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1952年，美國人類學家克利福德·格爾茨來到印度尼西亞的爪哇島進行田野調查。

格爾茨觀察到，由于耕地面積和農業技術的限制，當地的水稻產量幾乎是固定的。隨著人口的增加，當地投入到水稻生產的勞動力也增加了。

同樣是一畝地，原來是2個人種，現在變成了4個人種，按理說分到每個人頭上的活應該是更少了。但格爾茨驚訝地發現：

人均要干的活不但沒有減少，還多了很多。

同樣一塊地，2個人的時候是耕1遍，4個人的時候變成了耕2遍。活更多了，生產流程更精細了，但水稻產量卻和原來差不多。

格爾茨把這個現象稱為“內卷化”。

將這個概念引入國內的社會學者黃宗智，則進一步解釋“內卷”現象：?勞動力過多，土地又有限，那么投入到土地中的人越多，平均每個人就越窮。

這種“過密化增長”并非農業獨有，已經蔓延到了社會經濟各個領域。

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“反內卷”呼聲隆隆

70多年后的今天，幾乎每一個人都感受到了“內卷”的威力。

教室里，本來大家只需要寫3套模擬卷，但有個學霸寫了6套，班主任讓大家都向學霸看齊。于是，大家需要寫的卷子從3套變成了6套，后面又變成了10套。所有人的任務都增加了，但分數和排名卻沒有太大變化，這是內卷。

辦公室里，本來大伙6點就下班了，但有人加班到了7點，人事鼓勵大家加班。于是，大家的下班時間從6點變成了7點，后來又變成了10點。大家下班時間越來越晚，但公司業績卻沒有太大變化，這是內卷。

生意場上，一個產品本來賣100塊，但有人賣80塊。為了搶客戶，大家紛紛跟著降價，產品價格從100塊降到80塊，后來又降到20塊。商家賺的錢越來越少，消費者收到的產品質量越來越差，這也是內卷。

從職場內卷到需求內卷，再到供給內卷，這個魔咒幾乎籠罩所有人。

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大家想不明白，我們的GDP越來越高，為何勞動者的工作時間卻越來越長，平均49小時/周是全球最累？

大家想不明白，新能源汽車蒸蒸日上，為何行業平均毛利只有4%，超過80%的車企都陷入深度虧損？

明知是無用功，為何偏偏誰都避不開？在這種趨勢下，內卷已然成為阻礙經濟發展，阻礙人們奔向美好生活的“絆腳石”！

政策層也關注到了這個趨勢。2024年7月30日召開的中央政治局會議明確指出：

要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

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隨后的中央經濟工作會議明確，要綜合整治“內卷式”競爭，規范地方政府和企業行為。

有媒體評論認為，?不能讓“內卷式”競爭成為影響科技創新、掣肘新質生產力發展的破壞性因素。

回顧過去的2024年，已經有不少行業在出手整治“內卷式競爭“。

中國水泥協會發布《關于征求加強水泥行業自律政策建議的函》，要求強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

國家郵政局召開專題會議，指出快遞企業要堅決防止“內卷式”惡性競爭，認真自查自省，強化行業自律等。

中國光伏行業協會聯合16家光伏頭部企業召開專題座談會，就防止“內卷式”惡性競爭，強化市場優勝劣汰機制等進行交流。

12家風電公司簽署了《中國風電行業維護市場公平競爭環境自律公約》，抵制低價惡性競爭……

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圖片來源：澎湃·美數課

呼聲隆隆，“反內卷”已經成為一股不可阻擋的潮流。

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2025“反內卷”第一槍

從“內卷”到“反內卷”，這是一個巨大且積極的轉變。這也意味著，新的商業共識正在形成。

需要認識到的是，“反內卷”并不是不要競爭，而是要拒絕過度競爭、惡性競爭，最終還是要回歸到健康有序的市場發展軌道。

所以，當“有形之手”打破僵局進行糾偏后，“無形之手”也要快步跟上。“反內卷“的全面推進，并不會止步于叫停“惡性價格戰”，而是要從治理低價競爭切入，逐漸覆蓋到改善產業上下游處境、提高勞動者福利等一系列舉措，用市場調節的“無形之手”為上下游和員工“松綁”。

這不，剛進入2025年，外賣行業率先打響全方位“反內卷”的第一槍。

這次沖在前面的是美團。新年剛開始，美團就圍繞算法改進采取措施：

其一，公開算法，通過騎手懇談會、外部顧問委員會等多種形式，向社會面廣泛征求意見并做改進，并計劃在2025年底逐步取消掉“超時扣款”。

其二，真金白銀補貼實體經營商戶，首批投入10億以現金形式直接發放至商家賬戶，幫他們度過燃眉之急。

其三，改進流量傾斜機制，弱化營銷活動因素，拒絕餐飲商家的“內卷”式競爭。

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這種全方位的改革，并非一蹴而就，而是基于美團長期以來的試點探索。在外賣這個復雜的多邊交易市場中，平臺其實一直面臨一個“三角難題”：

消費者想要又快又便宜，商家想要更多利潤，騎手期待更高薪水。

作為平臺，要兼顧消費者、商家和騎手的訴求，難度頗大。從成立之日起，美團就在想盡辦法解好這道題。

比如，美團外賣推出“外賣管家服務”，幫助商戶參謀裝修、設計餐品、策劃活動。疫情期間主動調整傭金費率，困難中小商戶傭金5%封頂。

還有去年底開始，美團啟動了防疲勞機制試點，騎手跑單超過8小時會收到提醒、跑單12小時將強制下線。在新年過后，更是在全國全面推廣上線。

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如今的舉措，同樣是一種延續。

面對騎手，美團進一步保障他們的權益。

在公告中，美團表示將通過引入培訓、積分制等替代方案，在2025年底前逐步取消騎手超時扣款，推動從負向處罰向正向激勵的轉變。

這個信號值得注意——平臺不再鼓勵拼時長的“單王“式的內卷競爭，而是對騎手之間的競爭進行糾偏，在收入分配上也更加公允；同時，通過正向激勵方式進行疏導，超時不扣錢，服務好還能加錢，這種積極鼓勵更易見實效。

