記者丨張飛濤

實(shí)習(xí)生丨劉宇

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

憑借小紅書等社交平臺(tái)的內(nèi)容種草，BeBeBus將品牌定位推向“母嬰頂流”。

近期，BeBeBus母公司不同集團(tuán)遞交招股書，申請(qǐng)?jiān)诟劢凰靼迳鲜?，并更新?cái)務(wù)數(shù)據(jù)。此時(shí)，距離成立還不到6年時(shí)間，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其增長速度關(guān)注。

盡管上市前夕，BeBeBus已經(jīng)完成多輪融資，天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)參與，9個(gè)月內(nèi)估值從3億元躍升至20億元。但公司部分代工廠被指資質(zhì)存疑，衛(wèi)生許可證信息并未公開披露，為品牌聲譽(yù)和未來發(fā)展埋下巨大隱患。

業(yè)績?cè)鲩L可持續(xù)性存疑

在不少消費(fèi)者眼中，BeBeBus是橫空冒出來的，之前并沒有聽說過這個(gè)品牌，而是刷小紅書的時(shí)候看到的。其高昂價(jià)格和花式營銷，給消費(fèi)者留下了印象。

公開資料顯示，BeBeBus成立于2019年，由于兩位創(chuàng)始人汪蔚和沈凌有豐富的營銷和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)诔闪⒅酰蜎Q定以“高端”定位打開市場(chǎng)，針對(duì)90后、00后新手父母“一定要給孩子最好的”消費(fèi)觀念，主打高顏值和高品質(zhì)產(chǎn)品?。

BeBeBus最早推出的產(chǎn)品是嬰兒床，名為“筑夢(mèng)家”，特別針對(duì)高線城市空間有限的家庭設(shè)計(jì)，采用ABS塑料材料，無油漆，安全環(huán)保，且設(shè)計(jì)高顏值，解決了傳統(tǒng)木質(zhì)嬰兒床的甲醛問題。這款床定價(jià)在4780元—9000元之間。

為了將產(chǎn)品推廣出去，BeBeBus充分利用小紅書平臺(tái)的種草能力，通過與大量育兒達(dá)人合作，進(jìn)行精準(zhǔn)投放和KOL推廣，“筑夢(mèng)家”系列也受到廣泛關(guān)注和喜愛。BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌也將品牌快速擴(kuò)張崛起歸因于做對(duì)了兩件事，一是產(chǎn)品差異化，二是早期將推廣費(fèi)用All in小紅書渠道。

隨后，BeBeBus陸續(xù)推出嬰兒推車、安全座椅、餐椅、濕紙巾、服裝等一系列高端母嬰產(chǎn)品，例如嬰兒推車定價(jià)2480元，安全座椅3780元，餐椅3180元。得益于和超過1.6萬個(gè)達(dá)人合作，其中20多個(gè)KOL的粉絲量超過百萬的營銷策略，BeBeBus迅速積累了大量忠實(shí)用戶，迅速成為該賽道黑馬。根據(jù)公開資料顯示，BeBeBus在短期內(nèi)就躋身天貓雙11期間母嬰親子品牌銷售榜前十，超越了多個(gè)知名國際品牌。

BeBeBus在近期向港股提交招股書，擬主板掛牌上市，中信證券和海通國際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。招股書數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年以及2024年前9個(gè)月（下稱“報(bào)告期”），BeBeBus的總收入分別是5.07億元、8.52億元、8.84億元，營收業(yè)績可觀。但從發(fā)展?jié)摿砜?，?bào)告期內(nèi)的收入增速分別是68%、57.62%，增速已然放緩，業(yè)績?cè)鲩L的可持續(xù)性成了問號(hào)。

然而，高強(qiáng)度營銷讓公司銷售費(fèi)用居高不下。2022年、2023年及2024年前三季度，BeBeBus的推廣開支分別高達(dá)1.35億元、2.10億元及2.05億元，呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。在巨大的銷售費(fèi)用擠壓下，BeBeBus實(shí)現(xiàn)的凈利潤分別為-2123萬元、2722萬元以及4642萬元，僅為銷售費(fèi)用的十分之一。

