記者丨寧曉敏

實習生丨于飛

出品丨鰲頭財經(jīng)

“2024年，白酒行業(yè)進入新一輪調(diào)整周期，未來一段時期，白酒行業(yè)或?qū)⒓铀佟只袌龈偁帉⒉饺氚谉峄A段。”

近日，瀘州老窖（000568.SZ）發(fā)布2024年年報，公司對行業(yè)趨勢做出準確、理性的判斷。

2024年，是瀘州老窖始創(chuàng)中國濃香型白酒釀制技藝第700年。700年、24代人薪火相傳，瀘州老窖讓傳統(tǒng)技藝向內(nèi)扎根、向外生長，愈久彌香、歷久彌新。

“行業(yè)呈現(xiàn)年輕化、低度化、健康化等發(fā)展趨勢”“白酒年輕化愈發(fā)成為白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵挑戰(zhàn)”，瀘州老窖“號脈”行業(yè)未來。

如何讓白酒不斷向年輕消費者靠攏？瀘州老窖給出的破題思路是：只有不斷創(chuàng)新的企業(yè)，才能搶抓發(fā)展機遇。

針對現(xiàn)狀，瀘州老窖如何創(chuàng)新？鰲頭財經(jīng)歸納出三大重點，瀘州老窖正在進行產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新，迎合Z世代“悅己”需求

“白酒度數(shù)太高了，我喝不慣。要是能降低度數(shù)，肯定會受到歡迎。”“白酒是烈性酒，喝幾口就上頭，不符合年輕人的社交需求。”這是一段時間來，年輕人“談白酒色變”的主要原因。

瀘州老窖是“聽勸”的，認為年輕群體尤其是Z世代（1995-2009年出生）消費偏于理性，注重酒類個性化表達、“悅己”要素以及消費場景的喜好，需要企業(yè)通過顏值、口感、品牌故事及產(chǎn)品飲用后的體感作為重點打造對象，以滿足年輕人“悅己”的消費動機和欲望。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會《2025白酒消費白皮書》統(tǒng)計，Z世代在白酒消費群體中占比已達42%，成為市場增長的關(guān)鍵力量。

這一年輕消費群體普遍偏好口感更柔和、飲用場景更靈活的低度酒類產(chǎn)品，更關(guān)注“健康飲酒”“社交屬性”與“高顏值包裝”。

于是，瀘州老窖加碼低度國窖1573（38度）動銷，并在河北、江蘇等地市場已形成樣板，拓寬了更多消費場景。

10年前，38度國窖1573在瀘州老窖的銷售占比較小，如今已成為市場的絕對主力。

2023年度股東大會上，瀘州老窖管理層表示，“90后”和“00后”等消費群體更喜歡低度酒，未來將成為瀘州老窖的重要板塊。

2025年5月16日，瀘州老窖舉辦2024年度業(yè)績說明會，公司管理層介紹，應(yīng)消費市場低度化趨勢，及公司主銷區(qū)分布特點，低度國窖1573營收占比逐年提高，目前占比接近50%。

除了低度國窖1573外，針對Z世代，瀘州老窖還開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品，如中式果釀酒、養(yǎng)生酒、精釀啤酒等新興品類，打造百調(diào)小酒館等，不斷實現(xiàn)“破圈”增長。

場景創(chuàng)新，窖主節(jié)構(gòu)建跨平臺營銷生態(tài)

“當前，中國白酒行業(yè)已全面步入‘以消費者為中心’的時代，瀘州老窖深刻認識到‘無場景無消費’，堅決踐行消費創(chuàng)新行動，把擁抱消費者的熱忱，落地到一場場誠意滿滿、極具創(chuàng)新精神的消費者營銷活動上。”3月20日，以“濃烈生活場”為主題的2025瀘州老窖窖主節(jié)開幕，瀘州老窖高管在活動現(xiàn)場表示。

“窖主節(jié)”是瀘州老窖以“窖”文化為核心的消費者互動IP，旨在通過沉浸式體驗活動鏈接消費者，傳遞品牌文化價值。“窖主”指代瀘州老窖的忠實用戶群體。

回望2023年春糖，瀘州老窖首屆“窖主節(jié)”在成都確立全國巡展形式，初步建立了“窖主”IP的品牌認知。

2024年春糖，“窖主節(jié)”在覆蓋城市數(shù)量和活動內(nèi)容上實現(xiàn)全面升級，數(shù)字營銷工具的引入和地域特色的融合，使消費者互動更加深入。

