狗不理包子曾被慈禧稱："山中走獸云中雁，陸地牛羊海底鮮，不及狗不理香矣，食之長壽也。"然最近連鎖店紛紛關門，去年正式退出京城，全國門店僅剩17家，狗不理風光不再。

“天津人不吃狗不理，北京人不吃全聚德”，老字號衰落的魔咒同樣落在了全聚德的身上，去年一年便虧掉了前4年的利潤總和。

盡管全聚德正在謀求生變，但效果甚微，曾被譽為“天下美味”的北京烤鴨，為何不香了？

一、238元一只的“天價鴨”！

近日，全聚德披露了2021年業績預告。

報告顯示，2021年預計實現營業收入9.2億元-9.7億元，同比增長17.50%-23.88%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(下稱凈利潤)預計虧損1.55億元-1.68億元，較上年同期減虧。

2020年，全聚德營收為7.83億元，同比下降49.99%；凈虧損為2.62億元，虧損同比擴大686.77%；扣非凈利潤為虧損2.8億元，虧損同比擴大1478.55%。

追溯至前五年，其實全聚德早就露出了疲態：2017年-2019年，全聚德凈利潤分別約1.36億元、7304.22萬元、4462.79萬元，分別同比下降2.57%、46.29%、38.9%。

全聚德在年報中將虧損原因主要歸結于新冠疫情。但中國烹飪協會數據顯示，2020年全國餐飲收入同比下滑26%、北京地區餐飲收入同比下滑29.9%。

普通的烤鴨店一只鴨子的售價在2.30元，而全聚德卻賣出238元天價，堪比鴨中“奢侈品”。但它自然有自己的過人之處，百年之前，掛爐烤鴨是作為御膳進貢給皇家的，鴨皮肥而不膩，瘦肉不柴，鮮嫩綿延，入口即化，曾被端上國宴。

然而2007年上市后，全聚德為了快速擴張，吸引加盟店，丟掉傳統的掛爐技術，改用電子烤箱。全聚德集團總經理邢穎聲稱“我們和德國合作，研究了專門用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐，把人工積累的經驗，通過電腦進行控制。”

事實卻是，全聚德烤鴨的味道越來越差，很快便丟失了底層的市場，不愿吃電子爐烤制“高價鴨”的中高層人士，轉戰口味更好的古法烤鴨餐廳。

不僅如此，全聚德一個國企，還學起了歐洲餐廳收服務費的行為，然而每桌10%的服務費并未讓顧客感受到“物有所值”。

最終本地食客越來越少，外地旅客會為一句“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”去光顧。無巧不巧，疫情的到來使得整體餐飲行業受到打擊，而靠旅游業、餐飲業支撐的全聚德進入了“寒冬”。

2019年，時年49歲的周延龍空降全聚德，任職總經理。在這之前，周延龍在北京另一家老字號東來順任總經理。值得一提的是，東來順是全聚德的兄弟公司，控股股東都是北京首都旅游集團。

周延龍的空降被稱為“臨危受命”，“海底撈都不收服務費，我們就不能收費。”上任后他果斷取消10%的服務費，下調整體菜品價格的10%，同時每年兩次推出新菜品，針對年輕群體打造了8款休閑零食，2020年中秋節期間，月餅銷售同比增長22.13%，線上銷售同比增長59.68%。

2021年，全聚德環球影城餐廳項目與北京環球影城同步營業，不僅可以DIY烤鴨實現邊走邊吃，還集合了各地的小吃，裝修一改國風風格，在露臺上就可以一覽環球影城的美景。

值得注意的是，全聚德環球影城餐廳試運行以來，其文創產品受到游客的歡迎，這讓全聚德意識到，老字號在文創產品的開發、衍生方面也大有可為。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“2021年全聚德業績虧損，但相較于2020年業績有所收窄是正常的。一方面因為2020年疫情影響以至當年虧損，另一方面，新帥上任提出了一些變革性的東西。”

至于這些變革能否為全聚德帶來轉機，我們可以靜候一份成績單。

二、“倚老賣老”的國企

全聚德的創始人楊全仁是位懂得販鴨之道的小攤販，每天去肉市時都會被“德聚全”的干果鋪所吸引，然而干果鋪生意江河日下，精明的楊全仁果斷盤下這間鋪子，并重金禮聘宮廷做御膳掛爐烤鴨的孫老師傅，同時更名“全聚德”。