這也導(dǎo)致公司經(jīng)營狀況實(shí)際上是鏡花水月般的存在，經(jīng)營表象雖好，實(shí)際盈利能力并不突出。

代工模式下品質(zhì)難把控

從業(yè)務(wù)版圖來看，出行場(chǎng)景收入占BeBeBus的總收入比重最大，是當(dāng)之無愧的第一大業(yè)務(wù)。

BeBeBus出行場(chǎng)景主要由耐用型育兒產(chǎn)品構(gòu)成，包括嬰兒推車、兒童安全座椅，2022年、2023年及2024年前三季度，這部分收入金額分別是3.25億元、4.74億元以及4.16億元，占比總收入分別為64.1%、55.7%以及47.0%，呈現(xiàn)逐步降低態(tài)勢(shì)。

作為“第二增長曲線”的消費(fèi)護(hù)理型育兒產(chǎn)品，收入增長十分迅猛，由2022年的4218.4萬元增長約376.5%至2.01億元，占比由2022年的8.2%飆升至2023年的23.6%。2024年前三季度，該業(yè)務(wù)收入2.70億元，占比為30.6%，同比增長116.5%。BeBeBus歸因于推出了新的紙尿褲系列，如Platinum+系列，這些產(chǎn)品的單價(jià)較高；及品牌知名度提升及市場(chǎng)接受度廣泛；和2023年推出小包裝版，從而導(dǎo)致銷量增加。

不過，BeBeBus的產(chǎn)品生產(chǎn)主要依賴供應(yīng)商，也就是代工模式。BeBeBus在招股書中表示，一直以來，外包商品成本、材料成本和運(yùn)輸費(fèi)用合計(jì)占該公司銷售成本的90%以上。招股書顯示，所謂外包商品成本指的是BeBeBus與第三方生產(chǎn)商合作以生產(chǎn)產(chǎn)品。2022年、2023年度和2024年第三季度，該公司的外包商品成本分別約為1.71億元、2.82億元和3.22億元，分別占同期總銷售成本的64.6%、66.4%和72.1%。

代工模式在行業(yè)里比較常見，幫寶適、尤妮佳、花王、好奇等也使用了第三方生產(chǎn)的方案。但據(jù)媒體報(bào)道，BeBeBus的代工廠或許為空殼公司，生產(chǎn)資質(zhì)成疑。以BeBeBus銷售的紙尿褲為例，實(shí)際生產(chǎn)企業(yè)為山東多酷衛(wèi)生制品科技有限公司，天眼查App信息顯示，山東多酷成立于2016年4月，前身為滕州創(chuàng)聯(lián)商貿(mào)有限公司，注冊(cè)地址為山東省棗莊市滕州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)祥源南路1599號(hào)。需要特別說明的是，不止一家嬰兒紙尿褲品牌的注冊(cè)地址和山東多酷相同。并且，山東多酷提交的年報(bào)顯示，該公司2016年至2023年的參保人數(shù)為0，疑似空殼公司。

此外，根據(jù)媒體曝光，BeBeBus紙尿褲包裝袋展示的信息山東多酷公司均持有衛(wèi)生許可證號(hào)為“魯衛(wèi)消證字[2021]第0133號(hào)”。但根國家衛(wèi)生健康委員會(huì)信用信息網(wǎng)，未查詢到“消毒產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)許可信息”。

截至目前，BeBeBus尚未對(duì)此做出公開回應(yīng)，但其中一定程度上暴露了BeBeBus代工模式的短板。代工模式可以減少企業(yè)生產(chǎn)投入成本，但質(zhì)量控制難，一旦出現(xiàn)問題，品牌難辭其咎，品牌聲譽(yù)和信任度將會(huì)受到較大影響。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)型育兒產(chǎn)品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2019年至2023年的復(fù)合年增長率為2.8%，2023年至2028年的預(yù)測(cè)復(fù)合年增長率僅為2.5%。缺乏核心研發(fā)實(shí)力及生產(chǎn)能力的BeBeBus還在勇闖資本市場(chǎng)，能如愿嗎？