實際上，從2022年3月開始，美團外賣就宣布在紹興、太原、昆明等15個城市，推動合作商試點“服務星級”激勵機制，對騎手收差評、超時等情況的處理從扣款改為扣分，騎手可以通過安全培訓、模范事跡等加分項進行彌補。

時至今日，“差評超時扣款改扣分”機制已推廣至北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、杭州等全國80余個主要城市，加減分規則也在不斷優化。

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面對商家，美團主動幫他們減負。

為幫助餐飲商家降低營銷成本、鼓勵餐飲良性競爭，去年10月美團外賣對外發布公告，將對營銷工具從三大方向進行調整。調整方向包括：流量推薦弱化營銷活動因素，精簡營銷活動、增加營銷支出管控工具，優化活動規則。

例如，美團外賣減少了“滿減配送費”“店外發券”等6項營銷活動，并表示未來會持續優化。同時還上線營銷支出管控工具，避免商家過度補貼。

數據顯示，餐飲營銷費用包括廣告、充值等多項，企業在營銷方面的費用約占營收的5%-10%，營銷費用如果降低，產品和服務的支出自然就多了。

業內人士指出，這是美團外賣近年來在流量傾斜方面做出的較大變動，覆蓋全體餐飲企業。而且對平臺型企業而言，對流量分配機制率先“動刀”，勢必會影響直接的廣告收入等收益，從這個角度來看，美團是下了決心的，讓渡自己的收益，?推動市場回歸良性發展軌道。

可以看到，在騎手端，美團以安全為底線，從負向處罰轉向正面激勵；在商家端，美團弱化營銷活動，引導商家降本增效，鼓勵良性競爭。這些，都為“反內卷”做出了良好表率。

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“反內卷”背后的動態平衡

視野再放大一點，不止美團，整個互聯網行業都有“反內卷”的趨勢。

例如，京東繼續為一線客服員工漲薪；拼多多調整訂單“僅退款”金額上限；淘寶對優質店鋪減少或取消售后干預；攜程針對一線客服員工推出延長春節假期，并探索更靈活的四天工作制度……

這些舉措背后，除了對政策的呼應，也蘊含著行業周期的變遷。

國家統計局數據顯示，2023年全國數字經濟核心產業增加值超過12.75萬億元，占國內生產總值比重為9.9%，整個市場進入平穩增長期。

另一方面，居民的消費需求也在發生變化，開始追求更有性價比的產品和服務，單一通過價格換市場份額的極致競爭方式，已很難再適合市場需求。

換句話說，那個依靠“人口紅利”高速增長的時代，已經過去了。對互聯網等行業來說，單純依靠投入資金、人力等傳統生產要素，也再難獲得“跨越式”增長。

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在這樣的背景下，低質“內卷”已經不合時宜，“反內卷”是必然。

當然，需要明確的是，“反內卷”并不意味著不要市場競爭，而是反對那些破壞市場秩序、有損經濟發展的競爭，例如同質化競爭、過度勞動與時間投入、惡性價格戰等。

“反內卷”也不是一蹴而就的，而是一個動態調整的過程。

就拿美團來說，該平臺剛推出騎手“防疲勞機制”的時候，有騎手直言，因為家庭經濟壓力大，自己每天要干12個小時以上，一個月能賺一萬多。但如果防疲勞機制將上限設定為八小時，他會選擇跨平臺跑單或再從事其他兼職。

再如取消“超時扣款”推出的時候，有消費者認為這會導致送餐時間變長，“送餐涼了給誰吃？”

也正因此，美團先后多次通過懇談會等多種形式，廣泛征求各界意見，以尋找平衡點。例如針對算法的公開和改進，在三年時間內，美團曾八次改善算法并向公眾公開說明，很多機制都是不斷試點以改進舉措。

在筆者看來，外賣行業作為服務業典型代表，既連接著最廣大的中小微餐飲實體商家，又連接著外賣騎手這個“靈活就業最大蓄水池”，他們的“反內卷”探索意義尤其重大，也為其他行業提供了一個樣本。

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尾聲

再往深看一層，什么才能真正破除內卷呢？

答案是創新。

內卷本質上是一種存量博弈，是一個搶蛋糕的游戲。要想破除內卷，就要跳出存量思維，把蛋糕做大。一旦有了新的增長點，企業只會忙著開拓新市場，根本顧不上“內卷”。

這兩年提的高質量發展，本質上也是挖掘更多的“新質生產力”。而所謂的新質生產力，核心要素就是科技創新，就是“把蛋糕做大”的邏輯。

縱觀歷史，從公元1000年一直到18世紀中葉，全世界人均GDP幾乎沒有什么大變化，但在18世紀中葉以后，人均GDP有了飛躍。

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這背后，是歷次工業革命帶來的成就。從蒸汽時代到電氣時代，再到信息時代，每一次工業革命都實現了社會生產效率的大幅提升，給人們的生活帶來翻天覆地的變化。

以美國為例，1870-1940年間，美國的城市由663個增長到3464個，城市人口由990萬增長到7400萬，城市人口比例從25.7%提高到56.5%。

每一輪工業革命，都帶來了社會財富的巨大增長，帶來了一次次人類文明的大躍升。

每一次科技革命，都是創新的關鍵質變，都是一次“反內卷”的突圍！

可以想象，隨著新一輪“反內卷”號角的吹響，一場新的突圍，已經到來。