供應(yīng)鏈的深耕鮮貨成為煌上煌的發(fā)家之基，低利潤空間卻也使得其盈利之路無比辛苦。

全國布局的分布式建設(shè)基地被煌上煌引為競爭優(yōu)勢，加上“冷鏈”配送和低溫儲藏，必須為產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)作保。

但就是如此質(zhì)量安全問題仍難以避免，裁判文書網(wǎng)上對煌上煌某地專賣店因售賣過期食品的行政處罰仍然在列。

黑貓投訴平臺上，相關(guān)質(zhì)量問題的投訴也不在少數(shù)：吃到拉肚子、吃到雞毛、無生產(chǎn)日期、吃到塑料異物、食品變質(zhì)……

加盟連鎖模式下，銷售環(huán)節(jié)的品質(zhì)并不完全可控，品牌形象難免會受到個別店面影響，運(yùn)營管理能力是一方面，這種高度依賴新鮮度的食品本身難以控制，在煌上煌天貓官方旗艦店里關(guān)于產(chǎn)品不新鮮的評論也并不在少數(shù)。

營收下降情有可原、費(fèi)用增加無法避免、經(jīng)營模式供應(yīng)辛苦，但市場不會聽你講理由。

看來，煌上煌需要一款標(biāo)準(zhǔn)化程度高、不要求保鮮度的新產(chǎn)品。

02 新產(chǎn)品也并非萬能鑰匙

6月18日，煌上煌在互動平臺表示：

公司目前在著手預(yù)制菜前期市場的調(diào)研，公司控股股東的預(yù)制菜業(yè)務(wù)目前已經(jīng)可以進(jìn)行批量生產(chǎn)并銷售，未來公司采用何種方式進(jìn)入預(yù)制菜市場相關(guān)業(yè)務(wù)公司會進(jìn)行相關(guān)研究。

疫情下做飯需求增加、“宅經(jīng)濟(jì)”的話語權(quán)加強(qiáng)、預(yù)制菜的需求隨之增加，煌上煌此番研制的預(yù)制菜具體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何、歸屬哪種種類、目標(biāo)人群投放渠道等等一系列問題我們還不能確定。

但至少，這可能是煌上煌走出縱向供應(yīng)鏈的優(yōu)越感，邁向橫向擴(kuò)張的關(guān)鍵一步。

其實(shí)在產(chǎn)品橫向布局方面，煌上煌早有行動。

除了本身的“煌上煌”醬鹵品牌之外，還有米制品品牌“真真老老”以及近年創(chuàng)立的“獨(dú)椒戲”。

針對年輕消費(fèi)人群，煌上煌創(chuàng)立“獨(dú)椒戲”品牌，嘗試建設(shè)以烤豬蹄為主，加以烤串引流以飲品為輔的飲食鏈條。

然而鹵烤品牌顯然比煌上煌本身的鹵味食品更依賴線下，僅僅是鹵味賽道上走出同質(zhì)化的嘗試。

從門店布局來看，公司還是穩(wěn)字當(dāng)先，還是選擇主要在南昌本地深耕。

然而2021上半年獨(dú)角戲由于門店少，后臺管理成本高，受疫情的影響，各項(xiàng)費(fèi)用的支出較多，整體呈現(xiàn)虧損狀況。

而購并嘉興粽子品牌“真真老老”，確實(shí)補(bǔ)充了煌上煌的單一化難題，生產(chǎn)的粽子、青團(tuán)、麻薯、 八寶飯、方便粥、月餅等米制品貢獻(xiàn)了公司17.71%的收入，然而米制品22.57%的毛利率比之鮮貨食品的35.48%還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

業(yè)績報告會上聲稱真真老老是僅次于五芳齋的粽子品牌，顯然其品牌建設(shè)也沒到位，既沒有使得“真真老老”作為粽子品牌為人熟知，也沒有讓其牢牢貼上“煌上煌子品牌”的大眾印象。

