2021年的漲價門，讓很多人意識到，好麗友居原來不是國貨，而是韓國品牌。
“好麗友好朋友”這句廣告詞簡直刻進(jìn)了人們的DNA里。
這句廣告詞暗搓搓的畫了一個儒家文化的餅，表達(dá)對中國消費者的“文化尊重”，實際上更像是對利潤的狂熱追求。
根據(jù)好麗友最新的財報數(shù)據(jù)顯示，好麗友2021年全年銷售總額突破了121.16億元。其中，僅在中國市場好麗友的銷量就達(dá)到了62.5億元。
中國市場，已然成為好麗友最重要的海外市場。
不得不說，像好麗友這樣的洋品牌隱藏的是真的深，當(dāng)我們?nèi)グ情_這些品牌的發(fā)家史，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，過去幾十年偽裝成“國貨”的洋品牌，在中國沒有幾千也有大幾百。
各中高手花樣百出，顯露出各式奇淫巧技。
比如“套王之王”杰士邦。
為什么要叫他“套王之王”呢？它是人福醫(yī)藥在1998年創(chuàng)立的國產(chǎn)品牌，當(dāng)時正值外資大舉入華前夕，洋品牌正醞釀著勢能。
杰士邦就像它生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣油滑，覺得打國貨牌不好搞營銷，所以在英國成立了家公司，在產(chǎn)品上赫然印著“杰士邦（英國）全球有限公司授權(quán)”的長串英文，強行給自己混血。
可萬萬沒想到，2006年杰士邦又把75％的股份賣給了澳大利亞的公司，它居然真的橫跳成了一家外國品牌。
故事到這里還沒結(jié)束，2017年杰士邦又把股份買了回來，又變成了民族品牌，瘋狂套娃兩頭恰飯，好麗友頂多偷個中國文化概念蹭蹭，好家伙，它直接跑到海外，回首掏“偷家”。
實在是長期以來“國貨”往往與低端、劣質(zhì)捆綁在一起，造成了刻板印象。而又因為歷史原因，國貨往往與民族自信掛鉤，才導(dǎo)致我們，尤其是老一輩加倍敏感。
這幾年新國貨的概念一再被提及，大量年輕人已經(jīng)從迷信外國品牌到愿意為中國產(chǎn)品和文化付費。
這股趨勢下有很多外資品牌為了賺錢搞起了各種偽裝國貨的騷操作，引得網(wǎng)友們大呼“防不勝防”。
01 國貨品牌的浮沉往事
在這里先問各位看官一道多選題：
下列的品牌中哪幾個是國貨？（5分）
A.金龍魚 B.大寶 C.太太樂雞精 D.銀鷺八寶粥 E.五羊雪糕 F.雙匯
答案：全都不是！
這些看上去“國里國氣”的品牌，其實很少有國貨基因。那么，明明就是舶來品牌為什么要硬拗成國貨造型呢？
上世紀(jì)七八十年代，我們的工業(yè)基礎(chǔ)很薄弱，很多家電我們自己都造不出來，松下、夏普、東芝這些洋品牌生產(chǎn)的家電在當(dāng)時幾乎壟斷了中國市場。
之后隨著市場進(jìn)一步開放，大批進(jìn)口快消品也開始進(jìn)入。
肯德基、星巴克、可口可樂這些今天滿大街跑的東西，以前都曾引發(fā)全民熱捧，甚至出現(xiàn)過大學(xué)生要休學(xué)到肯德基當(dāng)服務(wù)員的新聞。
但是，開放不單單只是為了進(jìn)口，更是為制造業(yè)的發(fā)展鋪路。2007—2017年，是中國制造的大發(fā)展階段。
2007年的時候，全球制造業(yè)總產(chǎn)值為9.324萬億美元，中國為1.15萬億美元，只占世界的12.33%
而到2017年，中國制造業(yè)總產(chǎn)值為3.596萬億美元，占全球比例已經(jīng)提高到30%左右了。中國提高的這17個百分點來自哪里呢？
主要是來自于發(fā)達(dá)國家，具體的說以歐洲和日本為主，美國也有少部分。
我們借由開放市場引入了很多生產(chǎn)線，像海爾、格力、小天鵝等國貨從模仿起家，艱難的生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。
比如碳酸飲料市場，90年代中國的飲料市場一直是地方老汽水的天下。
