“不出海，就出局”，然而，“去哪里”以及“怎么做”的問題，依然是家居建裝人需要破解的第一道難關(guān)。
出海是不是家居建裝內(nèi)卷的解藥?
“現(xiàn)在生意真是太難做了。”有家居建裝企業(yè)老板在訪談中對家居新范式感慨道，“當所有人都在卷，自己也不得不跟著卷。”這是由多重因素共振的結(jié)果。
一方面，房地產(chǎn)市場遭遇周期下行。大家居建裝行業(yè)的景氣度與房地產(chǎn)緊密相關(guān)，新房市場銷售動能減弱，直接導致與其配套的家居建裝需求萎縮。
另一方面，終端消費市場的決策更加謹慎。當前居民的消費意愿不足，再加上家裝消費金額高、決策周期長的特點，不少家居建裝上市公司都在財報中提到市場需求減弱的困境。
當有效需求不足，留給大家居建裝行業(yè)的則是愈演愈烈的競爭。家居建裝企業(yè)的價格競爭已經(jīng)呈現(xiàn)“白熱化”趨勢，導致原本單薄的利潤空間進一步被壓縮。近期，33家建筑類企業(yè)聯(lián)合簽署“反內(nèi)卷”倡議書，旨在緩解無序“價格戰(zhàn)”的現(xiàn)狀。
但是業(yè)內(nèi)人士又心知肚明，“內(nèi)卷式”競爭很難真正避免。其中，出海被業(yè)內(nèi)視為破解“內(nèi)卷”的靈丹妙藥。越來越多企業(yè)意識到，走出海外是打開增量市場的有效途徑。
毫無疑問，海外擁有巨大的市場空間。出海給企業(yè)帶來的不僅是經(jīng)濟效益，還推動企業(yè)與國際市場接軌，提升品牌知名度和國際影響力。
東南亞為何成為家居出海第一站?
近些年來，出海東南亞成為多數(shù)家居建裝企業(yè)的共同選擇。從地理位置上看，東南亞臨近中國，能夠大幅降低交通運輸成本;從文化上來看，許多東南亞國家屬于儒家文化圈，擁有許多共同文化的華人定居，對中國家居建裝企業(yè)出海更為友好。
同時，中國正在加大與東南亞地區(qū)的經(jīng)濟合作。例如，“一帶一路”的海路主線中，東南亞是中國連接世界的重要一環(huán);中國還與東南亞國家聯(lián)盟共同探索“中國東盟自貿(mào)區(qū)3.0版本”，加強雙方自由貿(mào)易與開放合作。
更重要的是，東南亞的經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)東盟與中日韓宏觀經(jīng)濟研究辦公室(AMRO)的報告，東盟地區(qū)2025年GDP增長率預測區(qū)間位于4.2%至5.2%之間，2024年經(jīng)濟增速為4.7%，2025年有望達到4.9%。該增速在全球主要經(jīng)濟體中表現(xiàn)亮眼。
隨著經(jīng)濟發(fā)展，東南亞的城鎮(zhèn)化進程加快。數(shù)據(jù)顯示，2023年東南亞五國(印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國、越南)平均城鎮(zhèn)化率為55.7%，大致相當于2014年的中國;同期，東南亞人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“正金字塔型”，大致相當于2000年的中國。
整體來看，東南亞跟20年前的中國非常相似，未來住房剛需市場具有很大支撐。這對于中國家居建裝企業(yè)而言，東南亞無疑是紅利市場。20年前，中國房地產(chǎn)繁榮，造就家居建裝需求旺盛的局面;今天的東南亞，有望重現(xiàn)當年中國家居建裝市場的盛況。
不止于此，東南亞也能成為全球市場的跳板。一是東南亞國家曾為中國企業(yè)規(guī)避中美關(guān)稅摩擦的“避風港”;二是東南亞地區(qū)人力成本較低，能夠承接中國產(chǎn)能溢出，并通過貿(mào)易出口到歐美國家。
家居新范式注意到，知名家居建裝企業(yè)已搶先布局東南亞市場。例如，索菲亞、居然智家、尚品宅配等企業(yè)在東南亞多國設立門店，建設銷售網(wǎng)絡;顧家家居、金牌家居、恒林家居等企業(yè)也在東南亞國家建設生產(chǎn)基地，輸出產(chǎn)業(yè)鏈。
家居出海3.0時代：實現(xiàn)品牌本土化
家居新范式曾撰文《僑領(lǐng)們眼里的「一起出海」：外貿(mào)之外，中國家具業(yè)的更多可能!》指出，中國家具出口多年，直到2024年才迎來“家居出海”元年。相比出口，出海是業(yè)務鏈的全面拓展，意味著中國家居建裝行業(yè)與國際市場一種新的互動。
根據(jù)《2024中國家具行業(yè)出海市場發(fā)展形勢及前景機遇研判報告》，中國家具企業(yè)出海已經(jīng)歷過3個階段：第一階段是以產(chǎn)品出口為主，傳統(tǒng)模式是OEM或ODM代工，通過海外買家采購下單出口;跨境電商興起后，通過電商平臺實現(xiàn)TO C銷售。
第二階段，規(guī)避貿(mào)易政策不確定性帶來的風險，家具企業(yè)選擇海外建廠拓展市場。中國家具企業(yè)海外基地主要集中在東南亞及“一帶一路”倡議地區(qū)。
第三階段，推動品牌與渠道出海。家具企業(yè)對外輸出品牌、團隊、技術(shù)、設計、服務、渠道等方面，實現(xiàn)海外本土化建設。
當前，中國大家居建裝產(chǎn)業(yè)主要處于第二階段，并向第三階段邁進。許多家居建裝企業(yè)在東南亞建廠的同時，也在當?shù)亟ㄔO實體門店，實現(xiàn)本土化運營，樹立品牌形象。
想要進軍東南亞市場，第一步是實地考察，了解當?shù)氐奈幕ㄒ?guī)、市場格局及行業(yè)規(guī)范。為此，家居新范式聯(lián)合1m研學社共同推出“東南亞研學活動”，為家居建裝企業(yè)、供應商、裝企、設計師等群體提供海外研學機會。
本次活動時間為2025年08月17日-08月23日，包含7天6晚高端酒店，報名截止日期為2025年07月31日，路線規(guī)劃為「印度尼西亞、越南、泰國」，由資深建筑行業(yè)專家陳平老師帶隊。詳細行程及亮點請戳《為何出海?從哪出海?與誰同行?東南亞7天6晚研學考察，你來嗎?》
“東南亞研學活動”旨在助力參與人員深度了解當?shù)厥袌霏h(huán)境、政策法規(guī)、行業(yè)規(guī)范，探訪當?shù)刂髽I(yè)與資深行業(yè)人士，學習出海經(jīng)驗和對接出海渠道，把握大家居建裝產(chǎn)業(yè)出海的重要窗口期。
