文 / 三生?

臨近年終歲尾，零食銷售的旺季開始到來。但是，在當前的消費形勢下，零售行業的“內卷”也愈演愈烈。不少新的量販零食品牌，正在以更新的渠道和更低的價格，從傳統零食品牌手中搶奪消費者。

作為傳統零食品牌的代表之一，來伊份在這場行業大洗牌中受到了不小的沖擊。三季度財報顯示，2024年前三季度，來伊份實現營收為25.23億元，同比下降15.96%；歸母凈利潤為虧損4262.36萬元，同比大幅下滑1038.26%。

業績出現這么大的下滑，初看似乎很讓人意外。但是，如果你注意到去年同期的表現，應該也不難推斷出現在的結果。因為去年三季度的財報上，來伊份歸母凈利潤的下滑幅度就達到了93.57%。

出現這種狀況也說明了一個問題，過去一年多來，伊份的“自救”并沒有取得想要的結果。對比之下，其它兩家經常和來伊份放在一起的傳統零食品牌三只松鼠和良品鋪子，今年同期的表現均要更好一些。

這樣的“窘境”之下，來伊份還有哪些更好的舉措來逆風翻盤嗎？我們可以先從來伊份為什么虧錢開始說起。

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01 虧錢關店，裁員超三成？

對于零食品牌來說，當前的消費市場大環境確實很不友好。但是，這顯然不應該成為來伊份業績下滑的借口。對此，來伊份表示，業績不好主要是由于公司對部分區域門店結構進行了調整，導致直營門店收入同比下降，進而影響了當期利潤。

門店的調整確實是來伊份虧損的直接原因之一。來伊份長期以線下門店為主，進入2024年門店數量開始下滑。截至今年上半年，來伊份門店數量同比下降191家，其中直營門店減少309家，收入同比下降約20.3%。

來伊份的核心市場集中在江蘇、上海等華東地區，門店數約占全國的80%。高昂的商業租金和管理費用無疑增加了該公司的運營成本，進一步壓縮利潤空間。

但是，《節點財經》觀察發現，如果把虧損僅僅歸咎于門店調整，似乎顯得有些牽強。其實，冰凍三尺非一日之寒，來伊份業績下滑的趨勢早在前幾年就已經出現，可以從毛利率的變化中看出端倪。

從2022年三季度到2024年前三季度，來伊份的毛利率分別為43.13%、42.23%及40.74%，呈現出明顯的下滑趨勢。

不僅如此，來伊份的員工數量也在持續減少。2023年其職員工數為5256人，較2021年的7553人已減少2297人，減員超過30%。

線下門店不給力，線上渠道的表現也不盡如人意。

數據顯示，來伊份的電商業務收入已經連續3年下滑，規模從2021年的5.43億元降至2023年的3.28億元。之所以出現這種情況，在2023年報中，來伊份表示對電商模式進行了調整，由自運營及代運營模式轉為經銷模式，雖然實現了扭虧，但營收規模卻大幅下滑。

綜合來看，來伊份業績下滑的短期因素在于門店調整、線上業務收縮等多種原因。但是，《節點財經》認為，這并非其業績掉隊的核心原因。真正讓來伊份走到如今這一步的，更在于其長期戰略上的失誤。

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02 戰略失誤不斷，不該拒絕價格戰？

來伊份的失誤首先在于，錯失了線上渠道的歷史機遇。早在2015年，三只松鼠、良品鋪子等競爭對手紛紛搶灘線上市場時，來伊份卻仍固守線下渠道，錯失布局最佳時機。

到了2020年，直播帶貨、短視頻營銷等新型營銷模式興起，這又給了來伊份又一次調整戰略的機會。但是，這一次其又沒有抓住機會，轉而致力于開發自有的APP，導致品牌曝光度和銷量被對手甩下。

早在2001年，施永雷、郁瑞芬夫婦就在上海創立了來伊份，稱得上是行業先行者。但是，在《節點財經》看來，也許正是這種“行業前輩”的傳統出身，讓來伊份對新的發展方向缺乏敏感度，屢屢祭出昏招。

就在錯過線上風口的同時，各大商業街和社區內涌現出大量的零食折扣店，價格戰席卷整個行業，內卷日趨激烈。

面對這種情況，長期將自己定位于高端零食的來伊份拒絕跟隨市場變化，堅持不參與“價格戰”。施永雷曾明確表示，來伊份不會參與量販零食品牌的價格戰，而是要“用新技術改造提升傳統休閑零食業，實現更高水平的競爭力。”

但是，市場的變化并不以他的堅持而轉向。如今的消費環境冷暖自知，一款零食產品是不是高端，消費者并沒有那么在乎，性價比才是王道。市場反饋也證明了，來伊份的高端路線，消費者并不愿意買單。

來伊份對自己所謂高端的堅持，顯得有些不合時宜。而更為嚴重的是，在高端路線下，來伊份還爆發了食品安全問題。

今年6月，有消費者在社交媒體上發布視頻，稱自己購買的來伊份軟糖中發現有彎曲的毛發。這一事件迅速引發輿論關注，而后又有人稱買到變質的鴨鎖骨，還有人表示在月餅中吃出了塑料。

越是高端的產品，對質量的要求越高，食品尤其如此。上述事件的持續發酵，讓來伊份苦心經營多年的品牌形象遭遇重創。

從錯失線上布局風口到價格戰，再到食品安全事件，來伊份真有些“屋漏偏逢連夜雨”的感覺，業績出現目前的情況也就不奇怪了。當然，來伊份不會就此放棄“自救”。

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03 花式跨界，學習山姆，“自救”之路不好走？

其實，來伊份一直在不斷嘗試開拓新的領域，比如跨界賣咖啡。

早在2017年，來伊份就推出了現磨咖啡售賣業務，并在2021年正式推出咖啡品牌“來咖Laicup coffee”，主推產品為新鮮現磨咖啡，品牌登陸來伊份上海、江蘇、浙江400余家門店，并計劃到2023年底鋪設800-100家門店。

但是，在《節點財經》看來，目前咖啡賽道也已經卷到飛起，來伊份想在這塊業務上有所突破，希望并不大。而在咖啡之外，來伊份在跨界的道路還走了更遠，甚至推出了自有品牌醬香型白酒產品“醉愛”系列，還進入氣泡水賽道、預制菜、水果生鮮、糧油調味等等。

顯然，這種天女散花式的跨界方式，很難有好的結果。來伊份的跨界并沒有打出爆品，白白投入了大量的資源。

在產品端的跨界之外，來伊份在線下終端的門店類型上也做了新的嘗試，試圖推出新的商業布局。

今年8月，來伊份全國首家倉儲會員店在上海松江區正式營業，該店僅面向黑金會員開放，會員年費為99元。熟悉這種模式的朋友不難發現，來伊份這是在學習山姆，這也是讓其成為第一家開出付費會員店的零食品牌。

可以看出，來伊份的野心很大，但《節點財經》發現，倉儲會員店這種模式的風險同樣很大。早在來伊份之前，已經有不少零售商做過嘗試，比如家樂福、麥德龍、盒馬等，結果是關店消息頻繁。而且，會員店對用戶的吸引力在于低價的獨家商品，而零食店的消費場景狹窄，并不容易持續吸引用戶。

當前的消費環境下，來伊份在“自救”的道路上或許還要繼續努力，會走到哪一步，值得長期關注。