北京的“北冰洋”、天津的“山海關(guān)”、西安的“冰峰”、沈陽的“八王寺”、哈爾濱的“大白梨”，還有“嶗山可樂”和“天府可樂”。
90年代初，天府可樂的營收已經(jīng)超過了3個億，在全中國建立了108個分廠，從東北大慶到新疆石河子，從俄羅斯到海南島。
中國的崛起直接傷害到了發(fā)達(dá)國家的利益，自然不想我們自己的產(chǎn)業(yè)成為他們的對手。
面對這種局面，外資心里面自然是不舒服的，他們要做的是盡量遲滯和阻止中國制造的發(fā)展和崛起。
這其中最為重要的必殺技，就是并購。
利用當(dāng)時的中國資本短缺的劣勢，以及利用獲取技術(shù)和先進(jìn)管理經(jīng)驗的渴望，通過收購消滅掉潛在的競爭對手，從而達(dá)到狙擊中國制造崛起的目的。
于是在啤酒汽水、日化產(chǎn)品、家用電器、消費電子產(chǎn)品、安防產(chǎn)品、通信設(shè)備等領(lǐng)域一幕幕相似的劇情接連上演。
就拿人們都會用到的牙膏來說，“中華牙膏”作為中國牙膏工業(yè)的創(chuàng)始品牌，一直穩(wěn)居中國牙膏市場的第一位。
但是到了90年代，高露潔等國際日化品牌進(jìn)入中國，給中華牙膏帶來了巨大的威脅。
彼時，正值國有企業(yè)改制，合資并購的浪潮席卷全國。于是在1994年，上海牙膏廠和聯(lián)合利華合資成立了上海聯(lián)合利華有限公司，聯(lián)合利華還獲得了中華牙膏品牌的永久租賃經(jīng)營權(quán)，只需要每年向上海牙膏廠繳納銷售額的2%作為品牌使用費。
當(dāng)時中國日化產(chǎn)品正面臨著缺乏技術(shù)的問題，因此抱著“以市場換技術(shù)”的愿望進(jìn)行合資，但國際巨頭們的真實目的卻是“以資本換市場”，通過收購來掃除障礙，為自己的品牌開路。
合資公司成立以后，按照合同協(xié)議，上海牙膏廠的“中華牙膏”與聯(lián)合利華的“潔諾牙膏”，應(yīng)當(dāng)以6比4的比例進(jìn)行推廣。
但聯(lián)合利華不講武德，直接雪藏了“中華牙膏”，大力推廣自己的品牌，“潔諾”牙膏。
外資收購的路子，基本就是買來本土品牌然后閑置等死，把市場留給純外資企業(yè)，坐視本土品牌消亡。
但聯(lián)合利華低估了“中華”二字的影響力，即便沒有什么宣傳投入，中華牙膏的銷量依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)將潔諾牙膏甩開。
聯(lián)合利華不得不調(diào)整策略，撤出了自有品牌潔諾，重新設(shè)計了中華牙膏的包裝進(jìn)行推廣。
“中華牙膏”雖然落得個“偽國貨，真洋心”的尷尬身份，但好歹還是堅挺地留在了貨架上，而在其背后是更多民族品牌的消亡。
甚至發(fā)生了由幾家外資企業(yè)，對中國某產(chǎn)業(yè)所有企業(yè)進(jìn)行并購圍剿的案例，恐怕是空前絕后了。
為了守住在華利益，可口可樂和百事可樂曾在對我們的國產(chǎn)老汽水，甚至是說碳酸飲料行業(yè)進(jìn)行絞殺，后人稱為“兩樂水淹七軍”。
包括八王寺、山海關(guān)、嶗山在內(nèi)，很多風(fēng)靡一時的國產(chǎn)品牌都被紅藍(lán)兩廠并購，由于國產(chǎn)汽水缺少經(jīng)驗，股權(quán)占比低，話語權(quán)低只能任由外資使喚。
被雪藏、被裁員、被減產(chǎn)、被停原料甚至輸?shù)倪B商標(biāo)都被摳掉。“我們抱著誠意虛心學(xué)習(xí)，人家卻只想把我們吞掉。”
紅藍(lán)兄弟利用國產(chǎn)汽水品牌的灌裝廠房和毛細(xì)血管般的銷售渠道，將自己的產(chǎn)品下沉到神州大地的每個角落，兵不血刃屠盡國產(chǎn)汽水。
回頭再看中華牙膏的品牌經(jīng)歷，其具有普遍性，也聯(lián)結(jié)著特殊性，外資們發(fā)現(xiàn)，原來中華牙膏的“中華”二字竟有如此力量，除了并購雪藏，偽裝國貨也是其擴張商業(yè)版圖的又一利器。