競爭越發(fā)激烈的情況下的確需要多品類橫向布局，但必須清楚橫向布局要解決的重點(diǎn)、要分散什么樣的風(fēng)險，而非往同一個籃子里裝雞蛋。

煌上煌布局預(yù)制菜，是僅僅看中了預(yù)制菜的市場空間，還是為了解決鮮食的保質(zhì)期難題？是本身就有的江西佐餐食品換湯不換藥，還是布局全國的標(biāo)準(zhǔn)化新產(chǎn)品？

這才是回答新產(chǎn)品是不是好出路的關(guān)鍵。

03 不愿“冒險”的“保守派”

不管是產(chǎn)業(yè)鏈縱向擴(kuò)張，還是產(chǎn)品端橫向布局，最終目的都是為了企業(yè)利潤最大化。

而煌上煌最可惜的就是“門門通，門門松”，休閑零食賽道上煌上煌不算一個尖子生，但也絕不是差生，煌上煌更像是門門及格卻門門平庸的中等生。

供應(yīng)鏈上做到了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，但下游“全國性基地+冷鏈就近配送+氣調(diào)、真空、散裝搭配”已經(jīng)成為鹵味生產(chǎn)企業(yè)共同的選擇；

今年牛肉、毛鴨、鴨脖成本上漲幅度在10%-25%，看上去上游原材料供應(yīng)上有標(biāo)準(zhǔn)化的“公司+合作社+農(nóng)戶”模式也絲毫不影響原材料的漲價；

深加工環(huán)節(jié)的食品體系認(rèn)證、全程“冷鏈”配送，對“產(chǎn)品不新鮮”的評價還是束手無策；

公司的品牌建設(shè)上，兩個子品牌不為人知，而“煌上煌”比起營銷大戶“絕味鴨脖”和利用武漢地域優(yōu)勢的“周黑鴨”，甚至是門店開遍大中小城市的“紫燕百味雞”，均略顯劣勢。

煌上煌，還是沒有自己的核心競爭力。

無奈的是，分析煌上煌的財務(wù)狀況，其中反映的盈利質(zhì)量、經(jīng)營成果煌上煌都已對其做出了或多或少的反應(yīng)，只是不見效果，有可能煌上煌深知痛點(diǎn)，但是自認(rèn)沒有破釜沉舟的必要，在業(yè)績尚可的狀況下溫水煮青蛙。

以營運(yùn)能力表現(xiàn)為例，煌上煌2.19的存貨周轉(zhuǎn)率嚴(yán)重延長了現(xiàn)金循環(huán)周期，存貨的周轉(zhuǎn)速度慢，資金占用水平高，流動性差，而對應(yīng)資產(chǎn)負(fù)債表上27.37%的貨幣資金占比，顯然資金管理問題面臨挑戰(zhàn)。

煌上煌在資金管理方面的努力一直是使用閑置自有資金購買理財產(chǎn)品，且多為R1級別低風(fēng)險的本金保障型產(chǎn)品。

其對理財產(chǎn)品的要求一直都是“安全性高、流動性好、風(fēng)險可控”，求穩(wěn)一直是煌上煌的一貫策略，不管是門店擴(kuò)張還是百分之三左右的年化收益率，實(shí)體經(jīng)濟(jì)似乎不允許煌上煌冒險。

但當(dāng)橫向擴(kuò)張的品類不足以支撐企業(yè)利潤增長，門店擴(kuò)張速度追不上同行發(fā)展態(tài)勢，當(dāng)絕味已經(jīng)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷、玩起了資本手段投資“盛香亭”“精武鴨脖”、甚至是“和府撈面”，煌上煌卻還在守著3%的理財產(chǎn)品任由資金閑置，還在市場布局上扎根江西再一步步輻射全國，待熱鹵賽道一個個追上。

預(yù)制菜乾坤未定，守江山的煌上煌，但愿不要再次成為沙灘上的前浪。

參考資料：

鰲頭財經(jīng)《煌上煌每天關(guān)一家門店？卻計劃開店千家，切莫誤判市場》

野馬財經(jīng)《“鴨貨之王”的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)》