都來做咖啡，李寧也來插一腳。
李寧終于不滿足于運(yùn)動服飾領(lǐng)域，走上時裝周叫板一眾潮牌的“中國李寧”，也要開始買咖啡了。據(jù)天眼查資料顯示，李寧體育（上海）有限公司正在申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)。有網(wǎng)友調(diào)侃，球鞋味咖啡指日可待。對此，李寧官方給出解釋：未來要在線下門店為消費(fèi)者提供咖啡，以此提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
前有瑞幸椰樹強(qiáng)勢聯(lián)名，再度在市場上掀起一陣“咖啡熱潮”，咖啡市場如此火爆，李寧“橫插一腳”，能帶來多大改變？自身又有幾分優(yōu)勢？乘著“國潮”“跨界”的熱浪，咖啡賽道還有多大潛力？
跨界，李寧是認(rèn)真的嗎？
李寧，大概是目前市場上熱度最高的國產(chǎn)運(yùn)動品牌。
在之前，把自己的服飾設(shè)計(jì)帶到巴黎時裝周，并且通過“中國李寧”的品牌強(qiáng)勢出圈，后又憑借“棉花糖”這一十分喜人的配色，獲得一大波球鞋愛好者的青睞，前段時間，更是與“李小龍”進(jìn)行聯(lián)名，推出相應(yīng)的球鞋與文化產(chǎn)品。而此次選擇入局咖啡，無疑又會獲得巨大的流量。
在傳統(tǒng)的消費(fèi)場景中，大多是一人在試穿，陪伴而來的人便坐在一旁的座位等候，李寧便是看中了這一部分用戶的需求，可以為這些等候的顧客提供一份飲品來提升其等待過程的體驗(yàn)，抑或是在結(jié)賬完成后，隨手帶走一杯咖啡，以便為接下來的逛街購物補(bǔ)充些能量。
那么，李寧能做好咖啡嗎？
相比較于傳統(tǒng)的咖啡店，李寧有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢——門店。
2022年4月27日，星巴克在中國開設(shè)了自己的第5000家門店，在2022財(cái)年，星巴克將新開600家門店，將進(jìn)駐230個城市，預(yù)計(jì)總店將數(shù)達(dá)到6000家。而截至2022年3月31日，李寧線下門店數(shù)量5872個，李寧young門店數(shù)量1135個。在全國總計(jì)擁有超7000家門店。
一旦李寧開始利用現(xiàn)有的線下門店鋪設(shè)自己的咖啡市場，將會以極短的時間完成星巴克在國內(nèi)20余年的發(fā)展所開設(shè)的門店數(shù)量。
相比中國郵政，同仁堂等等品牌單獨(dú)開店，中石化中石油借助加油站便利店，線下門店眾多的李寧更容易打開市場，并且把握下沉市場。
和前段時間強(qiáng)勢入局茶飲市場的萬達(dá)一樣，萬達(dá)在自己的電影院內(nèi)售賣自家奶茶，讓許多想看電影的用戶“順手一杯”，借此建立自己的獨(dú)特優(yōu)勢。著名市場研究公司AC尼爾森的調(diào)查研究顯示，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣容易被改變并培養(yǎng)。當(dāng)“奶茶，爆米花”成為“電影”的“必需”之后，這種“捆綁消費(fèi)”的消費(fèi)習(xí)慣將會成為萬達(dá)奶茶店一大優(yōu)勢。
同樣，李寧若是能利用咖啡培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在消費(fèi)者心中形成“購物+咖啡”的心理錨定，在未來也會助力寧咖啡的長久發(fā)展。
“國潮”亂戰(zhàn)，咖啡成品牌試驗(yàn)田
瑞幸與椰樹聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”算是目前咖啡市場上最炙手可熱的單品。上市當(dāng)天單品銷售量便突破66萬杯。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對此次聯(lián)名同樣也持樂觀態(tài)度，表示這是對雙方品牌都有利的一次合作。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。每人年均消費(fèi)咖啡僅為9杯，且國內(nèi)咖啡市場預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。在2021年里，咖啡行業(yè)發(fā)生融資20余起，總金額超過50億元。目前的咖啡賽道雖然玩家眾多，但依舊擁有著巨大的市場潛力。
2022年2月底，國外咖啡品牌“Blue Bottle”登陸上海，抖音，小紅書等各大社交媒體上的博主，網(wǎng)紅紛紛打卡，一度造成了“排隊(duì)六小時只為一杯咖啡”的火爆景象。平價精品咖啡品牌Manner同樣也有著自己的瘋狂擴(kuò)店計(jì)劃，一度成為資本市場最炙手可熱的品牌，在結(jié)束最新一輪融資投后，估值超28億美元。蜜雪冰城也在加速布局自己的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”。