02 洋品牌變臉討好中國市場
前幾年陳冠希在紐約大學(xué)演講，主題是中國制造之崛起，提出了一個很有意思的觀點。
他說，首先人們常犯的一個錯誤是“這個東西在中國算好的了”。我們不能用“中國標(biāo)準(zhǔn)”來衡量一個產(chǎn)品，因為我們不能讓“中國制造”成為低端的標(biāo)簽。
他以自己親身經(jīng)歷舉了一個例子。有一次他想跟耐克談一個合作，而對方卻稱從未在中國做過產(chǎn)品。
他感到非常惱火，反問對方，你在開玩笑嗎？你們有一半的鞋都產(chǎn)自中國，你們怎么能不給我們話語權(quán)？
2003年中國才有多少家世界五百強企業(yè)？只有11家。
而最近幾年，“中國制造”被提到越來越高的位置，不僅有政策扶持，我國企業(yè)也一邊學(xué)習(xí)一邊在創(chuàng)新研發(fā)上投入大量資源，為中國制造積蓄力量。
《財富》雜志公布了2020世界500強排行榜，中國大陸公司的數(shù)量首次超過了美國。中國資本強大了，不管是國家還是民間都有強大資金。
而且我們還能在多產(chǎn)業(yè)和跨產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全線推進(jìn)，這是其他國家做不到的。
這些年我國企業(yè)收購的德國的林德液壓，瑞典沃爾沃汽車，日本高田氣囊，瑞士先正達(dá)農(nóng)化，意大利倍耐力輪胎等，都是世界級的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
2020年阿里巴巴發(fā)布的《中國消費者品牌發(fā)展報告》中，有80％的受訪大學(xué)生表示更愿意支持中國本土品牌。
要知道在2000年初，蓋洛普公司的類似調(diào)查顯示，有40％的受訪者對國產(chǎn)品牌不信任，認(rèn)為日本、德國和美國的產(chǎn)品更好。
“大人，時代變了。”
面對這兩股壓力，外資大呼“來者不善”，但是要知道他們才是來者，只能跟著民族產(chǎn)業(yè)崛起的浪潮換個法子生存。
如果說2008年金融危機前外資偽裝國貨是有意為之，那么如今他們偽裝成國貨則是被動而為，屬于是“打不過就加入”。
最開始外資還比較“淳樸”，頂多掛靠中國企業(yè)，或者在中國注冊一個公司搞搞國皮套娃，假裝國貨。
金龍魚成立于1974年，是益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司旗下的品牌，2020年10月在深交所上市。
其由郭鶴年（馬來西亞人）的“嘉里集團”和郭孔豐（郭鶴年侄子）的“益海集團”，合并食用油業(yè)務(wù)而成。
其中“益海集團”是由郭孔豐創(chuàng)立的“新加坡豐益國際”和美國ADM（全球四大糧商）合作成立。
益海嘉里從頭到尾都是一家外資控股企業(yè)。除了金龍魚之外，益海嘉里名下還有不少知名品牌，包括海皇、香滿園、胡姬花、豐苑等等，名字相當(dāng)“接地氣”。
2008年，我們大力扶持民族大豆加工企業(yè)，對油脂加工企業(yè)外商投資進(jìn)行限制，而外資背景濃厚的益海嘉里面臨的是一眾中國企業(yè)對市場的瓜分。
于是很識趣的拆分國內(nèi)業(yè)務(wù)，進(jìn)去“去外資化”力求在國內(nèi)上市，只是為了得到“中國企業(yè)”的身份，以獲取更好的資源和市場。
但其實明眼人都知道，益海嘉里背后的實控企業(yè)依舊是豐益國際。但是其在營銷上又會有相當(dāng)本土化針對性的方案，廣告文案、Slogan、價值觀輸出無不營造“我是自己人”的氣息。
“金龍魚”這個名字是郭鶴年特意取的中國名字，“魚躍龍門”，聽著就是好兆頭。
金龍魚會緊緊抓住當(dāng)時的時事熱點，從而選擇合適的代言人或者廣告內(nèi)容進(jìn)行投放。我們也可以想到很多體育明星，特別是林丹、謝杏芳夫婦的代言深入人心。