經孫老師傅烤出的鴨子外形美觀，豐盈飽滿，顏色鮮艷，色呈棗紅，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴。而全聚德能夠成為有名的大飯館，歸根其選料實在，廚工手藝精，操作認真；店伙招待顧客熱情。

新中國成立后，全聚德進行了公私合營，新設了分號，擴建了老店。1994年經國家認可的資產評估機構評估，“全聚德”無形資產價值為2.6946億元人民幣，到1999年上升為7.0858億元人民幣，在世界品牌大會上，全聚德的評估價值飆升到84.58億元人民幣。

這還不是全聚德最高光的時刻。2007年，全聚德A股上市成為“烤鴨第一股”，2012年，全聚德距離20億營收大關僅差6千萬。

2012年是全聚德豐收的一年，也是業績向下的轉折點，同時全聚德為了創營收，加入了老字號“坑游客”的隊列中。

今年70歲的肯德基也能稱是“老”品牌，但對比KFC和全聚德的經營方式，能明顯察覺全聚德正在“倚老賣老”。

其一，為了保證食物的品質，肯德基宅急送會有明確的送餐范圍和服務時間，這能最大程度保證食物的口感。全聚德為了開放消費場景，推出了預制包裝的烤鴨，回家僅需微波加熱即可，然而口感一言難盡。

其二，肯德基雖“老”，但其“年輕化營銷”做的很好，比如在產品端，肯德基會根據季節推出令人眼前一亮的食物、會將一些年輕人喜好的IP加入到餐廳中。在營銷端，懂得蹭節日、重大事件的熱度，引起年輕人的話題。而全聚德已被貼上“爺爺輩”、“爸爸輩”的標簽，無法輕易摘下，也舍不得摘下。

于是乎，全聚德試水新項目，然并未激起大水花......如，2015全聚德打造的“小鴨哥”外賣平臺，市場定位針對中高端白領及家庭用戶。但在2020年底，“小鴨哥”所屬公司北京鴨哥科技有限公司宣布破產。

臨近春節時，全聚德仿膳食品公司推出了3款不同價位的年夜飯禮盒，滿足不同人數家庭用餐需求。此外，公司還有包括全聚德手工片制烤鴨禮盒等十余種預制菜單品在售。

此外，全聚德還調整了整體員工薪酬方案，建立月度經營目標考核制度，以結果為導向，增強即時激勵及約束的機制。

“鴨要好，人要能，嘴要甜”，這是全聚德官網顯示的九字生意經，鑄就了全聚德百年來的金字招牌，也篤定了未來的發展基礎。

老字號都經歷過家族企業——公私合營——國有企業的轉變路徑，但在經濟計劃時代，老字號后續資金跟不上，同時人員老化，必須選擇機制創新才能常青，如引入外來資金進行股份改造等等。

為了避免出現和狗不理包子“痛砍”特許加盟商一樣的局面，應實現員工渠道化，加強直營門店的管理規范。不龜縮一地，不“連而不鎖”。

最重要的一點仍是創新。依據地域來創新菜品，不一味追求僵硬的“統一”，盡管有些老字號靠著“絕活”鮮亮至今，但百年前的絕活，百年后不一定還是絕活，這點可以參考肯德基麥當勞。

據瞧這網顯示，在1600多家“中華老字號”中，20%長期虧損，有的甚至被市場淘汰；70%勉強維持現狀；只有10%經營良好。這意味著老字號還無法適應市場“優勝劣汰”的生存規則，若長久不做出積極地反應，將會淪為時代更迭的犧牲品。

其實將老字號所蘊含的文化內核傳承好、發揚好不僅有利于保持企業發展的生命力，也有利于傳承地方文化特色。總之，尊古不泥古，創新不失宗，只有跟上時代的腳步，老字號才能獲得長足發展。

老字號急需創新，卻也不能忘了本。

參考：

老字號應如何創新——人民資訊

如何創新老字號——瞧這網

全聚德2020年凈虧損2.61億元，開展多項措施自救——新京報

這屆年輕人真拋棄烤鴨了？全聚德業績預虧4350萬元——市界