據(jù)悉，2024年“窖主節(jié)”通過新增“非遺工坊”“濃香實驗室”等六大主題模塊，日均參與人次超8000，用戶停留時長同比大增。

2025年春糖，“窖主節(jié)”迎來了質(zhì)的飛躍。“愛得濃烈”“酒后靈感藝術(shù)家”“全民開麥”“chill味運動會”……2025年“窖主節(jié)”開展了八大主題日活動，解鎖春糖的N種打開方式。

可以說，瀘州老窖敏銳把握住“無場景無消費”這一發(fā)展趨勢，通過“窖主節(jié)”的持續(xù)迭代，系統(tǒng)性地推進消費場景創(chuàng)新，構(gòu)建出了完整的跨平臺營銷生態(tài)。

目前，“窖主節(jié)”已不單單成為瀘州老窖“年輕化”的突破口，更是用戶資產(chǎn)沉淀、品牌價值提升不斷取得突破的體現(xiàn)。

此外，5月1日晚，國窖1573·品味戈壁、瀘州老窖·姐妹兄弟酒兩款聯(lián)名產(chǎn)品正式發(fā)布，以濃烈醇厚酒香為引，共赴戈友無畏征途，開啟白酒行業(yè)與戶外探險領(lǐng)域的創(chuàng)新對話。

渠道創(chuàng)新，打破與年輕消費者之間的壁壘

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的快速發(fā)展和消費者購物習慣的深度轉(zhuǎn)變，白酒線上銷售規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

2024年，17家上市白酒企業(yè)合計實現(xiàn)營收4293.97億元，其中線上（含部分直銷）銷售收入總額為336.54億元，占上市公司整體銷售收入的7.84%。

瀘州老窖重點打造新興渠道運營模式，與電商平臺、自媒體、網(wǎng)絡(luò)主播等建立合作關(guān)系，通過線上平臺的旗艦店、專賣店、直播間等網(wǎng)絡(luò)終端實現(xiàn)面向消費者的銷售。

近年來，瀘州老窖在抖音發(fā)起“酒類花式調(diào)酒挑戰(zhàn)”“家鄉(xiāng)的酒類故事”等創(chuàng)意挑戰(zhàn)，鼓勵用戶參與拍攝與酒類相關(guān)的短視頻。通過有趣的話題和豐厚的獎品吸引用戶參與，激發(fā)創(chuàng)作熱情，實現(xiàn)品牌廣泛傳播。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺，瀘州老窖與酒類達人、文化類博主合作，通過短視頻和直播形式，傳遞品牌故事和產(chǎn)品特點。例如，公司邀請非遺守藝人、文化學者等參與內(nèi)容創(chuàng)作，增強品牌的文化厚度。

瀘州老窖在小紅書發(fā)起#讓詩酒溫暖每個人#等話題分享活動，邀請詩詞類、文化類、旅游類、讀書類、國風類KOL+KOC參與，從多元角度產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

重點聚焦送禮、調(diào)酒、烹飪等場景，瀘州老窖通過達人和素人筆記，推薦低度酒、果味酒等適合年輕人口味的產(chǎn)品，滿足年輕人對“微醺”“清爽”體驗的需求。

在白酒行業(yè)進入新一輪調(diào)整周期、市場競爭白熱化的背景下，瀘州老窖以700年的深厚底蘊為根基，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新三大路徑，成功打破傳統(tǒng)白酒與年輕消費者之間的壁壘。無論是低度國窖1573的崛起，還是窖主節(jié)IP的持續(xù)迭代，亦或是新興渠道運營模式的探索，都彰顯了瀘州老窖對年輕化趨勢的敏銳洞察與積極應(yīng)對。

未來，隨著白酒行業(yè)年輕化、低度化、健康化趨勢的深化，瀘州老窖的創(chuàng)新之路無疑成為公司穩(wěn)健發(fā)展、聚焦長期主義的基石，從而推動中國白酒文化在新時代煥發(fā)新的生機與活力。