除了抓住熱點外，金龍魚還會盡可能地將外資企業(yè)這個名號去除掉，所以金龍魚從不提及自己的外資企業(yè)這一身份。
在這場蹭國牌熱度的大戰(zhàn)里，日化品牌絕對是主戰(zhàn)場。
相對于其他行業(yè)國產(chǎn)品牌的大發(fā)展，日化行業(yè)的中國民族品牌在外資并購中損失嚴(yán)重，至今仍然較為脆弱。
外資品牌殺入中國市場后，用10年的時間占據(jù)了中國79%的市場份額。寶潔、聯(lián)合利華、高露潔，成為中國市場的前三甲。
在被外資壟斷了10年之后，國貨品牌也用了10年的時間，實現(xiàn)了完美的逆襲。其中，國貨牙膏品牌云南白藥牙膏，擊敗三大外資巨頭，成功逆襲牙膏市場第一。
根據(jù)歐特歐國際咨詢機構(gòu)的調(diào)研報告顯示：從2019年10月到2020年9月，云南白藥牙膏的牙膏的零售額占比13.9%，躍升市場第一。
另一邊，這些國外巨頭翻車事件卻在接二連三的上演。
今年3月，一篇名為《女人腳臭是男人5倍》的寶潔公眾號推文，在網(wǎng)上引起了巨大的爭議，打著科普的名義，舉著數(shù)據(jù)的大旗，對女性進(jìn)行從頭到腳的言語攻擊。
去年8月，聯(lián)合利華旗下冰激凌品牌夢龍，用植物油脂替代牛奶，中外雙標(biāo)，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。
其中最一言難盡的還屬“大寶”，一提起它就會想到“真情永不變”的洗腦廣告詞，價格便宜，還味道香。
但其實大寶如今早已經(jīng)不是國貨了，早在2008年，美國強生就以23億高價收購了大寶，
現(xiàn)在天眼查顯示的也是“外國法人獨資”。
但在小紅書上依然有不少博主打著國貨旗號，繼續(xù)消費大眾情懷。還是有著無數(shù)“國貨”字眼。
話說回來，大寶其實很“聰明”，其它日化品牌的翻車讓它意識到，其實偽裝國貨不需要我國的資本，也不需要各種股權(quán)套娃，不需要移交控股權(quán)，在外頭蹭蹭就行。
像渣男（女）一樣不承認(rèn)也不否認(rèn)，畢竟恰國貨飯是有代價的，別看今天恰的爽，翻車了分分鐘口碑反噬。
這也是如今一眾偽國貨的套路：暗示法，又稱為偽國貨PUA大法。
它們從不公開宣稱自己是國貨，又模仿國貨的種種行為，在名字和包裝上不顯露一點外國元素，剩下的等消費者自己腦補。
就像假名媛和海王們自拍時不小心拍到的法拉利車標(biāo)，朱一旦和你握手時不經(jīng)意露出的勞力士，瘋狂暗示消費者，我是國貨，我是自己人。
靠著國潮零食出圈浪潮出圈的百味草也是如此。
而事實上，百草味已經(jīng)在2020年被百事公司以7.05億美元收購了。
但至今為止，百草味也依舊打著國貨國潮的旗號。特別是節(jié)假日時，出售各種國潮禮盒薅流量和銷量。
沒錯又是百事，除了在90年代聯(lián)合可口可樂圍剿國產(chǎn)汽水，在今天像小肥羊和黃記煌也都已經(jīng)被百事可樂收購。
那些被合資并購的民族品牌，多數(shù)成為了國際巨頭的子品牌，不溫不火漸漸被人遺忘。現(xiàn)在隨著中國經(jīng)濟的崛起，那些曾經(jīng)被雪藏的本土品牌，又逐漸以嶄新的面貌出現(xiàn)。
當(dāng)洋品牌們把自己的在華口碑一點點敗送時，當(dāng)他們在對待中國和海外市場雙標(biāo)時，當(dāng)羅永浩開發(fā)布會掄起錘子砸向電冰箱的時候……機會就來了。
如今北冰洋、天府可樂、山海關(guān)等等通過談判重新回到了原公司的手里。
像吹風(fēng)機這樣的小家電，很多中國品牌的市場占有率開始反超戴森這樣曾經(jīng)毫無敵手的品牌。海爾這樣的國牌因為質(zhì)量足夠好連續(xù)稱霸全球洗衣機和空調(diào)市場。
所有的一切都在向我們表明，中國企業(yè)和民族品牌正逐漸走出了一條前所未有的道路，也希望我們的國貨能夠設(shè)計更多更好、質(zhì)量更硬的產(chǎn)品，用更自信的態(tài)度回饋消費者的信任。