咖啡市場內(nèi)卷嚴(yán)重，老品牌步伐穩(wěn)重，新勢力來勢洶洶，李寧如何“正面硬剛”？現(xiàn)階段，“跨屆”，“聯(lián)名”，“國潮”才能卷起市場的風(fēng)暴嗎？
作為運(yùn)動品牌，或許李寧可以借助咖啡對于“運(yùn)動減脂”的功效，來推廣自家的寧咖啡。借助當(dāng)下“全面健身”的熱潮來提高知名度和市場占有率。
同樣，李寧可以與旗下的運(yùn)動明星進(jìn)行“夢幻聯(lián)動”。例如李寧籃球產(chǎn)品線旗下NBA熱火當(dāng)家球星吉米巴特勒在海外同樣經(jīng)營有自營品牌“大臉咖啡”，或許李寧咖啡可以選擇聯(lián)名大臉咖啡，或推出“韋德”聯(lián)名款等等。
但想要在咖啡市場“殺出一條路”，除了借助自身積累的國朝屬性與國名認(rèn)可度，利用作為傳統(tǒng)實(shí)業(yè)大廠，努力獲得供應(yīng)鏈等等議價能力，把價格壓低，配合門店優(yōu)勢搶占下沉市場，走性價比路線是李寧需要嘗試的方向。
目前市場上“性價比之王”幸運(yùn)咖大多單品價格不超過10元，但門店數(shù)量較少，還未正式鋪開，瑞幸券后價格大多在15到20元不等，此前跨界而來的“郵政咖啡”單品售價在22元左右。
在培養(yǎng)“購物+咖啡”的過程當(dāng)中，用戶憑借消費(fèi)小票可以以折扣或者優(yōu)惠的方式獲得一杯咖啡，用這樣的模式來建立寧咖啡自己的價格優(yōu)勢，同時也可以借此來培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)然，在另外一些領(lǐng)域也有跨界熱潮，例如蔚來、極氪的咖啡店，多為品牌中心的空間延伸，玩味性質(zhì)更濃，營銷性質(zhì)大于業(yè)務(wù)。那么，李寧呢？
李寧，或許想做生活領(lǐng)域的“小米”
小米是數(shù)碼圈熱度最高的品牌之一，旗下的米家更是上至空調(diào)電視電冰箱，下至簽字筆，無所不賣，幾乎涵蓋數(shù)碼領(lǐng)域的全品類。
此次入局咖啡的李寧，除了看重咖啡市場的巨大潛力之外，或許想要全面地鋪開自己生活領(lǐng)域的產(chǎn)品線。日前，李寧推出高端輕奢產(chǎn)品線“李寧1990”系列，完成了服飾品類“李寧，中國李寧，李寧1990”從百元到千元全價位段的產(chǎn)品線覆蓋，此次推出咖啡，是李寧對于生活領(lǐng)域的一次大膽嘗試。日前，安踏宣布，旗下運(yùn)動品牌FILA將與凱悅酒店集團(tuán)將在上海虹橋共同打造全球首家FILA 酒店「FILA HOUSE」，同樣選擇進(jìn)軍生活領(lǐng)域。
而在2021年，茶飲品牌蜜雪冰城也曾推出過“雪王城堡”，作為一個餐飲綜合體，售賣奶茶，冰淇淋，零食，炸串等等一些列產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求。
社會學(xué)家奧登伯格曾經(jīng)提出“第三空間”的概念，指的是除了居住，工作之外的用以購物社交娛樂的空間。星巴克創(chuàng)始人正是利用了“第三空間”理論來進(jìn)行營銷，讓星巴克與“辦公，社交”相綁定，成為了全球最大的咖啡連鎖企業(yè)。
未來李寧除了鞋服零售，有可能搭建一個綜合的“李寧之家”，其中通過咖啡等等形式，滿足用戶大部分的多元需求，不僅僅是購買服飾，消費(fèi)者可以在里面進(jìn)行更多的休閑社交娛樂，以此來綜合提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
“寧咖啡”不會只是曇花一現(xiàn)，利用國潮形象建立起影響力和知名度的中國李寧，選擇跨界咖啡，同樣吸引年輕人的關(guān)注與流量，也便于打造一個更年輕的品牌形象。
未來或許寧咖啡不會成為李寧公司的主營業(yè)務(wù)，李寧依舊會成為國產(chǎn)運(yùn)動領(lǐng)域的巨頭，但對于新消費(fèi)模式的布局，未來培養(yǎng)消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣，建立新的“消費(fèi)空間”，“寧咖啡”只是李寧邁出的一小步。
退一萬步講，李寧開出咖啡店，進(jìn)可做業(yè)務(wù)拓展，退可做品牌營銷，前后都是一件不虧的事情。當(dāng)然，有網(wǎng)友調(diào)侃到的“球鞋味咖啡”當(dāng)然是不會有了。
參考資料：
數(shù)據(jù)來源：天眼查，艾媒咨詢
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
參考文章：
聯(lián)商網(wǎng)《李寧賣咖啡，路過來一杯》
中國飲品快報(bào)《李寧回應(yīng)，正式入局咖啡》
